Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам

– человек может воспринимать информацию в одном канале, хранить в другом, а выдавать ее в третьем;

– в разное время и для различных задач один и тот же человек может пользоваться различными каналами сбора информации вне зависимости от того, какой канал он предпочитает использовать обычно.

Демонстрацией последнего тезиса, например, может служить чаще всего наблюдаемая стратегия выбора автомобиля клиентами в автосалоне.

Стратегия выбора автомобиля клиентами в автосалоне

При всех «но» идея деления людей на типы по предпочитаемому каналу восприятия информации прижилась, и ею можно пользоваться и получать предсказуемые результаты. Она работает.

В продажах клиент – главный человек. Он не обязан вас понимать. Ваша задача – сделать так, чтобы он вас понял. Поэтому учитывать тип человека при вступлении с ним в коммуникацию очень важно.

Если вы не определите или проигнорируете предпочитаемый канал восприятия информации и будете работать с клиентом в другом канале, то он просто не воспримет вашу информацию, не поймет вашу тщательно подготовленную презентацию и ваши выверенные аргументы. Потом вы можете говорить, что клиент какой-то странный и не понимает элементарных вещей, что вы сделали все от вас зависящее. Но на самом деле в провале вашей презентации, вашей продажи будете виноваты именно вы.

Например, вернемся к ситуации, описанной в начале этого раздела. Почему ушла клиентка из обувного магазина? Потому что запросив информацию в кинестетическом (К) канале («мягкие», «удобные» туфли, которые «нигде не жмут», «с устойчивым каблуком»), клиентка получила информацию, рассчитанную на визуальный (V) канал восприятия. Ей предложили посмотреть что-то «красивое», «блестящее», что должно «изящно смотреться» на ее ноге и вызывать «восхищенные взоры». Информация не была воспринята, обработана и понята.

Если использовать метафору, то разговор людей с разными предпочитаемыми каналами восприятия похож на беседу говорящих на разных языках. Вроде бы и слышат друг друга, но не понимают сути сказанного.

Определить, кто перед вами, можно:

1) по словам, которые человек использует в общении;

2) по внешнему виду (предпочитаемому стилю);

3) по тому, как человек организует пространство и вещи вокруг себя;

4) по движению глаз;

5) по жестам;

6) по особенностям поведения и т. д.

Как я уже написала выше, в этой главе мы разберемся только с основными моментами темы. В частности, посмотрим, что могут дать нам слова, которые человек использует в общении.

Определение предпочитаемого канала восприятия по используемым словам

Люди своим поведением и речью дают все ключи доступа к своему миру. Рассмотрим, например, как могут среагировать на ваше предложение или заявить свои требования к товару различные типы людей.

1. Начальник или партнер

Визуал (V): Напишите мне эти предложения на бумаге и покажите. Я должен посмотреть, почитать. Только тогда я приму решение. (А на ваши попытки все же вкратце рассказать, такой человек скажет: «Я ничего не понимаю. Мне нужно прочитать. Я на слух воспринимаю хуже. Когда я увижу, какие выгоды сулит мне ваше предложение, я с вами свяжусь».)

Аудиал (А): Не нужна мне твоя бумага. Расскажи мне кратко, быстро и конкретно, что ты от меня хочешь. Я задам тебе вопросы, и мы обсудим твое предложение. Бумага все стерпит, а так мне понятнее.

Кинестетик (К): С этой идеей нужно переспать. Мне нужно привыкнуть, почувствовать, обмозговать то, что ты предлагаешь. Я возьму твое предложение, еще с ним посижу, посчитаю выгоду.

2. Покупатель квартиры

V: Мне хочется, чтобы квартира была светлая. Хочется, чтобы вид из окнарадовал глаз. Хорошо бы красивый современный ремонт. (Такие люди часто смотрят на все детали и во все углы. Для них важно, чтобы «смотрелось». Они мысленно расставляют мебель и не принимают решения, пока не «увидят» квартиру своим мысленным взором. Они должны увидеть себя и свои вещи в этой квартире.)

А: Для меня важен тихий район. Чтобы стены были толстыми и не было слышно соседей. Хорошо, если дом будет в глубине квартала. Гул машин и музыка по вечерам из кафе просто режут уши. Я хочу тихую квартиру. Хотелось бы, чтобы были деревья и птицы пели около окна.

К: Я захожу в те квартиры, которые вы мне показываете, и не чувствую себя там, как дома. Мне там становится плохо. Они красивые, но совершенно неуютные. Я хочу, чтобы я вошел и почувствовал себя комфортно. Чтобы было тепло, всегда была вода, удобно было добираться на работу, чтобы рядом были магазины (Этому клиенту вы сколько угодно можете говорить о престижности района и красоте ремонта – все будет без толку. Его ощущения для него главнее).

3. Ваш клиент при продаже косметики

V: Я хочу посмотреть на все поближе… Мне нравится дизайн флакона этих духов. А как я выгляжу с этим макияжем?… В вашей фирме тени и румяна имеют красивую цветовую гамму.

А: Расскажите мне, что входит в эту косметику, какие компоненты. Хотелось бы услышать отзывы других ваших клиенток. Может быть, вы мне подскажете, какая помада мне пойдет больше, и объясните преимущества вашей косметики.

К: Я хочу, чтобы крем быстро впитывался и не оставлял ощущения стянутости кожи. Я бы хотела попробовать на себе действие этой маски. Мне важно почувствовать, подойдет ли она мне. Дайте понюхать эти духи и этот крем. Если мне запах понравится, я их возьму. Ощущение на губах от вашей помады мне не нравится.

Этот список примеров можно продолжить. Но хочется сделать некоторые важные замечания.

Замечание 1

Итак, определить, кто перед вами (какого типа человек), можно с помощью ключевых слов, которые он употребляет. Если вы внимательно перечитаете высказывания различных людей, приведенные выше, то заметите, что:

визуалы (V) чаще всего употребляют слова и выражения типа: вижу, картина, ярко, блестяще, красиво, перспектива и т. п.;

аудиалы (V) употребляют слова и выражения типа: расскажите, объясните, обговорить, тишина, говорить, слышать, шум и т. п.;

кинестетики (К) пользуются словами и выражениями типа: ощутить, почувствовать, тяжелый, легко, уютно, комфортно и т. п.