Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни
Шрифт:
Репутация. Представьте себе, что вы студент, который пытается договориться со своим преподавателем о продлении срока сдачи экзамена. Пытаясь сохранить свою репутацию, преподаватель говорит вам: «Если я сделаю это для вас, мне придется делать это и для всех остальных». Но вы можете ему возразить: «Никто не узнает об этом. Не в моих интересах рассказывать им обо всем. Если они тоже добьются продления срока и выполнят свои задания лучше, это плохо скажется на моей оценке, поскольку она зависит от результатов других студентов». Такой подход применим и в случае, если вы ведете с поставщиком переговоры о снижении цен: вы можете дать поставщику достоверное обещание не раскрывать эту информацию своим конкурентам в розничной торговле. Однако репутация имеет ценность только в случае, если о ней знают все; если вы будете держать свою репутацию в секрете, это может сделать ее бесполезной.
Коммуникация. Прекращение коммуникации может защитить игрока, предпринимающего стратегический ход, сделав его действия необратимыми. Однако если другой игрок не получает информации об этом обязательстве
Сжигание мостов. Вспомните совет Сунь Цзы: «Окружая врага, оставь ему путь к отступлению» [103] . Однако путь к отступлению оставляют не для того, чтобы действительно дать врагу возможность сбежать, а для того, чтобы враг поверил, будто у него есть путь к спасению {108} . Если враг поймет, что у него нет пути к отступлению, он будет сражаться с безрассудной храбростью. Сунь Цзы имел в виду, что у врага необходимо отнять возможность взять на себя весьма достоверное обязательство сражаться насмерть.
103
Эта цитата Сунь Цзы взята из книги: Lionel Giles, Sun Tzu on the Art of War (London and New York: Viking Penguin, 2002).
108
В примечании к этому принципу Сунь Цзы говорит о том, что необходимо заманить отступающую армию в засаду. Безусловно, это принесет свои плоды только в том случае, если в армии противника никто не читал труды Сунь Цзы.
Мелкие шаги. Достоверность взаимных обещаний можно усилить, разбив крупные действия на ряд более мелких шагов. Точно так же достоверность угрозы соперника можно попытаться разрушить, предпринимая мелкие действия, противоречащие его пожеланиям. При этом каждый ваш шаг должен быть незначительным по сравнению с тем действием, которым вам угрожают и которое может обойтись вам очень дорого, чтобы не спровоцировать ответные действия со стороны соперника. Мы уже говорили, что этот метод называется тактикой салями: вы слой за слоем снимаете остроту угрозы. Самый наглядный пример использования этого метода приводит Томас Шеллинг: «Можно не сомневаться в том, что тактику салями изобрели дети. <…> Скажите ребенку, чтобы он не заходил в воду, – и он сядет на берегу, опустив в воду босые ступни; он все еще “не в воде”. Закройте на это глаза – и ребенок поднимется на ноги; он так и не окунулся в воду в большей мере, чем раньше. Помедлите еще немного – и он начнет продвигаться дальше, почти не погружаясь в воду; поразмышляйте хотя бы минуту, чем это отличается от того, что было раньше, – и он войдет в воду немного глубже, утверждая, что, поскольку он ходит туда и обратно, в целом он в воду не окунается. Вскоре вы уже кричите ребенку, чтобы он не уплывал из вашего поля зрения, пытаясь понять, куда подевалась вся ваша дисциплина» [104] . Небольшие народы понимают этот принцип так же хорошо, как и маленькие дети. Они пытаются противостоять воле сверхдержав незаметно: голосуют по-своему в Организации Объединенных Наций, нарушают некоторые пункты торговых соглашений и даже предпринимают совсем маленькие шаги в сторону приобретения ядерных технологий – слишком маленькие, чтобы спровоцировать серьезные ответные меры.
104
Schelling, Arms and Influence, 66–67.
Уполномоченные представители. Если другой игрок пытается обеспечить достоверность своей жесткой позиции в переговорах посредством привлечения уполномоченного представителя, вы можете просто отказаться вести дела с представителем и потребовать разговора непосредственно с тем человеком, от имени которого он выступает. Между доверителем и представителем обязательно должен быть открытый канал коммуникации; кроме того, представитель обязан отчитываться о результатах проделанной работы перед доверителем. Согласится ли доверитель вести дела непосредственно с вами, зависит от его репутации и от других аспектов его намерения. Рассмотрим в качестве иллюстрации следующий пример. Предположим, вы пытаетесь обсудить цену того или иного товара в универмаге, а продавец говорит вам, что у него нет полномочий предлагать вам скидку. Вы можете попросить о встрече с менеджером, у которого есть такие полномочия. Попытаетесь ли вы сделать это, зависит от вашей оценки вероятности успеха; от того, насколько сильно вы хотите купить этот продукт, а также от ваших представлений о том, насколько унизительно для вас будет все же согласиться на объявленную цену {109} .
109
Если вам кажется, что это пустая затея, вы должны знать, что даже такие крупные торговые сети, как Home Depot и Best Buy, «негласно разрешают своим продавцам договариваться с покупателями о цене». См. New York Times, March 23, 2008.
На этом мы заканчиваем приводить примеры, которые иллюстрируют различные методы обеспечения достоверности стратегических ходов и решения проблем, связанных с реакцией на стратегические ходы других игроков. На практике любая конкретная ситуация может потребовать применения нескольких методов. Но даже сочетание ряда методов не всегда дает стопроцентный результат. Помните: ничто не совершенно. (И как внушил нам Билли Уайлдер {110} ,
«никто не совершенен».) Мы надеемся, что наше небольшое руководство пробудит у вас интерес к этой теме и станет отправной точкой для освоения навыков, которые понадобятся вам в ваших играх.110
Билли Уайлдер – американский режиссер и сценарист. Прим. ред.
Учебный пример: обеспечение достоверности на примере учебников
В США объем рынка учебников составляет семь миллиардов долларов (с учетом учебных материалов по различным курсам). Для сравнения: объем доходов киноиндустрии составляет около десять, а профессионального спорта – 16 миллиардов долларов. Конечно, призы Зисмана или премии Американской киноакадемии не присуждаются за учебники, но все равно это очень крупный бизнес. Один учебник стоит более 150 долларов – примерно такова цена классического учебника «Экономика» Пола Самуэльсона и Вильяма Нордхауса (18-е издание) {111} , а также Thomas’ Calculus («Дифференциальное и интегральное исчисление Томаса», 11-е издание). На протяжении одного курса студентам приходится покупать около восьми учебников.
111
Самуэльсон П., Нордхаус В. Экономика. – М.: Вильямс, 2012.
Конгресс предложил такой выход из этой ситуации: сделать так, чтобы университетские книжные магазины выкупали у студентов использованные учебники. На первый взгляд может показаться, что это сократит расходы студентов на учебники в два раза. Если в конце семестра вы можете продать за 75 долларов книгу, которая обошлась вам в 150 долларов, ее реальная цена сокращается наполовину. Верно?
Анализ примера
Проанализируем эту ситуацию с точки зрения издателя. Если типичный учебник будет дважды перепродаваться на вторичном рынке, это значит, что издатель сможет сделать только одну продажу вместо трех. Если издатель стремится получить прибыль в размере 30 долларов в расчете на одного студента, теперь он должен будет получить 90 долларов с первой же продажи, чтобы достичь уровня безубыточности. Это приведет к тому, что издатель все-таки поднимет номинальную цену до 150 долларов, что позволит ему получить свой доход в размере 90 долларов. Кроме того, издатель заинтересован в том, чтобы после продажи учебников как можно быстрее выпустить новое издание, тем самым избавившись от конкуренции со стороны вторичного рынка.
А теперь сравним это с ситуацией, в которой издатель обещает не публиковать переработанное издание, а студенты обещают не перепродавать свои учебники. В таком случае за три года издатель мог бы продать три книги по 50 долларов каждая и заработать такую же прибыль. Однако в этих расчетах не учтены затраты на печать учебников (не говоря уже о стоимости экологического ущерба вследствие вырубки деревьев), поэтому мы повысим эту цену до 60 долларов. При таком подходе издатели удовлетворены, поскольку получают свою прибыль, авторы учебников тратят меньше времени на внесение ненужных изменений, а студенты получают учебники по более выгодной цене. Они покупают учебники по 60 долларов и оставляют их себе в качестве справочного материала, вместо того чтобы платить за них по 150 долларов и рассчитывать на то, что удастся продать их за 75 долларов (тем самым чистая цена получается 75 долларов).
Есть группа студентов, которые оказываются в самом невыгодном положении при текущей системе. Речь идет о тех, кто покупает новые учебники последнего года издания. На следующий год запланирован выход нового издания, поэтому они не могут вернуть использованные учебники в магазин. В итоге этим студентам приходится платить за свои учебники полную цену – 150 долларов {112} .
Но студенты далеко не глупые люди: они делают все возможное, чтобы не оказаться в таком положении. Студенты понимают, что, если учебник продается на рынке уже два-три года, в ближайшем будущем выйдет новое издание. Они знают, что на самом деле такой учебник обойдется им гораздо дороже, и реагируют на это, не покупая его вообще [105] . (Для нас как преподавателей стало большой неожиданностью, что около 20 процентов студентов не покупают необходимые им учебники.)
112
Остается загадкой, почему цена новых и подержанных учебников не меняется на протяжении одного цикла пересмотра издания. Можно предположить, что за год до выхода переработанного издания учебника издатель мог бы продавать новые учебники по 75 долларов вместо 150. Выкупная цена подержанного учебника могла бы составить в таком случае две трети от номинальной цены после первого года и одну треть – после второго года обращения учебника на рынке.
105
Убедительные доказательства того, что студенты могут прогнозировать выход переработанных изданий учебников, можно найти здесь: Judith Chevalier and Austan Goolsbee, “Are Durable Goods Consumers Forward Looking? Evidence from College Textbooks,” NBER Working Paper No. 11421, 2006.
Ликвидация вторичного рынка учебников пошла бы на пользу и студентам, и преподавателям, и издателям. Проиграют от этого только книжные магазины, которые заработали бы больше денег в случае сохранения существующего положения вещей. На учебнике стоимостью 150 долларов, который перепродается дважды, магазин заработал бы 30 долларов с первой продажи, а затем еще по 37,5 доллара каждый раз, когда они будут выкупать эти учебники и перепродавать их за три четверти от номинальной цены. Книжные магазины заработали бы намного меньше, продав три новые книги по 60 долларов каждая.