Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?
Шрифт:
1. Вопросы «Что, если вы?..»
Представьте, что вы продаете кардиостимуляторы больницам и проводите презентацию на крупной медицинской конференции. Допустим, вы хотите сделать следующие заявления о вашем продукте:
1) экономичность использования заряда батарейки;
2) компактный размер;
3) простая установка.
Вы можете начать вашу презентацию со следующих слов:
Что, если бы ваши пациенты могли довериться кардиостимулятору, работающему
(пауза четыре секунды)
Что, если бы вы могли без проблем спрятать устройство, которое становится совершенно невидимым?
(пауза четыре секунды)
Что, если бы вы смогли установить его менее чем за четыре часа?
(пауза четыре секунды)
Вы заметили, что, задавая подобные вопросы, вы вовлекаете читателя или слушателя во внутренний диалог? На самом деле, ваша аудитория подумает о положительных моментах, которые произойдут в их жизни, если ваш продукт станет доступен для них.
Доктор, мотивируемый финансами, подумает о том, насколько больше кардиостимуляторов он сможет имплантировать каждый месяц; доктор, которого интересует медицина, подумает о повышении уровня независимости его пациентов или о том, насколько безопаснее станет эта процедура; а доктор, заботящийся об эстетичности, порадуется абсолютной невидимости этого устройства.
С помощью этой техники вы не навязываете потенциальным клиентам описание функций или характеристик вашего продукта – вы просто даете им возможность понять положительное влияние преимуществ продукта на их жизнь.
Для того чтобы сделать ваши вопросы «Что, если вы?..» более эффективными, важно:
• аккуратно подбирать вопросы, отражающие преимущества ваших заявлений;
• сделать вопросы простыми и короткими. Правило заключается в том, чтобы задавать вопрос, длина которого короче обычной строки в тексте;
• делать паузу продолжительностью как минимум в четыре секунды в конце каждого вопроса. Без паузы у вашей публики не будет достаточно времени на обдумывание ответа на этот вопрос;
• используйте вопросы «Что, если вы?..» для обращения к персональному эгоистичному аспекту старого мозга.
Вопросы «Что, если вы?..» также обладают огромным влиянием и в печатной рекламе. Компания W Hotels создала такую рекламу. В ней была показана пара, наслаждающаяся комфортом их гостиничного номера. Задавая вопрос: «Что, если вы нашли настоящую любовь?» – эта реклама обращалась к эмоциональной стороне старого мозга. Вы не можете не думать о выгоде, которую вы можете получить из грамотного вопроса «Что, если вы?..».
2. Вопросы «Что общего имеют эти слова?»
Другим эффективным способом привлечения внимания старого мозга вашей аудитории является начало презентации с написания серии слов и вопроса «Что общего имеют эти слова?».
Например, один из наших клиентов определил новое направление для развития сложного программного обеспечения. Главным преимуществом этого решения (автоматической умной системы, генерирующей коды) было невероятное снижение расходов на развитие программного обеспечения: более чем в семь раз дешевле, чем существующий процесс.
Вы решите, что такая огромная экономия вызовет молниеносный положительный отклик у потенциальных клиентов. Тем не менее они систематически недооценивали свои реальные расходы на развитие, так как в начале проекта они не могли предположить все факторы, которые могут оказать влияние на их чистую прибыль. Они не могли должным образом предвидеть то, сколько средств им потребуется на завершение
данного проекта, и поэтому они не понимали выгоду от использования решения моего клиента.Для информирования потенциальных клиентов по этому вопросу мой заказчик применил следующий захват.
Что общего имеют следующие понятия?
• Радиоволны
• Магнитные поля
• Черные дыры
• Будущее
• Скрытые расходы на развитие программного обеспечения
Какой ответ? Существуют научные доказательства существования всех этих понятий, даже несмотря на то что их не так просто увидеть.
Когда старому мозгу потенциальных клиентов был брошен вызов найти связь между расходами на развитие программного обеспечения и другими абстрактными понятиями, они смогли изменить свое восприятие того, какими на самом деле значительными могут быть эти расходы. Этот сдвиг в восприятии позволил им по-другому взглянуть на то, какие преимущества они получат, используя это решение.
3. Вопросы «Что общего имеют эти числа?»
Риторический вопрос, похожий на предыдущий тип вопроса, называется игрой с числами. Сина Фахте, генеральный директор в сфере тяжелой промышленности, начала презентацию для небольшой группы предпринимателей, идущих на риск, задав следующий вопрос:
Что общего имеют эти числа?
• 120
• 25
• от 10 до 2
• 5 и 3
• 100
Сделав минутную паузу, во время которой публика анализировала информацию, Сина дополнила свою демонстрацию словами: «Эти цифры представляют состояние рынка беспроводных технологий и то, что мы можем для него сделать:
• 120 миллионов – это количество беспроводных устройств, проданных в этом году;
• 25 – это ежегодный процент роста этого рынка;
• 10 долларов – это сегодняшняя стоимость решения, которая за три года сократится до 2 долларов;
• 5 – это количество предоставленных патентов, которые мы уже получили, и еще 3 находятся в состоянии ожидания;
• и наконец, мы планируем, что через пять лет наши доходы увеличатся до 100 миллионов долларов».
Как правило, эти же самые числа могут быть представлены в формате стандартного обзора, который, несмотря на восприятие новым и средним мозгом, имеет небольшое влияние или вовсе не имеет влияния на старый мозг. Используя игру с числами в форме вопроса, вы не даете дремать старому мозгу вашей аудитории: это быстрый и довольно эффективный способ донесения важных чисел или слов.
Мы показали вам примеры различных типов риторических вопросов, которые вы, как продавец, можете создавать и использовать для донесения ценности. Как вы видите, ответ «да», который вы желаете получить от ваших потенциальных клиентов, часто является результатом всего одного правильного вопроса.
Большинству из нас нравятся реквизиты, так как они являются видимыми и осязаемыми – они даже напоминают игрушки из нашего детства. Эта привязанность к простым, конкретным предметам, или реквизитам, кроется глубоко в нашем старом мозге. Интересно, что недавние исследования показали, что предметы, называемые инструментами, оказывают огромнейшее влияние на старый мозг. Использование реквизитов в презентации обеспечит, что ваш потенциальный клиент гарантировано запомнит ваше сообщение!