Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?
Шрифт:
Разумеется, выбранный вами предмет должен обладать огромным значением в мире вашего потенциального клиента – это не просто обычное развлечение. Используйте реквизит, когда вам понадобится, чтобы ваш потенциальный клиент навсегда запомнил одно из преимуществ вашего решения.
Вот несколько реальных примеров использования реквизита.
Наташа Деганелло является руководителем компании Shabono, специализирующейся на фирменном стиле и имиджевой рекламе. Однажды один из ее потенциальных клиентов позвонил ей и попросил провести презентацию ее портфолио. Это был представитель компании среднего размера, занимающейся программным обеспечением, и он хотел заново создать логотип, брошюры и укрепить их фирменный стиль. Наташа изучила всю информацию об этом клиенте и согласилась, что им было необходимо стандартизировать их корпоративный имидж, сделать его последовательным
Наташа встретилась с генеральным директором компании, вице-президентом по маркетингу и директором по связям с общественностью.
«На сегодняшний день у вас имеется три различные линейки продуктов, – сказала она. – Все они связаны с безопасностью. Первая является простым кодированием по безопасности для небольших сетевых приложений. Вторая – для интернет-приложений, а третья состоит из продуктов по обеспечению безопасности для крупных приложений в электронной торговле, требующих коммерческого уровеня безопасности. Для того чтобы предотвратить взлом или кражу программного обеспечения, вы используете блокировки».
Наташа достала огромный замок из сумки и помахала им перед ними, продолжая: «Тем не менее проблема заключается в том, что каждое из ваших трех подразделений создает разные блокировки».
Наташа достала из своей сумки замки второго и третьего типа.
«Неудивительно, что у вас есть проблемы с фирменным стилем, – мягко сказала она. – Сейчас вы посылаете вашим потенциальным клиентам несколько абсолютно разных сообщений, это выглядит, как будто вы представляете несколько различных компаний».
Она помахала тремя совершенно разными видами замков перед руководством.
«Но я могу помочь вам выглядеть, как одна компания, с одинаковыми замками, отвечающими требованиям ваших потенциальных клиентов».
И она достала еще три замка разных размеров, но абсолютно одинаковой модели.
В заключение своей презентации Наташа показала свое портфолио, являющееся доказательством выгоды для ее потенциальных клиентов. Через несколько дней Наташа подписала с ними контракт. В дальнейшем, по ее предложению, компания приобрела небольшие связки ключей с замком, которые они дарили своим потенциальным клиентам.
А вот еще один пример того, какое продолжительное влияние может оказывать реквизит.
Когда я работал в компании Silicon Graphics, их логотипом был 3Д-куб. Моя работа подразумевала организацию множества презентаций о нашей компании и ее продуктах – суперкомпьютерах, рабочих станциях по широкоформатной графике и серверах.
Понимая ценность хорошего реквизита, я нашел восьмидюймовый куб, являющийся точной копией логотипа компании Silicon Graphics, и использовал его для объяснения того, как графическая машина обрабатывает геометрическую информацию. Это являлось сильным заявлением для компании SGI, позволяющим пользователю вращать, рассмотреть крупным планом, двигать, наклонять или даже разрезать любой предмет во всех возможных позициях.
Оборудование компании SGI было очень сложным, и лишь немногие по-настоящему понимали, как работает «геометрическая машина». Тем не менее 100 % моих потенциальных клиентов нравился этот реквизит, так как он помогал им понять, как работает система SGI и в чем заключалась ее уникальность.
Однажды спустя несколько лет, когда я шел по аэропорту в Мюнхене в Германии, ко мне подошел незнакомец и сказал: «Вы – тот парень с кубом! Скорее всего, вы меня не помните, но три года назад я побывал в вашем головном офисе с большой группой немецких руководителей, и я помню вашу презентацию с кубом. В итоге моя компания разместила большой заказ на компьютеры SGI».
Это и есть сила использования реквизита: люди надолго запомнят вас и вашу презентацию, в то время как влияние традиционного сообщения обычно исчезает в скором времени. Этот мужчина забудет почти все, что я рассказывал, но картинка реквизита и основное заявление навсегда сохранятся в долгосрочной памяти его мозга.
Задачей писателя является так сильно взяться за свою историю, что он смог бы достичь истории каждого.
Однажды я услышал историю, впервые рассказанную Уинстоном Черчиллем в конце 1930-х. Целью его рассказа было убедить британский парламент одобрить его запрос о большем военном бюджете. Это увеличение было необходимо для возможности развития новых видов оружия. Тем не менее Черчилль столкнулся с сопротивлением нескольких членов парламента, которые решительно отклонили его идею об увеличении бюджета на новые неиспытанные технологии. Вот как он рассказал историю о битве при Ом-Дураме.
Помните войну, которую Англия вела в Африке в конце 1800-х годов? Наши войска сражались с дервишами. Эти дервиши были сильными и храбрыми солдатами, и, несмотря на то что их единственным оружием были мечи, мы понесли огромные потери. Тогда у нас были только однозарядные винтовки.
Только представьте, каково было нашим солдатам сражаться в этой войне – вы четыре месяца находитесь в пустыне, и после очередной ночи плохого сна вы просыпаетесь с пересохшим горлом и испытываете нестерпимую жажду. Сегодня опять будет невероятно жарко, и вы жаждете выпить чашку чая. С восходом солнца вы тревожно ожидаете новую волну атак дервишей. Вы прячетесь в шестифутовых траншеях, а спокойствие в воздухе предвещает ужасающее затишье перед бурей. Солнце делает фиолетовый горизонт кроваво-красным, и вы не можете избавиться от воспоминаний о битве, в которой вы потеряли троих ваших друзей.
Внезапно на расстоянии вы замечаете эти ужасающие красные тюрбаны. Когда начинается сражение, вы паникуете каждые двадцать секунд, необходимые для перезарядки оружия после выстрела. Эта задержка дает дервишам и их вращающимся мечам уйму времени для нападения. К этому моменту вы уже осознали весь расклад, вы понимаете, что за каждого убитого сегодня дервиша должен погибнуть один британский солдат.
До 21 октября 1898 года это было ужасной реальностью. Но в тот день все изменилось. Британия обеспечила свои войска новым пулеметом Гатлинга, первым автоматическим оружием. Оно могло делать 500 выстрелов в минуту. Благодаря этому пулемету, в последнем сражении при Ом-Дуране погибло всего 48 британских солдат, в то время как 10 тысяч дервишей было убито, 16 тысяч – ранено, а 5 тысяч – взято в плен.
Вот в чем преимущество новых технологий, или вы думаете, пусть так будет всегда [2] .
2
Эта история основана на следующих источниках: Death Before Dishonour, 1982; Toll of the Brave, 1963; Hector Macdonald: His Rise Through the Ranks and His Contributions to the British Empire, 1980; My Early life: W.S. Churchill, 1930.
Выслушав эту историю, парламент впечатляющим большинством проголосовал за одобрение его предложения.
Если бы вы сейчас были британским солдатом, принимавшим участие в той войне, то вы бы были за или против увеличения бюджета на развитие нового оружия? Скорее всего, вы были бы за, так как это могло бы спасти вашу жизнь.
Значение хорошей истории заключается в том, что она заставляет ваш старый мозг поверить в то, что она произошла именно с вами. История переносит публику в мир сенсорных впечатлений, которые делают невозможным для старого мозга разделять реальность и историю – старый мозг чувствует, будто бы он действительно пережил эту историю, несмотря на то что на самом деле он всего лишь услышал ее.
Что еще позволяет историям оказывать такое влияние на старый мозг? Могут ли они на самом деле помочь вам в повышении способности продавать старому мозгу? Давайте взглянем на истории с другой стороны.
Что общего имеют следующие люди?
• Родители
• Бабушки и дедушки
• Родственники
• Друзья
• Духовные лидеры
Ответ: Все они заботятся о нас, и все они в то или иное время рассказывали нам различные истории.