Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу
Шрифт:
Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтому привести примеры плохой косвенной рекламы труднее. Ограничимся упоминаниями о таком случае: в 1994 г. компания "Шелл", вопреки протестам "зеленой" общественности, собралась затопить в море старую нефтяную платформу, вместо того чтобы отбуксировать ее в порт и разрушить на берегу (что было бы намного безопаснее для окружающей среды, но и намного дороже). В результате покупка бензина фирмы "Шелл" в странах Северной Европы, в Германии резко упала, и, понеся большие убытки, фирма все же была вынуждена отбуксировать платформу в порт. Неправильные действия в области косвенной рекламы и связей с общественностью заметно подорвали ее репутацию. Фирма "Шелл" — огромное предприятие с мировым именем, и она смогла восстановить свой имидж. А вот будет ли в силах оправиться
Возможно, вам никогда не доведется переживать кризис — и разрешите пожелать вам этого от всей души. Однако имеет смысл проанализировать, как ведут себя в таких ситуациях другие предприятия — большие и малые. Присмотритесь к их поведению и ответьте на следующие вопросы. Как действия фирмы освещаются в СМИ? Достоверны ли сведения, даваемые СМИ? Не кажутся ли они подчеркнуто оборонительными? Ответственно ли поведение затронутых кризисом предприятий? Когда кризис минует, захотите ли вы покупать их продукты и услуги? Подготовьтесь заблаговременно и, если вашу фирму когда-либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы помогают его преодолеть, а какие — усугубляют.
Три рекомендации на случай кризиса:
назначьте ответственным за контакты с прессой одного сотрудника;
разработайте письменный план преодоления кризисной ситуации:
позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и понял его суть.
3. ПРИЕМЫ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ
Косвенная реклама предоставляет большой простор вашему воображению. Действия в этой области могут быть самыми разнообразными. Чаще всего встречаются и являются наиболее эффективными:
– > сообщения и информационные пакеты для прессы;
– > статьи в отраслевых или потребительских журналах;
– > выступления на радио и телевидении;
– > выступления на собраниях, в школах и т. д.;
– > организация курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с фирмой);
– > участие в общественной жизни.
Сообщение для прессы
Сообщение для прессы — статья информационного характера, подготовленная вами, сотрудниками вашей фирмы или вашим агентством и разосланная в СМИ. Вы наняли на работу очень важного для фирмы специалиста? Разошлите сообщение. Расширили свое бюро? Разошлите сообщение. У фирмы появился новый значительный клиент? Разошлите сообщение. Начинаете продажу совершенно нового продукта? Разошлите сообщение. Организуете конференцию? Разошлите сообщение. Так вы не дадите забыть о своей фирме.
Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Если результаты недавней проверки в школах вашего города показали, что ученики совершенно не знают географию, а вы как раз продаете компьютерную игру, помогающую в изучении этого предмета, не теряйте времени — разошлите об этом сообщение в местные газеты. Проследите только, чтобы ваше сообщение хорошо согласовалось с общей ситуацией. В сообщении можно добавить, что вы в ближайшее время организуете семинар на данную тему сообщения или бесплатно раздаете копии программного обеспечения — добавьте все, что увеличивает информационную ценность сообщения.
Не рассылайте сообщения, если у вас недостаточно информации — другими словами, говорите только в том случае, если вам есть что сказать. "Мэр считает, что местные фирмы принимают активное участие в жизни города", — это информация. " Иван Иванов утверждает, что местные фирмы — самые лучшие в бизнесе" — это не информация, если только Иван Иванов — не известный политик и не рок-музыкант.
Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообщение для прессы.
1. Самое важное в сообщении — первая фраза. В ней или по крайней мере в первом абзаце, должно быть кратко передано содержание всего сообщения. Заинтригуйте журналиста. Усталый редактор может потерять интерес, если ему придется слишком долго вникать в суть ваших писаний. Альтернативный вариант: если вы не хотите начинать свое сообщение сухой констатацией факта, начните его с оригинальной, не избитой, "зацепистой", "хлесткой" фразы, которая настолько заинтригует редактора, что он невольно будет читать дальше.
2. Основную информацию нужно подать согласно традиционным журналистским канонам: "Кто, что, где, когда, сколько". (К примеру: "Вчера, 15 сентября 1995 года госпожа
Анна Новак собранием директоров фирмы была избрана вице-директором 000 "Мебель Беларусь".3. Сообщение должно содержать информацию, а не прикрытую рекламу. Вы можете подчеркнуть достоинство продукта, но только конкретно и в строгом соответствии с фактами. Не пишите: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра — самая совершенная из всех существующих приспособлений!" Это реклама чистой воды — притом не из самых хороших (см. главу 4). Лучше напишите: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра исключает беспорядок на кухонном столе и риск пищевого отравления". Можете привести чье-то мнение на этот счет — но только если это мнение искренне и вы заручились согласием на его обнародование: "Госпожа Ирина Мальчевская сказала: "Это очень удобный прибор, я довольна, что его купила". Такого типа утверждения не должны принадлежать вам, членам вашей семьи, сотрудникам фирмы.
4. Если вы не знаете, как писать сообщение, прочтите местные газеты и напишите в таком же стиле.
5. Сообщение должно быть отпечатано на вашем фирменном бланке через 1,5–2 интервала. В сообщении помещают дату написания, фамилию и телефон лица, которое может дать дополнительную информацию. Если вы хотите, чтобы дальнейшие контакты пресса имела с вашим агентством, воспользуйтесь фирменными бланками агентства.
6. Некоторые журналисты предпочитают, чтобы поступающие к ним в редакцию сообщения не превышали объема одной стандартной машинописной страницы. Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько нужно, чтобы передать всю информацию — ни строкой больше и ни строкой меньше. Профессионалы в этой области часто создают трех- и четырех страничные сообщения, совершенные по композиции и информационно емкие. Если вы не уверены в своих литературных способностях или в информационной ценности своей строки, ограничьтесь кратким сообщением. Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую фотографию. Если вы рассылаете коммюнике в журналы, заранее узнайте, каковы их требования к иллюстрациям (позитив или негатив, цветные или черные).
8. Направляйте свое сообщение определенному человеку (насколько это возможно). Адрес "Господину Иванову, редактору отдела городских новостей" выглядит лучше, чем адрес "Редактору отдела городских новостей"; в свою очередь последний предпочтительнее,
чем "Редакции газеты "Новости".
Статьи в отраслевых или потребительских журналах
Журналы всегда нуждаются в интересных статьях. Особенно это касается отраслевых и не очень крупных потребительских журналов. Вы удивитесь тому, как охотно в их редакциях разговаривают с людьми, которые могут писать интересные, информативные статьи. Здесь речь идет не о сообщениях для прессы, а о настоящих статьях, написанных интересно и умело, в которых анализируются те или иные явления, даются рекомендации и т. д.
Если, к примеру, ваша фирма занимается обнаружением
радона в помещениях, вы можете написать о вредном воздействии на людей радонового излучения и о приборах, при помощи которых это излучение регистрируется. Если вы — владелец оранжереи, посвятите статью (или даже цикл статей) различным растениям. Владелец художественного салона может рассказать о народных промыслах, строитель — об утеплении домов, антиквар — о нумизматике и т. д.
Даже если ваш бизнес носит исключительно локальный характер, статьи о вас или написанные вами, появившиеся в крупном общенациональном издании, сразу же увеличат ваш вес в обществе и сделают вас признанным экспертом. Если вы поместите вырезку с такой статьей на видном месте в вашей конторе и не забудете приложить ее в ближайший информационный пакет, это наверняка не повредит вашей фирме. Однако для того, чтобы непосредственно влиять на результаты продажи, старайтесь писать в местную прессу.
Для начала пошлите в выбранное издание письмо на фирменном бланке с подробным предложением или же переговорите с редактором по телефону.
Вы получите один из трех возможных ответов: "Сожалею, но нас это не интересует" — в этом случае следует позвонить в следующую в вашем списке газету, "Очень хорошо, с нетерпением ждем вашей статьи" — и вы сразу принимаетесь за дело; "Пришлите, пожалуйста, краткое описание, на основании которого наш журналист напишет статью", — и тут вы вольны согласиться или нет.