Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу
Шрифт:
покупки пакета;
спонсирования передачи или покупки времени в непосредственном соседстве с конкретной передачей.
Конкретное время суток
Многие предпринимателя предпочитают выбрать
конкретное время суток. К примеру, вы можете купить четыре передачи по 30 секунд в течение утреннего пика, четыре — после обеда и две — вечером; кроме того, вы можете заказать радиостанции четыре передачи в субботу в первой половине дня.
Распределение: четыре передачи утром, четыре — днем — очень удачно. Если вы адресуетесь подросткам, то две передачи вечером тоже не пропадут зря. Однако, как правило, вечером радиоприемники выключаются, и их место занимают телевизоры. Рекламу, обращенную к подросткам, можно с хорошим
Большинство радиостанций стараются идти навстречу пожеланиям рекламодателей. Если, к примеру, вы хотите, чтобы ваша реклама шла в промежутке между 12–30 и 13–30, поскольку именно в это время ваши клиенты обедают и слушают радио, большинство радиостанций постарается удовлетворить ваши желания, причем вы заметите, что радиостанции, которые только стремятся к лидирующему положению на рынке, будут гораздо покладистее тех, кто его уже достиг. Обычно субботнее эфирное время стоит гораздо дешевле, чем время в будние дни. Однако поскольку именно в субботу многие люди отправляются на автомобиле за покупками, вы можете за небольшие деньги "достучаться" до настроенных на покупку потенциальных клиентов.
Покупка пакетов
Покупка рекламных пакетов — простая и обычно не очень дорогая процедура. Правда, пока она широко распространена, в основном, в странах Запада и заключается в покупке рекламного времени по существенно более низким расценкам, но с предоставлением радиостанции права решать, когда именно давать вашу рекламу. Как правило, радиостанция продает пакет на определенное время (к примеру, реклама дается на протяжении всего дня, с 6 до 22 часов) в течение 2 или более недель. Рекламодатель значительно экономит при этом свои средства — торговые пакеты снижают стоимость единичного ролика почти наполовину.
Спонсирование передач или покупка эфирного времени в непосредственном соседстве с конкретными передачами
Спонсирование передачи подразумевает именно то, что следует из названия. Вы связываете название своей фирмы с конкретной программой: выпусками местных новостей, спортивным обзором, хит-парадом и т. д. Радиостанция передает вашу рекламу в течение всей передачи, а в начале и в конце ее сообщает, что вы являетесь спонсором передачи.
Если у вас не хватает средств, чтобы стать спонсором, то лучший выход — купить рекламное время непосредственно до или непосредственно после интересующей вас программы. В этом случае ее будут передавать регулярно в те дни, когда идет программа.
Спонсирование и покупка постоянного места могут значительно увеличивать стоимость рекламы. Однако если программа известна и популярна, игра может стоить свеч: вы будете уверены, что вашу рекламу ежедневно слушает одна и та же аудитория.
Если название вашей фирмы будет связано с конкретной передачей, это сильно укрепит ее позицию. Реклама, удачно размещенная по передачам, может настолько результативно воздействовать на слушателей, что вы достигнете того же эффекта, передав намного меньше рекламных объявлений и в конечном счете сэкономив деньги на рекламу. Нужно, однако, помнить: спонсирование передачи — это почти сотрудничество. Оно бывает удачным, только когда партнеры готовы к длительному сотрудничеству.
Как часто передавать рекламу
Однажды на радиостанцию позвонила женщина, чтобы договориться о передаче двух рекламных объявлений. Именно двух, не больше и не меньше. Она и слышать не хотела о том, что два рекламных объявления дойдут до немногих и это не принесет ее фирме прибыли. Что ж, рекламу передали именно так, как она хотела. Ни для кого не стало неожиданностью, что рекламируемые ею курсы провалились на корню. Если бы она за те же деньги напечатала несколько сотен недорогих объявлений и расклеила их по городу, это дало бы ей больше пользы.
Мораль сей басни: чтобы радиореклама была эффективной, она должна быть повторяющейся, т. е., как правило, еженедельно должно звучать не
менее 20 ваших объявлений. Однако совсем не обязательно быть в эфире еженедельно.Существуют стратегия планирования рекламы, помогающая увеличить ее воздействие на ваших клиентов.
Если вы правильно сгруппируете свои объявления, то у слушателей создастся впечатление, что вы рекламируетесь гораздо чаще, чем это будет в действительности. Предположим, что средств у вас хватает только на четыре рекламных объявления ежедневно. Если эти объявления прозвучат "кучно", предположим, в течение 1–2 часов, то, вероятно, их услышат одни и те же люди. Им будет казаться, что ваши объявления часто передают в течение дня и, следовательно, что ваша фирма — солидное предприятие. Такую информацию лучше запомнят.
Если у вас есть деньги только на 20 передач рекламного ролика еженедельно, можно сосредоточить их в промежутке со среды по субботу. Если запланирована месячная рекламная кампания, а вашего бюджета хватает на 80 передач, то 40 из них передайте в течение первой недели, затем пропустите неделю и на следующей неделе снова 40 или же пусть они звучат в эфире в течение первых трех недель и вообще не звучат на четвертой.
7. СО СКОЛЬКИМИ РАДИОСТАНЦИЯМИ СОТРУДНИЧАТЬ?
Как не рекомендуется ограничиваться слишком маленьким количеством радиопередач, так не стоит сотрудничать с небольшим числом радиостанций. Сколько же радиостанций привлечь к сотрудничеству?
В принятии этого решения вам поможет собственная интуиция, опыт и проведение анкет. Вообще же вы должны передавать свои объявления не менее чем по 2–3 радиоканалам, но какие это будут каналы, зависит от вашего целевого рынка и количества конкурирующих на данном рынке радиостанций.
Если ваш целевой рынок состоит как из молодых, так и из пожилых людей, вам лучше выбрать две радиостанции с различной специализацией. Если ваш рынок — сорокалетние женщины, а на рынке действует 6 радиостанций, делящих между собой эту аудиторию, то вам стоит обратиться в 3–4 из них. Если ваши клиенты — подростки, со скоростью света перескакивающие с радиоволны на радиоволну, есть смысл рекламироваться на всех шести каналах.
Однако бывают случаи, когда достаточно только одной радиостанции. Если ваш рынок — деловые люди и вы можете позволить себе купить пиковое эфирное время у самой популярной информационной радиостанции — это все, что вам нужно.
Но на чем бы вы ни остановились, не забывайте проводить среди клиентов анкеты, чтобы узнать, реклама какой станции наиболее действенна.
8. РЕЙТИНГ РАДИОСТАНЦИЙ: так ли он важен?
Несмотря на видимость научности, исследования популярности отдельных радиостанций часто дают фиктивные результаты, поскольку ведутся по стольким различным параметрам, что практически любая радиостанция может с полным основанием заявить о первом месте но тому или иному показателю.
"Радио XVZ с 10 до 15 часов наиболее популярно среди женщин в возрасте от 24 до 49 лет". Привлекательно звучит, правда? Однако прежде чем выложить "радио XVZ " весь свой рекламный бюджет, неплохо ознакомиться с абсолютными цифрами. На небольшом рекламном рынке "наибольшая популярность" может означать, что радиостанцию слушают 250 женщин! А сколько из них не обращают на рекламу ни малейшего внимания?
Чтобы узнать, кто действительно слушает ваши рекламные объявления, следовало бы провести независимое исследование, которое бы касалось всех радиостанций на данном рынке. На западе такие исследования проводит фирма "Эй. Си. Нельсен и Компани". Она показывает возрастной и половой состав радиоаудитории, сегментирует каждую неделю согласно специализации радиостанций и лишь затем показывает, сколько слушателей у каждом из них в рамках отдельных сегментов. В странах СНГ независимые исследования такого уровня до последнего времени не проводились, однако, вероятно, очень скоро ситуация изменится.