Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу
Шрифт:
Что это означает? Ролик должен пройти трижды на половине всех телеэкранов (3 х 50 % = 150 %), или 6 раз на четверти экранов (6 х 25 % = 150 %), или 10 раз на 15 % экранов и т. д. — в любой комбинации, в сумме охватывающей 150 % телеаудитории.
Разумеется, на практике кто-то увидит ваш ролик дважды, кто-то -10 раз, а кто-то — ни разу. Все зависит от воли и желания зрителя. А чтобы "дойти" до максимального числа потенциальных клиентов, не забывайте о рейтинге передач, в которых вы рекламируетесь, и о составе телеаудитории.
Как и на радио, эффективность телерекламы можно увеличить правильной группировкой передач. Вместо того, чтобы передавать ролик равномерно в течение месяца, вы можете показать все за неделю или использовать половину
6. НЕДОРОГАЯ И РЕЗУЛЬТАТИВНАЯ РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ
У некоторых передач, даже если они и не из числа самых популярных, довольно большая и совершенно лояльная аудитория. Это значит: ваши ролики будут многократно смотреть одни и те же люди, возможно, умные и сознательные. Хотя считается, что реклама лучше всего воздействует на наивных, не обремененных интеллектом телезрителей — это всего лишь распространенное заблуждение. В действительности образованные потребители воспринимают рекламу лучше.
Цены на эфирное время в таких передачах часто в несколько раз ниже, чем цены во время вечернего пика.
Если вы установите, что ваш целевой рынок смотрит одну из таких передач, то получите большую выгоду.
Вот что следует иметь в виду малым и средним фирмам, рекламирующимся на телевидении:
утренние информационные программы (с 6.00 до 9.00) смотрит около 10 % телеаудитории. Цена эфирного времени намного (в 20 раз) ниже цены времени в вечерних новостях;
передаваемые с утра повторы фильмов или сериалов собирают обычно 11–15 % всей телеаудитории. И в этом случае цена времени намного ниже (в 10 раз);
учебные программы смотрит чаще всего молодежь (до 17 % телеаудитории). Товары молодежного спроса лучше всего рекламировать именно в них. Цены — умеренные;
программы позднего вечера (после 23 часов) — фильмы и информационные передачи собирают 3–5% аудитории, причем очень своеобразной: если ваш целевой рынок — представители свободных профессий, то за небольшую плату вы можете приобрести очень много клиентов.
Само телевидение быстро меняется вследствие появления кабельного и спутникового телевидения, широкого распространения видеомагнитофонов. Изменения могут увеличивать ваши рекламные возможности, а могут и уменьшать или даже сводить к нулю эффективность вашей рекламы. Если вы прибегаете к услугам телевидения, внимательно следите, в каком направлении оно развивается. Несомненно, что и ваш телевизионный агент должен держать руку на пульсе событий.
7. КАК СДЕЛАТЬ ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ РОЛИК
Разработка концепции рекламы
Первый шаг к производству рекламного телеролика — найти такое укромное местечко, где вы могли бы вместе со своим творческим коллективом (при наличии такового) разместиться и придумать что-то ошеломляющее.
Старайтесь думать образами. Не начинайте с составления текста, сначала закройте глаза и представьте цвета, пятна цвета, образы, жесты… После разработки видеоряда слова придут сами собой. Как и в любой рекламе, в телевизионной слова играют существенную роль. Однако образ, который отложится в памяти клиента, куда важнее. Слова должны лишь усиливать впечатление от него.
Если, не видя зрительного ряда, вы хорошо понимаете, о чем говорится в телеролике только по звуку, вы имеете дело с плохим роликом. Этот ролик может быть прекрасным для радио, но он не использует полностью тех возможностей, которые дает телевидение — возможностей визуального воздействия.
Что такое хорошая концепция рекламы
Принципы написания текстов радиорекламы, о которой шла речь в главе 4, применимы и для телерекламы. Сконцентрируйтесь на одной идее. Подчеркивайте преимущества покупателей, а не характеристику товара. Обращайтесь непосредственно и лично к потребителю. Укрепляйте свою позицию. Старайтесь, чтобы ваш товар (услуга) ожил в воображении зрителя.
Реклама не должна быть очень
сложной (перегруженной). В сущности, перегруженностью страдают очень многие ролики, особенно произведенные на периферийных студиях. Их авторы пытаются слишком многое и слишком о многом сказать за слишком короткое время — ив результате не говорят потребителю ничего. Совершенству присуща простота.Вот один из наиболее результативных и вместе с тем простых роликов: сотни пушистых цыплят среди автомобильных шин (дело происходит на выставке). Съемка очень проста: хорошее освещение, камера не движется, изображение не микшируется и нет и каких-либо спецэффектов. Голос за кадром произносит: "Хор цыплят споет вам песенку о выставке-продаже шин" — и голоса сопрано (надо думать, цыплята) поют: "чип, чип, чип, чип, чип, чип" — а "чип" по английски — это "дешево" или "дешевый".
Вот и весь ролик. Очень простой. Очень запоминающийся. Очень результативный. Возможно, вы не жаждете сообщить клиентам, что ваше предприятие "чип", но не приходится спорить — для выставки-продажи шин реклама очень удачная.
Смотрите телевизор. Обращайте внимание на ролики крупных фирм и на рекламу мелких предприятий. Анализируйте их, спрашивайте себя: "Что мне нравится? Что может принести плоды в моем случае? Что привлекает в этой идее?".
Неважно, что именно рекламируют по телевизору: жвачку или луноходы. Ищите нетрадиционные подходы, оригинальные сюжеты, своеобразную и доходчивую подачу информации. Обращайте внимание на информацию, которая будет интересна клиентам с вашего целевого рынка. Затем займитесь подробностями. Подсчитайте, сколько слов в ролике, в каком темпе они произносятся, как звучит голос диктора. Сколько в рекламе сцен? Как используется цвет? Каков фон? Как смотрятся актеры и почему? Запоминается ли музыка? Подчеркивает ли она ритм текста? И, наконец, задайте себе вопрос: что из этого я мог бы использовать в своей деятельности, учтя при этом размер своего рекламного бюджета и позицию фирмы.
Сценарий телеролика
Для телеролика всегда нужен сценарий. Примерный образец сценария дается в таблице 10- в левой колонке — описание зрительных образов, а в правой — текст. Чтобы представить будущий ролик более наглядно, вы можете попросить сделать раскадровку. Раскадровка напоминает по виду комикс: отдельные сцены изображаются в уменьшенном масштабе в виде рисунков с подписями, таким образом перед вашим внутренним взором на экране воображаемого телевизора как бы пройдет весь ролик.
Если ролик готовит рекламное агентство, оно наверняка предоставит вам раскадровку, которая даст вам представление о динамике действия, наличии крупных или общих планов, мизансценах и т. д. Раскадровка дает возможность проверить, не слишком ли вольно интерпретируется ваша идея, а кроме того, помогает избежать досадных и зачастую дорогостоящих ошибок, поскольку клиент, поставщик и агентство приходят к общему мнению уже на предварительном этапе.
Раскадровка может стоить довольно дорого (попросите агентство навести для вас справки о ценах). Поэтому, если ваш бюджет невелик, воображение — буйно, а доверие к поставщику — безгранично, вы можете сократить эту статью расхода. В случае чего пенять будете на себя.
Съемки "живую" или слайды
Еще один способ сэкономить деньги — использование слайдов или таблиц (диаграмм) вместо производства сюжетного мини-фильма, показывающего "живые" образы. Слайды или диаграммы, если их применить творчески, могут сложиться в привлекательный и милый ролик. Однако нужно позаботиться о высоком качестве съемок, чтобы ролик хорошо смотрелся на экране. Собственно, создание слайд-фильма — еще более трудная задача, чем создание фильма игрового. Вам предстоит: творчески распланировать съемку отдельных кадров — раз, оригинально разместить образы на экране-два, добиться, чтобы они вызывали не меньший интерес, чем игровые фильмы, — три. Существуют и определенные методики действия, которые помогут вам справиться с этой нелегкой работой.