Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Заключительное слово (особое мнение)

Человеку, который хочет дирижировать оркестром, приходится стоять спиной к толпе.

Джеймс Крук

Должны ли мы считать размещение любой информации о продукте в СМИ платной рекламой? А партизанскую рекламу? Или размывание границы между Церковью и государством в Интернете? Может, да, а может, нет. Я совершенно уверен, что следует уважительно обращаться с потребителями, их временем и вниманием, а также удовлетворять их потребности. Но иногда приходится абстрагироваться от этого и принимать трудные решения, стараясь найти оптимальное соотношение между тем, что хорошо для нас, а что для потребителей. Может ли потребитель получить качественный, желаемый и бесплатный контент без рекламы? Сложный вопрос. Я постоянно ловлю себя на мысли, что в зависимости от того, кем я являюсь в настоящий момент - продавцом или покупателем, - я то и дело перебегаю из одного лагеря в другой. Полезна ли реклама, позволяющая нам на время отвлечься, или она является неизбежным злом? Может ли она создавать спрос и воздействовать на сознание потребителей? Или правы прагматики, считающие, что без рекламы контент вообще не может существовать? Как бы мы ни отвечали на эти вопросы, факт остается фактом: конечной целью всегда будет положительный опыт потребителя или пользователя. Хотя, с другой стороны, самый плохой опыт лучше, чем никакой!

Мы вступаем в эпоху постоянного экспериментирования. Я неизбежно возвращаюсь к вопросу об опасностях, подстерегающих того, кто из ведущего превратился в ведомого. Мы не слышим потребителей (см. пункт 10). Дайте им шанс быть услышанными, и вы не проиграете: цены на акции вашей компании взлетят без малейших усилий с вашей стороны. Еще важнее научиться не только слушать потребителей, но и слышать, что они говорят, думают и/или о чем они молчат. Только так мы можем привлечь и активное меньшинство потребителей, и молчаливое их большинство, и, конечно, продавцов. Мы ничего не замечали, кроме фокус-групп, но в эпоху инноваций придется рискнуть и довериться своим инстинктам. Иначе не успеете и глазом моргнуть, как проиграете!

В долгосрочной перспективе последнее слово скажут потребители. Однако хотелось бы, чтобы первое слово сказали продавцы.

Примечания

1. Джанет Джексон (janet damita jo jackson) (род. в 1966) - сестра Майкла Джексона, певица, композитор, продюсер, танцовщица и актриса (прим. ред.).

2. Родительский телевизионный совет (the Parents Television Council) - американская некоммерческая организация, целью которой является возвращение телевидению его роли как независимого и социально ответственного СМИ (прим. ред.).

3. Говард Стерн (howard stern) - писатель-юморист, популярный радио- и телеведущий («Шоу Говарда Стерна») (прим. ред.).

4. «Песик Уолтер» (walter the farting dog) - серия книг Уильяма Котцвинкле (William Kotzwinkle) и Гленна Мюррея (Glenn Murray) о собаке по кличке Уолтер (прим. перев.).

5. Источник: tns media intelligence/cmr (прим. автора).

6. Роджер Эберт (roger ebert) - известный кинокритик, постоянно пишущий для ежедневной газеты Chicago Sun-Times (прим. ред.).

7. Ричард Роупер (richard roeper) - обозреватель газеты chicago sun-times. С 2000 года совместно с кинокритиком Роджером Эбертом ведет телевизионную передачу Ebert amp; Roeper, посвященную кинематографу (прим. ред.).

8. Трекки (trekkie) - так называют фанатов «Звездных войн» (star trek) (прим. ред.).

9. Джин Шалит (gene shalit) - кинокритик, ведущий программы the today show на канале nbs (прим. ред.).

10. Сет Годин (seth godin) (род. в 1960) - автор ряда книг о бизнесе; его первая книга была посвящена разрешительному маркетингу (прим. ред.).

11. Игра слов и аллитерация: wild wild west (англ.) - Дикий Запад, World Wide Web (англ.) - Всемирная паутина (прим. ред.).

12. Источник: business 2.0, Thomas Mucha, February 4, 2005 (прим. автора).

Глава 8 Новый брендинг

Бренды никогда еще не играли такой важной роли, как сегодня. Но того брендинга, который мы знали, больше нет: он навсегда изменился.

Рано или поздно разговор о судьбе 30-секундных рекламных роликов должен был привести нас к брендингу. Конечно, брендинг - это инструмент рекламы, но что, собственно, не является ее инструментом? На самом деле вопрос не в том, работает ли брендинг, а в том, насколько хорошо он работает, почему не всегда эффективен и почему иногда от него больше вреда, чем пользы.

С брендами все просто. Рекламная шумиха, хаос и неразбериха в сочетании с расширением возможностей выбора вызывает у потребителей замешательство и нервирует их. К счастью, у них есть особые товары и услуги, особенности, качество и полезность которых соответствует их требованиям.

Четыре причины обуславливают важную роль брендов - четыре «В»: выбор потребителей, выбор, выбор и еще раз выбор.

1. Выбор потребителей - это высокое качество товаров.

2. Выбор потребителей - это выражение их доверия.

3. Выбор потребителей - это появление сообщества единомышленников.

4. Выбор потребителей - это медийные сообщества, фильтрующие и оценивающие бренды.

Ну хорошо, бренды важны, но как быть с брендингом? Если брендинг - процесс строительства брендов - это великолепие Apple, тогда в сердцевине яблока с удобствами устроился червячок в форме 30-секундного ролика.

Чтобы провести четкую границу между старым и новым маркетингом, достаточно сделать четыре простых логических шага.

Шаг 1. Долгое время брендинг считался главной функцией рекламы.

Шаг 2. Реклама была и остается в основном телевизионной.

Шаг 3. Телевидение (доллары) в целом сконцентрировано на массовой аудитории (прайм-тайм сетевых телекомпаний).

Шаг 4. Базовая единица рекламы, демонстрируемой в прайм-тайм, - 30-секундный ролик.

Все ясно?

Если вам нужны более убедительные аргументы, я могу предложить вам прекрасный пример изменения лица брендов, как я это называю. На рис. 8.1 представлено несколько брендов. Еще 10 лет назад некоторых из них не существовало, а сейчас у них есть шансы стать брендами года.

Когда я обратился к цифрам, оказалось, что такие компании, как Google, Starbucks, Amazon.com, Pixar и EBay, получили право участия в саммите не потому, что много тратили на рекламу. Какой контраст с «падающим» брендом Coca-Cola, даже не попавшим в список!

По словам нового председателя совета директоров и исполнительного директора компании Невилла Айсделла, компания отреагировала на изменение ситуации только увеличением расходов на рекламу. Не нужно тратить много денег, нужно тратить их с умом.

Рис. 8.1. Премия «Выбор читателей 2004 » канала Brandchannel (Северная Америка)

Семь особенностей нового брендинга

Старый брендинг обанкротился. А как новый брендинг обеспечивает решение проблемы, которая становится все острее? Ниже представлены семь особенностей нового брендинга, анализ которых позволяет ответить на этот вопрос [1].