Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Это реклама или нет? Ответ на этот вопрос зависит от самой идеи и ее реализации. Кен Дженнингс (если вы спрашиваете, кто такой Кен Дженнингс, это и есть ваш ответ на вопрос), был свергнут с престола победителя телевизионной игры Jeopardy (российский аналог - «Своя игра») после того, как в течение 73 славных дней он выиграл $2,5 млн (не самая большая цена за взлет рейтингов канала и передачи). Он не смог дать правильный ответ на вопрос:

«В какой компании большинство “белых воротничков” (из 70 тыс. сезонных работников) заняты только 4 месяца в году? »

Самое удивительное то, что сам я ответил на этот вопрос правильно (вопрос: что такое H amp; R Block?), а К. Дженнингс - нет. Это стало главной темой так называемых комментариев в СМИ, авторы которых не сомневались, что в недалеком будущем суперчемпион будет главным героем рекламных роликов как H amp; R Block, так и FedEx. Имелось в виду, что К. Дженнингс дал неправильный ответ, назвав вместо H amp; R Block компанию FedEx. (Обе компании упустили эту блестящую возможность, а на К. Дженнингса ястребом накинулась компания Cingular Wireless). По мнению экспертов, компания King World Production хорошо сделала, что не продала рекламы с записью этого эпизода игры. А я думаю, что нет, потому что знаю много. Я думаю, что если реклама тонко, незаметно, оригинально и на совершенно законных основаниях вплетается в контент, то результат просто не может быть плохим.

И еще. С некоторой натяжкой можно предположить, что вопрос о компании H amp; R в заключительной игре Jeopardy уже был скрытой рекламой. Если все было просчитано заранее, то это была одна из самых выгодных сделок со СМИ в XXI веке (который, впрочем, еще только начался).

4. Если на стене что-то написано, прочитайте это.

Из вышесказанного вытекает следующее. Вместо того чтобы продолжать развивать массовое производство, почему бы не нажать на кнопку аварийной остановки и не сконцентрироваться на производстве «антирекламы», которая не похожа на рекламу и не пахнет, как реклама?

Другими словами, мы можем остановить процесс гниения, заменив отмирающую модель бизнеса новой, жизнеспособной. В результате потребители получат релевантность, полезность и развлекательность (см. следующий раздел главы), а рекламодатели и владельцы СМИ - прибыль.

Для этого, во-первых, необходимо сфокусироваться на СМИ, вернуться к порочному кругу телевидения и тщательно рассмотреть три проблемы:

• падение ценности и качества контента;

• сокращение количества зрителей;

• сокращение доходов от рекламы.

Во-вторых, следует повысить качество рекламного послания за счет улучшения таргетинга, развития креатива и увеличения полезности рекламы.

Все, что вы прочтете далее, должно помочь этим проблемам.

5. Забудьте об окупаемости инвестиций. Думайте о релевантности, полезности и занимательности.

Электронный мир ориентируется на коэффициент окупаемости инвестиций. Успех часто измеряется в краткосрочных показателях, на основе нерегулярных данных исследований брендов, проводимых лишь для спокойствия тех, кто занимается брендингом. Неэлектронный мир продолжает существовать на другом конце спектра. Ни один из подходов нельзя назвать удовлетворительным.

Поскольку мы двигаемся от принципа исключенного третьего («или - или») к принципу «и - и», я предлагаю использовать принцип, который я называю «релевантность, полезность, развлекательность». Чтобы добиться правильного, эффективного равновесия, достаточно по крайней мере двух из этих трех элементов.

В матрице на рис. 9.1 представлены два элемента: релевантность и занимательность (третьим элементом должна была бы быть полезность, но это трудно изобразить на рисунке). Оба они нужны для бизнеса, но отнюдь не необходимы. Очевидно, что квадрант 1 отражает наихудшую ситуацию (отсутствие целевой аудитории и креатива). Сюда входят все СМИ, но некоторые из них чаще, чем другие. Возможно, что в этот «ящик» следует свалить все СМИ. Естественно, самую лучшую ситуацию отражает квадрант 4. Однако, несмотря на то что в нем могли бы быть практически все СМИ, в действительности он абсолютно пуст.

Квадранты 2 и 3 отражают на удивление удачную ситуацию. Квадрант 2 включает в себя в высшей степени релевантные, но скучные СМИ. Это чаще всего нишевые СМИ, то есть ориентированные на локальные или относительно небольшие аудитории.

Возможно, этот квадрант включает и интерактивную рекламу, которую отличает избыток релевантности и полезности и нехватка занимательности. Для СМИ, которые входят в квадрант 3, характерны проблемы с выбором целевой аудитории, но зато они настолько занимательны, что от них просто не оторваться. К этой категории СМИ относится прежде всего телевидение, а также новые маркетинговые программы, такие как BMW-фильмы.

Рис. 9.1. Релевантность, полезность, развлекательность

Отсутствие четкой ориентации на целевую аудиторию компенсируется установкой на стремления потребителей: рекламируемые продукты и услуги относятся к категории «это то, что я хотел бы когда-нибудь иметь».

В будущем благодаря конвергенции телеэкранов и компьютерных мониторов (на основе интернет-протоколов) будет происходить плавное слияние квадрантов 2 и 3, то есть полезности и релевантности. Это будет и полезно, и приятно. Точно так же распространение широкополосных сетей позволит более широко использовать рациональность и функциональность электронной рекламы, которая в настоящее время имеет очень узкую целевую аудиторию. Немалую роль будут играть и программируемые цифровые видеозаписывающие устройства с DVD-RW и мониторами с высоким качеством изображения (HDTV).

В идеале на рисунке следовало бы изобразить и полезность, то есть способность приносить потребителю реальную пользу (см. пример с картой Discover в главе 19). Но я плохой художник, поэтому просто выскажу предположение, что, для того чтобы максимально приблизиться к ускользающему квадранту 4, нужно использовать все три элемента - и релевантность, и полезность, и занимательность. Не исключено, что если бы в BMW-фильмах больше внимания уделялось полезности, то автомобили продавались бы несколько лучше.

6. Берегитесь брендов!

Пару лет назад Стивен Гейер, который в то время руководил административным отделом компании Coca-Cola, предостерегал СМИ от излишней самонадеянности и призывал их внимательно следить за тем, что творится у них за спиной, тем более что авансовые платежи за рекламу на телевидении возросли до невероятных размеров. Он высказал оказавшееся пророческим предположение: крупнейшие мировые бренды - это, по сути, крупнейшие всемирные сети, доминирующие на рынке благодаря глобальному охвату потребителей и близости к ним.

С. Гейер, в частности, указал на канал Coca-Cola. Однако очевидно, что реклама «Сейнфельд и Супермен» (American Express), Converse Gallery, «Ловушка для Тигра» и даже «Услужливый цыпленок» (Burger King) суть проявление того, как бренды обходят СМИ, используя собственные веб-сайты. Иногда народная молва делает СМИ ненужными. В других случаях их финансирование осуществляется из привычного неэлектронного мира.

В данном случае мы имеем дело со странным, но эффективным вариантом 2.0: «Если вы это построили, они придут».