Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Реклама, построенная на демонстрации бренда, должна не только показывать, как он работает, но и отражать ценность бренда, его перспективы и условия его использования. С этой точки зрения представляет интерес рекламная кампания «Не дай себе проголодаться!» бренда Snickers, предупреждающая о печальных последствиях голода. В одном из роликов снялся участник теле игры «Последний герой» Ричард Хэтч, который в обнаженном виде носился кругами по острову (от голода он забыл надеть штаны). Но мне больше понравилась интерактивная реклама - например, щель, «пропиливание» в странице, через которую можно просунуть проголодавшемуся потребителю шоколадный батончик (чтобы спасти его от голода, приходится прибегать к крайним мерам). Еще более удачной мне показалась реклама, в которой потребитель должен был щелкнуть кнопкой мыши на виртуальной кнопке, чтобы получить возможность попасть за кулисы и встретиться со своей любимой группой. Однако, как ни старались потребители, у них ничего не получалось, потому что положение кнопки все время менялось. Им никак не удавалось щелкнуть достаточно быстро, ведь замедленная реакция - еще одно страшное следствие голода! В 4 часа пополудни эта реклама была очень кстати, ведь торговый автомат стоит прямо в холле. Будучи средством информирования потребителей, их убеждения и напоминания им о товаре, реклама долго раздавала пустые обещания. Демонстрация, то есть не просто разговор о товаре, а предоставление потребителю возможности полностью ознакомиться с ним, - позволяет использовать гиперболы, тонкие намеки и эвфемизмы.

Рис. 9.2. Демонстрация товара: блестящий показ Ford F150

Вовлечение потребителя

Бренд M amp; M обеспечивал вовлеченность потребителей, приглашая их принять участие в глобальной программе. Бренд Absolut мигрировал с обложек журналов в Сеть. Каждая реклама строилась на вовлечении потребителей при помощи забавной надписи - ключевой фразы из двух слов (рис. 9.3). Сама по себе реклама практически ничем не отличалась от печатной рекламы или «дикой» рассылки - просто изображения бутылки. Но когда потребители начинали взаимодействовать с ней и исследовать ее, их внимание и интерес получали достойное вознаграждение.

Реклама, представленная на рис. 9.3, начинается с изображения бутылки водки Absolut. Как только пользователи пытаются с помощью мыши сместить картинку, чтобы познакомиться с другими бутылками, на экране появляется изображение защитных лазерных лучей. Таким образом потребители получают сигнал что бутылка со спиртным - ценный и популярный продукт. Все усилия пользователей пробиться сквозь защиту оказываются тщетными: появляется изображение стальных ворот и надпись «Абсолютная защита!».

В общем, в следующий раз, когда вы усядетесь за написание креативного брифа, рассмотрите представленные ниже подходы Они помогут вам сломать традиционные представления [11].

• Реклама нужна для того, чтобы познакомить потребите лей с услугами отелей Embassy Suites. Можно показать им изображение нескольких номеров, по которым потребитель могли бы «прогуляться», или дать схему обычного двухместного номера.

Рис. 9.3. Абсолютная вовлеченность потребителей: бренд Absolut

• Реклама может помочь будущим учителям ознакомиться с перспективами устройства на работу в Нью-Йорке. Они могут узнать об особенностях места проживания, работы и развлечений а также о том, что отличает маленьких жителей мегаполиса.

• Реклама может вовлечь потребителей в само создание рек ламы такого культового бренда, как Absolut. Для этого необходим умный, тонкий и неожиданный интерактивный подход опирающийся на базовые ценности бренда.

Примечания

1. Игра слов: account manager (англ.) - эккаунт-менеджер, accountant executive - бухгалтер (прим. ред.).

2. Карли - автор имеет в виду Карли Фиорину, которая возглавляла корпорацию HP (прим. ред.).

3. «9/11 по Фаренгейту» (Farenheit 911) - документально-публицистический фильм Майкла Мура (Michael Moore), приуроченный к президентским выборам 2004 года; фильм содержит элементы сатиры и черного юмора; его название указывает на роман Р. Брэдбери «451 градус по Фаренгейту» и теракт 11 сентября 2001 года (прим. ред.).

4. drtv (direct response television) - предложение товаров по телевидению (прим. ред.).

5. infocommercials - от information (англ.) - информация и commercials (англ.) - реклама (прим. ред.).

6. См. journal of Advertising Research, Nov/Dec 2002, «Beyond Effective Frequency Evaluating Media Schedules Using Frequency Media Value Planning» (прим. автора).

7. Игра слов: ipod - плеер, pod (англ.) - стручок, iTunes - музыкальный магазин в Интернете, tune (англ.) - напев, мелодия (прим. ред.).

8. В книге Джона Максвелла (john maxwell) failing forward сообщается о том, что это исследование проводилось под руководством Гэри Хэмела и Ч. Прахалада (прим. автора).

9. Айс-Ти - сценический псевдоним Трейси Морроу (tracy morrow) (род. в 1958), американского рэппера и рок-музыканта (прим. ред.).

10. Дарт Вейдер (dart vader) - собирательный образ отрицательных героев фильмов «Звездные войны» (прим. ред.).

11. Все три примера относятся к клиентским проектам, над которыми мне довелось работать в агентстве TBWA\Chiat\Day. Описываемые функции не полностью совпадают с теми, о которых я писал в креативном брифе, но они вполне могли бы быть таковыми (прим. автора).

Глава 10 Как изменить рекламное агентство

Долой неразбериху!

В соответствии с духом нового маркетинга вы можете прочитать эту главу в Интернете (то есть по требованию) или пропустить ее и читать книгу дальше.

С точки зрения 30-секундных роликов, а значит, и эволюции коммуникаций рекламные агентства играют важнейшую роль. Если вы - сотрудник рекламного агентства или работаете с ним, я приглашаю вас в Сеть, где вы можете скачать эту главу, а также высказать свое мнение.

Глава 10 в форматах PDF и MP3 доступна на сайте www. lifeafter30.com/chapter10. Кроме того, вы всегда можете присоединиться к дискуссии на сайте www.jaffejuice.com. где я ежедневно размещаю свои заметки о новом маркетинге. Заранее благодарю вас за участие в дискуссии.

Если же проблемы рекламных агентств вам не особенно интересны, спокойно читайте книгу дальше. Вы всегда можете вернуться к этой главе позднее - ведь она никуда не денется.

Всего вам наилучшего!

Раздел III Как изменить маркетинг и рекламу: десять новых подходов * * *

Я обрисовал серьезную проблему, предложил ряд очевидных концептуальных прогнозов на будущее и сил, способных заставить рекламу двигаться в новом направлении.

А сейчас я представлю вам десять новых медиасредств, которые, несомненно, позволят заполнить пустоту, оставшуюся после 30-секундных рекламных роликов.