Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Не стоит забывать и о настоящих Голиафах - кабельных компаниях, услугами которых пользуются (и которым платят) практически все американские семьи (по крайней мере те, которые стоит принимать в расчет в нашем обсуждении). Суммы, которые кабельные компании указывают в своих счетах, постоянно растут и достигают невероятных размеров. Это связано с тем, что они постоянно добавляют в свои пакеты все больше качественных услуг - HBO, видео по требованию, цифровые видеозаписывающие устройства, кабельные модемы и т. д. (несомненно, скоро они начнут устанавливать даже кухонные раковины). Дополнительные платежи и абонентская плата постоянно растут, но если вы думаете, что американцы смогут отказаться от услуг кабельных сетей, то вы ошибаетесь. Вы забываете о том, что мы живем в первом и самом продвинутом медийном обществе с экономической культурой, в основе которой лежит кредит.

На другом конце спектра - представители населения, которые трудятся больше, чем когда-либо ранее (особенно перед лицом угрозы массовых увольнений). Чтобы оплачивать счета кабельных компаний, многие из них работают на нескольких работах (если я и преувеличиваю, то совсем чуть-чуть). Положение усугубляется тем, что они жаждут впечатлений, нетерпеливы и страдают расстройством, вызванным дефицитом медиасредств. Поэтому, вместо того чтобы в течение какого-то времени концентрироваться на одном СМИ, современные потребители используют многофункциональные медиасредства, а просмотр принимает маниакальный и нелинейный характер. Например, цифровые видеозаписывающие устройства позволяют почти одновременно смотреть 3-4 программы. Кроме того, у зрителей всегда под руками Wi-Fi и портативный компьютер с широкополосным соединением.

Как ни крути, у современных потребителей есть мотивация и инструменты, позволяющие диктовать условия потребления контента и/или рекламы и тогда, когда они возвращаются домой в десять вечера после сверхурочной работы, и тогда, когда они расслабляются субботним утром и смотрят еженедельный сериал «Дерзкие и красивые» (его продолжительность без рекламы составляет около 1 часа, а с рекламой - 2,5 часа).

Рассмотрим основные формы просмотра по требованию и проанализируем их последствия для маркетинга (занятие малоприятное).

Цифровые видеозаписывающие устройства: старуха Смерть и «денежные мешки»

Фанаты сериала «Звездные войны», читающие эту книгу! Поднимите, пожалуйста, руки!

А теперь опустите их.

Берегитесь Борга! И, если уж настало время обобщить данные о сейсмических сдвигах, резко изменивших ситуацию с просмотром по требованию, позвольте заметить, что сопротивление бесполезно. Ситуация вышла из- под контроля. Цифровые видеозаписывающие устройства, и прежде всего TiVo, - принципиально новая парадигма, и она уже изменила наш подход к телевидению.

Еще большую тревогу внушает то, что продавцы подняли на смех потенциальную угрозу для их бизнеса, которую создают изменения в поведении зрителей, поскольку эти изменения якобы не наблюдаются у массовой аудитории.

Но это не так.

Результаты исследований компании Forrester говорят о том, что мы должны зарубить себе на носу: когда цифровые видеозаписывающие устройства «завоюют» 30 млн американских семей, рекламодателям придется сократить расходы на телевизионную рекламу… не менее чем на 40 %. И это не сказка о Робине Гуде, в которой грабят богачей (сетевые телекомпании), чтобы помочь беднякам (кабельным компаниям). Совсем наоборот - изменения затронут практически всех и практически все от них проиграют.

Рис. 13.1 отражает представление, доминирующее в сознании представителей рекламного сообщества. По их мнению, для отрасли в целом характерно такое явление, как нишевые игроки, и они требуют к себе очень серьезного отношения - по крайней мере в первое время.

В общем, 75 % участников опроса - представителей рекламного сообщества - считают, что цифровые видеозаписывающие устройства серьезно повлияют на 30-секундные ролики. Каждый пятый респондент считает, что эти технологии неизбежно приведут к исчезновению 30-секундных роликов (в 2003 году такого мнения придерживались 13 % респондентов). При этом 55 % респондентов по-прежнему убеждены в том, что 30-секундные ролики останутся краеугольным камнем телевизионной рекламы. Но я уверен, что в лучшем случае это благие пожелания, а в худшем - глупая бравада.

Рис. 13.1. Оценка влияния последствий распространения

цифровых видеозаписывающих устройств на 30- секундные рекламные ролики

На рис. 13.2 представлены результаты опроса, проведенного компанией In-Stat/MDR: 54,3 % респондентов, которые при помощи цифровых видеозаписывающих устройств пропускают рекламные ролики, указали, что игнорируют не менее 75 % рекламы. В целом 68,2 % участников опроса признали (вернее, признались), что они пропускают рекламные ролики, в то время как 82,8 % потребителей, собирающихся приобрести устройства, указали, что намерены пропускать рекламу. Это означает, что для тех, кто только что купил или собирается купить их (в соответствии с кривой Роджерса), намерение пропускать рекламные ролики играет более важную роль, чем для тех, кто уже купил эти устройства. Ясно, что рекламодатели столкнулись с реальной угрозой.

Рис. 13. 2. Сколько рекламных роликов пропускают

пользователи цифровых видеозаписывающих устройств?

В то же время вы, возможно, не знаете, что пользователи цифровых видеозаписывающих устройств более охотно смотрят телевизор (передачи как сетевых, так и кабельных компаний) именно потому, что имеют возможность управлять просмотром. По данным In-Stat/ MDR, существует причинно-следственная связь между наличием у зрителей цифровых видеозаписывающих устройств и количеством времени, в течение которого они смотрят телевизор (но это не значит, что пропорционально растет и время просмотра рекламы).

Курица или яйцо?

В нашем случае этот вопрос можно сформулировать иначе: действительно ли появление новой технологии (способность приостановить трансляцию передачи и пропустить рекламные ролики) открыло потребителям новые возможности или, наоборот, потребители, получившие дополнительные рычаги влияния, инициировали рождение новой технологии?

Можно дать два ответа: «А какая разница?» или «И то и другое правильно».

Дело в том, что зрители начали пропускать рекламные ролики задолго до того, как у них появился пульт дистанционного управления. Достоинство цифровой видеозаписи состоит лишь в том, что эта технология позволяет делать это более эффективно.

Я считаю, что в мире, где все зависит от технологий, которые являются движущей силой прогресса, такое появление TiVo было неизбежно. Преданность потребителей этому устройству со всей очевидностью свидетельствует о том, что семена, из которых оно выросло, были посеяны задолго до того, как мы начали его покупать.

Прекрасный пример преданности пользователей TiVo - сайт www.tivocommunity.com. При запуске сайта высвечивается предупреждение: «Пожалуйста, имейте в виду, что этот сайт не контролируется TiVo, Inc.!» Однако избавиться от подозрений, что TiVo оплачивает услуги интренет-хостинга, довольно трудно. Сайт - место встречи сообщества владельцев TiVo, где энтузиасты цифровой видеозаписи делятся друг с другом опытом и рассказывают о различных тонкостях использования приставки. Но главная функция сайта состоит в том, что он объединяет людей со сходным типом мышления и общими интересами, в центре которых - новые технологии. По данным GoDaddy.com, сайт nbccommunity.com по-прежнему доступен!

Мы являемся свидетелями новой сегментации рынка: сегодня потребители делятся на группы не по демографическим или психологическим признакам, а по используемым медиасредствам (TiVo, iPod и т. д.). Сегмент потребителей TiVo не был создан TiVo как технологией. Он был создан TiVo как брендом– причем сильным брендом!

Одна из особенностей TiVo, которая главным образом и объединяет пользователей устройства, состоит в наличии кнопки, позволяющей пропускать 30-секундные рекламные ролики. Производители скажут вам, что устройство не предусматривает этой функции, но хитрые члены сообщества пользователей этого устройства «научили» его выполнять их желания и распространили соответствующую информацию в Интернете. Чтобы «прокрутить» рекламные ролики, достаточно последовательно нажать кнопки Select, Play, Select, 30, Select, и кнопка быстрой перемотки видеозаписи превращается в кнопку пропуска 30-секундных роликов. Чтобы пропустить рекламный блок, включающий в среднем 8 роликов, достаточно одной секунды. (См. книги «Как сделать с вашим TiVo все, что вы хотите», «Высокотехнологичные игрушки для вашего телевизора: секреты TiVo, Xbox, Replay TV, Ultimate TV и других» и, конечно, «TiVo для чайников».)