Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Думаю, вы не слишком удивитесь, узнав о том, что в создании «Театра» Amazon принимало участие рекламное агентство Fallon Worldwide, создавшее BMW-фильмы? Сегодня Fallon - маяк для всех других рекламных агентств. Вот что говорит директор по маркетингу Fallon:

Все, чего мы хотели, - это собрать миллионы занятых людей и дать им возможность остановиться, передохнуть и получить приятные впечатления, а заодно и информацию о том, что может дать им Amazon. Сделав такую «остановку», приняв участие в предлагаемых развлечениях и коммуникациях и получив положительный опыт, они будут возвращаться на Amazon снова и снова.

С точки зрения стратегии звучит замечательно. Но на практике, чтобы добиться успеха, пришлось решать множество проблем. Скрытая реклама, привязанная к механизму электронной торговли Amazon (которая, я уверен, и была целью мероприятия), выглядела неестественной и нерелевантной, а совершенно незаметный логотип Chase в нижней части экрана вызвал у меня вопрос: «Сколько было заплачено за то, за что Amazon выражает банку “особую благодарность’’?» И тем не менее это прекрасный пример эмпирического маркетинга - я только надеюсь, что руководители Amazon.com будут придерживаться того же мнения и после того, как подсчитают коэффициент окупаемости инвестиций. Они уверяют, что рекламная кампания не предусматривала использования платных медиасредств (читай: старого маркетинга), а поскольку количество зарегистрированных посетителей сайта удвоилось, мероприятие оказало положительное влияние на бизнес. (См. также главу 16 «Маркетинг сообществ».)

Однако структура большинства рекламных агентств не позволяет им использовать эмпирический маркетинг при помощи событий - по крайней мере без помощи кучи 30-секундных роликов.

Пример Fallon следует изучить всем другим рекламным агентствам. Его уроки могут оказаться весьма полезными для всех, кто планирует осуществление подобных мероприятий. (Возможно, поэтому BBDO переманило из Fallon Дэвида Лубарса.) Поэтому воспринимайте все вышесказанное как руководство к действию. Если вы не будете разрабатывать и использовать эмпирический маркетинг, вам останется только купить билет в один конец в страну забвения (или нанять креативного директора, только что посвященного в таинства нового маркетинга, и надеяться на лучшее).

HYPE: ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ГАЛЕРЕЯ КАК МАРОЧНЫЙ ОПЫТ,

ИЛИ ПУТЬ К HP ЛЕЖИТ ЧЕРЕЗ ИСКУССТВО

Крис Олдхауз (Chris Aldhous), креативный директор агентства Publicis London по работе с Hewlett- Packard в Европе.

Вообще-то, сначала предполагалось, что HYPE будет печатной рекламой. По крайней мере об этом говорилось в брифе. Этого ожидал и клиент. Поэтому, прежде чем на первой презентации мы заявили о том, что не хотели бы заниматься печатной рекламой, нам пришлось собраться с силами. На самом деле мы вообще не хотели заниматься рекламой, во всяком случае в традиционном понимании. У нас была одна интересная идея: мы хотели создать художественную галерею - пространство для бренда и марочный опыт в кирпиче и камне.

При этом мы не собирались размещать галерею в здании какой-нибудь заброшенной фабрики. Мы хотели построить галерею «с нуля». Мы хотели распахнуть ее двери и пригласить посетителей в совершенно «свежее» пространство. Никаких картин на стенах. Никаких кинофильмов в подвальном помещении. И вообще - никакого контента. Такая возможность представилась нам, когда мы получили заказ на рекламу техники для обработки изображений и печати корпорации Hewlett-Packard (HP). Нас вдохновила смелость клиента, который заявил, что рекламная кампания должна быть ориентирована не на увеличение объема продаж в краткосрочной перспективе, а на формирование прочной приверженности клиентов к продукции HP. Наша задача состояла не в том, чтобы обеспечить всплеск объема продаж в течение трех месяцев после начала кампании, а в том, чтобы посеять в клиентах семена лояльности. Итак, мы начали с чистого листа. Мы могли диктовать условия. Мы могли использовать все традиционные медиасредства и определять способы взаимодействия с ними. Мы поставили контент в зависимость от условий. Мы хотели создать хорошую среду для нашей рекламы и поэтому выдвинулись в ту часть города, где живут художники и артисты. Мы покинули здание на Брик-лейн и отправились в кофейни, бары и пабы. Мы читали «тайные письмена» скрытой рекламы Shoreditch Twat и просматривали ксерокопии журналов, собранные в подсобных помещениях, - в общем, изучали культуру «самодельной» рекламы.

В таких условиях наиболее подходящим для достижения нашей цели нам показалось слово HYPE [5] (тем более что в нем содержались буквы H и P).

Прежде всего мы решили подключить к работе одного художника из Манчестера, известного как Муз (Moose). Он предложил граффити: оно лучше всего позволяло вписать нашу рекламу в городскую среду. Мы сделали граффити на ступеньках лондонских художественных колледжей, на ржавых железках, украшающих кофейни, на потемневших от времени деревянных полах модных магазинов.

Слово HYPE стало «уличным» словом. И все. Никакой информации. Никаких объяснений. Только слово HYPE. Хорошее слово! Оно нам нравилось, потому что все его знали. Немного загадочное, но честное по отношению к самому себе и тому, что стояло за ним.

Именно к этому мы и стремились. Мы хотели говорить с аудиторией напрямую, но не в лоб. Рекламная кампания HYPE позволила нам сделать это. Чтобы разгадать ее (а разгадка была очень проста), на нее нужно было всего лишь посмотреть под новым углом зрения.

Мы просто хотели рассказать людям правду и показать, что предлагает корпорация HP.

Рекламная кампания HYPE могла привлечь внимание потребителей, но ее сердцем должна была быть компания HP. Она должна была доказать, что художникам без нее не обойтись. Между HYPE и HP не было противоречия. И реклама, и корпорация предлагали партнерство и сотрудничество. Они предлагали потребителям больше возможностей, больше власти. Мы просто создавали правильный контекст, подчеркивающий все это. Мы не хотели «разоблачать» HP, поэтому компания согласилась не использовать логотипов. Фирменные знаки должны были стоять только на технике (на передней панели принтеров и задней панели проекторов).

Наш минимализм произвел на потребителей глубокое впечатление. Результаты «опросов на выходе», проведенные после завершения кампании, показали, что 19 из 20 художников осознали связь между HP и проектом HYPE. Все они поддержали нашу идею, и, что еще более важно, опыт участия в рекламной кампании HYPE позволил им по-новому взглянуть на релевантность традиционной рекламы HP. Одним из результатов рекламной кампании HYPE стало то, что клиентами HP стали люди, которые до того и не думали об этом. Эта более чем пассивная кампания (по принципу «Посмотри на меня!») стала своего рода коридором, переходом, эскалатором, ведущим к дверям HP. Мы верили, что товары, представленные в галерее (и которые помогли собрать экспозицию), заставят людей открыть двери и войти внутрь. Галерея была взаимовыгодной сделкой. Корпорация предоставила главное средство убеждения - контент. Мы были благодарны ей за ее продукты. Высокое качество рекламы было обусловлено высоким качеством представленных в галерее товаров.

Наше рекламное послание было простым: «Без HP рекламная кампания HYPE была бы ничем».

Мы расслабились, полностью покорившись потребителям. Помешательство на контроле, столь свойственное владельцам крупных брендов, прошло.

Если бы в галерею никто не пришел, цепочка коммуникаций была бы разрушена и у нас появилось бы много свободного пространства, где мы могли бы переписывать свои резюме. Риск был велик!

22 января 2004 года ровно в шесть вечера двери галереи HYPE широко распахнулись. На улице собралась толпа. Значительную ее часть составляли молодые художники с компакт-дисками. На дисках были графические файлы, которые художники рвались вручить техническим сотрудникам, чтобы увидеть свои произведения великолепно распечатанными на принтере HP Designjet 5500 и развешанными по стенам. В первый же вечер к нам обратились около 120 художников. Они решили разместить свои картины в нашей галерее. Кроме того, пришли режиссеры с цифровыми фильмами, которые мы демонстрировали при помощи проекторов. Мы приурочили прямую трансляцию торжественного открытия галереи на сайте hypegalleri.com ко времени открытия пивной Truman Brewery. Таким образом, интернет-сообщество получило доступ к виртуальной версии галереи и выставленным в ней произведениям.

В течение следующего месяца HYPE отправилась шагать по миру. На сайте было зарегистрировано 4,5 млн посетителей и 90 тыс. пользователей из 142 стран. Они представили на сайте 2500 образцов цифрового искусства. В лондонском Ист-энде, где располагалось здание галереи HYPE, свои работы выставили «всего» 1193 художника. У галереи HYPE была еще одна уникальная особенность: за время своего существования экспозиция трижды полностью обновлялась. После того как мы выставили первые 400 картин, у нас кончились рамы и мы начали освобождать пространство для новых произведений за счет старых, которые мы отправляли на сайт (рис. 14.2). Идея оказалась великолепной. За первый месяц работы галереи ее посетили более 9 тыс. человек. Когда мы закрывали галерею, предложили всем художникам забрать свои работы, созданные с помощью техники HP (1050 человек сделали это). Корпорация HP не знала, чего ожидать, но реакция потребителей побудила ее к новым начинаниям: в ноябре 2004 года галерея открылась в Париже, где ее посетили 32 тыс. человек.

В чем секрет успеха HYPE? Он очень прост: в этом мире все взаимосвязано. Все питает все, и все питается от всего, и люди переходят от одного канала получения опыта к другому. В наше время понятие «целостность» обесценилось, и на его место пришло понятие интеграция. Но мы решили, что для hype это не годится. Мы попытались создать рекламу, выходящую за рамки обычных представлений.

Рис. 14.2. В помещении галереи HYPE

Наш проект получил все возможные награды - за интерактивность, комплексность, блестящий директ-маркетинг, точный маркетинг, использование новых медиасредств, веб-дизайн. Мы создали 13 малобюджетных фильмов, предназначенных для показа в художественных галереях. Все они были сняты режиссерами, которых мы хотели привлечь к реализации проекта HYPE. Мы рассказывали о достоинствах проекта во всех монтажных студиях Лондона, и все они оказывали нам посильную помощь, бесплатно предоставив место для обработки изображения и звука.

И здесь мы тоже отказались от контроля над контентом. Режиссерам была предоставлена полная свобода - снимать что угодно и сколько угодно, в зависимости от вдохновения; единственное условие - название картины должно было начинаться со слов, содержащих буквы H и P. Эти фильмы, в том числе Hairy Pooches («Лохматые дворняги») и Hedonistic Penguin («Пингвин-гедонист»), по-прежнему доступны на сайте. Все фильмы такие же новаторские, как HYPE и HP. Их единственный информационный элемент - адрес сайта hypegallery.com.

Мы использовали эти принципы для разработки листовок, почтовых открыток и печатной рекламы, которые были запущены вслед за граффити. Мы создали серию постеров с использованием технологии гипертегов, обеспечивающей связь с мобильными телефонами и текстами, посвященными работе галереи. И, где бы ни появлялись работы художников, мы делали им рекомендации и указывали адреса их электронной почты. Кроме того, мы использовали радио, PR-акции и различные мероприятия.

Подумать только: проект HYPE изначально был задуман как печатная реклама!

Примечания

1. Крис Нот (chris noth) (род. в 1954) - американский кино- и театральный актер (прим. ред.).

2. Минни Драйвер (minnie driver) (род. в 1970) - английская актриса (прим. ред.).

3. Дэррил Ханна (darryl hannah) (род. в 1960) - американская киноактриса (прим. ред.).

4. Тони и Ридли Скотт (tony and ridley scott) (род. в 1944 и 1947) - британские кинопродюсеры (прим. ред.).

5. hype - от hype (англ.) - активная, крикливая реклама (прим. ред.).

Глава 15 Контент в расширенном формате

Недавно Эрик Хиршберг, управляющий партнер и креативный директор рекламного агентства Deutsch LA, сказал нечто такое, от чего в зале повисла такая тишина, какая наступает только тогда, когда люди становятся свидетелями гениального озарения (неплохо для начала главы!).

Э. Хиршберг говорил о 30-секундных рекламных роликах и, в частности, заметил: «Поскольку сейчас я занимаюсь рекламным бизнесом, у меня гораздо меньше забот, чем если бы я работал на сетевом телевидении». Он имел в виду, что руководитель рекламного агентства должен разделять заботы потребителя и вникать в его проблемы. Он должен думать о том, как донести рекламу до потребителей (вспомним, что писал об этом Б. Бернбах) независимо от того, какое медиасредство для этого используется.

Рекламный бизнес и телевидение всегда стремились (хотя иногда и неосознанно) к партнерским отношениям. И сейчас, когда 30-секундные ролики утратили свое значение, стало очевидно, сколько удобств давали эти отношения обеим сторонам.

Я уже писал, что телевидение, в отличие от цифровых видеозаписывающих устройств, никогда не было «убийцей приложений».

Так уж вышло, что рекламные агентства неожиданно для себя оказались вынуждены делать рекламу, опирающуюся не на отрезок времени, а на идею. Копирайтеры, занимавшиеся рекламой только потому, что кинопродюсеры никогда не отвечали на их звонки, внезапно почувствовали себя «на коне» и ощутили собственную незаменимость.

Контент в расширенном формате - это жизнь после смерти 30-секундных роликов, и именно ему суждено спасти рекламный бизнес.

«Золотым стандартом» такого контента стали BMW-фильмы. Но в зависимости от того, по какую сторону баррикад вы находитесь, их можно считать или мессией, или ложным идолом. С одной стороны, их формат не был расширен - ведь они не получили продолжения, разве что их показывали в сокращенном варианте в течение еще одного сезона. Кроме того, пригласить голливудских режиссеров и нанять Джеймса Брауна [1] и Гэри Олдмена [2] - это круто, но это было скорее проявлением самолюбия, чем императивом бренда. Кроме того, хотя BMW-фильмы сделали свое дело (улучшили качество телепередач для сегментов знатоков и тех, кто интересуется техникой вождения), но они стали жертвой собственного успеха (достаточно задать вопрос: а сколько автомобилей было продано?).

С другой стороны, я абсолютно уверен в том, что BMW-фильмы опередили свое время (что часто создает проблему), но из-за недостатка качественного контента (на телевидении, в Сети и т. д.), который создает своего рода вакуум, они так и не стали настоящими королями контента в расширенном формате. Мне довелось услышать две концовки этой истории. Вот некоторые поучительные свидетельства эффективности BMW-фильмов.

• Перед запуском фильмов вице-президент BMW по маркетингу Джим Макдауэлл заявил, что кампания будет считаться успешной, если привлечет 1 млн зрителей. Через два месяца после ее запуска 3 млн посетителей дилерских салонов посмотрели по крайней мере один BMW-фильм (по данным самой компании).