Управление ценами в ритейле

Пожалуй, главной причиной, приведшей к развалу «Партии», стала недвижимость. В ней оказались заморожены крупные суммы из оборота компании (владелец и директор фирмы Александр Минеев всегда приобретал помещения для магазинов в собственность). «Возможно, все дело в принципе самоокупаемости различных подразделений, который был внедрен в компании, — уточняет владелец одной из крупных сетей бытовой техники. — По моим сведениям, „Партия“ арендовала помещения сама у себя, а поскольку магазины располагались в дорогих районах, цена аренды была высокой, отсюда и высокие цены».

Если бы Минеев сменил бизнес-модель, продал магазины в начале 2000-х гг., то у него появился бы шанс догнать конкурентов. Но он не решился на этот шаг. В результате в 2005 г. торговля была остановлена, большая часть площадей сдана в аренду, а часть (например, в ТЦ «Атриум», соинвестором строительства которого была компания) — выставлена на продажу [2] .

Вывод

Это означает, что многие руководители до сих пор не поняли того, что в рыночной экономике выживают и преуспевают те фирмы, которые осознали совершенно иную логику связи издержек и цен. Эта логика состоит в том, что экономическое управление фирмой начинается именно с выбора цены на ее товары или услуги. Выбранная цена — с учетом эластичности спроса и конкурентного предложения — определяет возможный объем продаж. Возможный объем продаж — с учетом сезонности спроса и стоимости хранения запасов — в свою очередь определяет возможный за период времени объем производства за данный период времени. Объем же производства — с учетом эффекта масштаба и эффекта обучения (о нем мы подробнее будем говорить далее) — определяет издержки на единицу продукции. И тогда результирующей величиной становится желаемая прибыльность продаж (рис. 1.8).

2

См.: Секрет фирмы. 2006. № 39 (174). 23 октября.= E0FA3316-772F-4BFE-82D0-C481C8247851&mnodeID=1370.

Рис. 1.8

Естественная логика взаимосвязи цен и издержек производства в рыночной экономике

Только осознав эту логику, менеджеры способны сделать следующий шаг к успешному управлению ценообразованием: построить операционную модель бизнеса, адекватную конкурентной ситуации и запросам потребителей (рис. 1.9).

Основой такой работы (а это первый шаг к определению рациональной для данной фирмы стратегии ценообразования) является трезвая оценка конкурентных преимуществ, которыми располагает фирма. Напомним, что современная теория конкурентоспособности, которую связывают прежде всего с именем проф. М. Портера, выделяет два основных типа конкурентных преимуществ (рис. 1.10).

Отметим, что обсуждение этих концепций с менеджерами российских предприятий показывает, что среди руководителей отечественного бизнеса сейчас все меньше становится тех, кто верит, что у российских фирм хорошие шансы в длительной перспективе быть конкурентоспособными за счет преимуществ низкого порядка, т. е. дешевых ресурсов, и, соответственно, выигрывать на рынках за счет более низких цен, чем у конкурентов.

Рис. 1.9

Основы формирования рациональной операционной модели бизнеса

Рис. 1.10

Основные типы конкурентных преимуществ по М. Портеру

Это мнение, полагаем, вполне резонно, так как в последнее десятилетие в отечественной экономике наблюдается быстрый рост стоимости как материальных, так и энергетических, а также трудовых ресурсов. И это удорожание ресурсов пока никак не компенсируется внедрением новых ресурсосберегающих технологий или освоением эффективных процедур управления снижением издержек.

Понимание этих закономерностей деятельности фирмы в рыночной системе помогает лучше осознать логику выбора собственниками и менеджерами фирмы тех экономических целей, которые фирма должна достигать и на которые, соответственно, должны быть ориентированы ценовые решения.

Описание закономерностей деятельности частной коммерческой фирмы нередко сводится к утверждению, что основной ее целью является максимизация прибыли, т. е. получение наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода времени — квартала или года. Такое представление (удобное для теоретического микроэкономического анализа) во многом является упрощенным, поскольку не учитывает два важных обстоятельства.

1) Из-за внешних ограничений не в любой период деятельности фирма может добиваться максимизации прибыли. Например, в ситуации появления опасных конкурентов для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее найденных покупателей) — даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственного сокращения величины прибыли в текущем периоде.

2) Максимизация прибыли на самом деле является производной задачей от более глобальной цели — максимизации ценности фирмы, т. е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам. А достижение этой основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.

Поэтому в практике можно встретить много разновидностей экономических целей, которые преследуются фирмами в их деятельности (рис. 1.11).

Экономическая теория описывает максимизацию прибыли как главную из целей, которые обычно преследуют коммерческие фирмы.

Рис. 1.11

Варианты экономических целей, которые могут выбираться фирмами в зависимости от интересов их собственников и конкурентной ситуации

Но надо понимать, что задача максимизации прибыли не всегда заключается в необходимости получения в данном периоде времени именно наибольшей ее абсолютной величины. Это лишь одна из возможных формулировок задачи. Остальными вариантами могут являться перечисленные ниже.

1. Максимизация рентабельности продаж, т. е. доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж. Например, российская фирма — корпорация «РУЯН» — не принимает к финансированию ни один проект вывода на рынок нового товара, если это не сулит рентабельности более 60 %, а нормой считается 100 % рентабельности [3] .

2. Максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, т. е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев (общая сумма активов минус все обязательства).

3

Эксперт. 2003. № 7. С. 21.

3. Максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая собственные и заемные.

Но более часто в коммерческой практике можно столкнуться с задачами, которые нельзя считать строгим воплощением принципа максимизации прибыли, хотя они и находятся с ним в некотором родстве.

Первая из таких задач обычно формулируется как достижение заданного уровня прибыльности. Он может быть определен либо как уровень рентабельности капитала, либо как абсолютная сумма прибыли. Так или иначе, но с позиций экономической науки здесь мы сталкиваемся с установлением желаемой величины прибыли ниже теоретически достижимого максимума. Это обусловлено достаточно резонными причинами. Например, чрезмерное завышение цен ради максимизации прибыли могло бы ухудшить соотношение «цена-качество» по сравнению с товарами конкурентов.

Для фирм, занимающих монопольное положение, стремление к максимальной прибыли может обернуться введением различного рода ограничительных мер со стороны государства, которых можно избежать при более осторожной ценовой политике и т. д.

Вторая часто встречающаяся в коммерческой практике задача может быть сформулирована как стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции. Она может иметь особое значение для фирм, действующих на рынке с высокой эластичностью спроса, большим потенциалом развития или, напротив, ухудшающимися условиями сбыта. Фирмы, которые строят свою ценовую политику на такой основе, обычно стараются избегать как резких снижений цен, чтобы не породить «войны цен», так и их существенного повышения, даже когда для этого существуют предпосылки.