Управление ценами в ритейле

Поэтому информационная ценность агрегированных данных всегда ниже, чем индивидуальных рядов, характеризующих продажи данного товара в одном конкретном магазине.

Особенно дезориентирующим может быть использование агрегированных данных при оценке чувствительности к ценам тех покупателей, которые приобретают продукцию промышленного назначения. Здесь на формирование рыночной ситуации накладывается еще один, весьма мощный фактор производности спроса, который связан с тем, что спрос на такую продукцию прямо определяется спросом на конечные изделия, для изготовления которых она приобретается.

И если изготовители промежуточной продукции начинают делать выводы о чувствительности покупателей к тем или иным элементам своей маркетинговой политики на основании лишь собственных данных о прошлых продажах, ценах, затратах на рекламу и т. п., они рискуют прийти к ошибочным выводам. Причиной окажется неучет данных о динамике продаж на рынках следующего уровня, которые неспециализированной фирме собрать крайне трудно.

Вышесказанное не следует понимать как рекомендацию вообще не пользоваться агрегированными данными о продажах при оценке чувствительности покупателей к ценам. Такой анализ может быть полезен как источник дополнительной информации. Важно лить помнить описанные выше его слабости и не позволять экономико-статистическим расчетам (внешне вполне строгим) стать единственной основой принятия маркетинговых решений.

Этап 2. Изучение панельных данных, т. е. информации о динамике покупок специальным образом отобранной группы покупателей (покупательской панели).

Для некоторых типов товаров изучение рынка, и в частности чувствительности покупателей к ценам, может быть проведено на куда более надежной основе по итогам постоянного обследования репрезентативной группы покупателей. Размер такой панели может варьироваться в достаточно большом диапазоне, доходя иногда до нескольких тысяч семей (к этому близка, скажем, панель, с помощью которой Федеральная служба государственной статистики Российской Федерации изучает закономерности формирования семейных бюджетов граждан страны). Все семьи, включенные в панель, за определенную плату ведут ежедневный учет всех своих покупок (с указанием марки и цены приобретаемых товаров и объема покупки). Затем с определенной периодичностью (например, еженедельно или два раза в месяц) такие данные агрегируются и направляются для изучения.

При корректном формировании панели и хорошо организованном сборе и обработке получаемой с ее помощью информации она становится источником данных, обладающих рядом существенных достоинств.

1. При обработке информации еженедельно или раз в две недели появляется возможность проводить анализ рынка более оперативно. Таким образом, ослабляется искажающее влияние прочих факторов формирования спроса.

2. Появляется возможность ближе подойти к оценке влияния на спрос фактических цен покупки в различных магазинах (регионах), а при определенной постановке обследований выявить и покупки, явившиеся следствием введения, например, определенного типа скидок (скажем, на основе предъявления все шире распространяющихся в России купонов).

3. Если покупатели фиксируют не только тип, но и марку покупаемых товаров, то становится возможным сопоставление их реакции на разницу в соотношениях «цена/полезность» по товарам различных марок.

4. Можно проводить анализ информации о покупках и чувствительности покупателей к ценам в увязке с демографическими и иными характеристиками совокупности покупателей. А это дает более объективные основания для выработки политики сегментации рынка и соответствующей корректировки рекламной и ценовой политики фирмы.

К сожалению, достоинства покупательской панели тесно соседствуют с ее недостатками, главным из которых является возможная нерепрезентативность выборки покупателей, т. е. отличие характеристик поведения ее участников от типового поведения основной массы покупателей. Здесь легко просматривается аналогия с методами испытаний, применяемыми в технике, когда можно определить предел прочности материала, лишь разрушив его. То же самое происходит и с покупательской панелью, причем это обусловлено двумя причинами.

Во-первых, далеко не каждый покупатель соглашается стать участником таких регулярных обследований (обычно принимают такое предложение и регулярно ведут учет покупок не более 5 % семей). А значит, панель неизбежно формируется из наиболее сознательных и педантичных покупателей, модели предпочтений которых могут быть отличны от моделей основной массы населения.

Во-вторых, как свидетельствуют специальные психологические тесты, сама необходимость для участников панели фиксировать цены своих покупок заставляет их более внимательно относиться к этим ценам, а значит, и быть более чувствительными к их уровням. Причем с увеличением стажа участия в панели этот эффект возрастает. В итоге опять-таки возникает определенное деформирование информации.

Ослабить такую деформацию поведения в принципе возможно, хотя это требует достаточно высокого технического уровня организации торговли. Объективность данных можно повысить следующим образом:

1) компьютеризовать кассовые узлы в магазинах;

2) ввести специальные расчетные карточки для покупателей — членов панели;

3) покупателям осуществлять покупки только в специально отобранных магазинах, откуда информация поступает в аналитическую фирму.

При такой организации работы можно и повысить степень охвата покупателей, и устранить эффект повышенной чувствительности к ценам.

Конечно, подобная высокотехничная организация панельных исследований — для России дело будущего, но сама работа по созданию покупательских панелей, несомненно, может стать одним из важнейших направлений деятельности возникающих сейчас в нашей стране маркетинговых фирм. Тем более что определенный опыт таких исследований у отечественных специалистов имеется. В свое время такого рода панели успешно создавались и использовались Всесоюзным институтом конъюнктуры и спроса (ВНИИКСом) при Министерстве торговли СССР.

Конечно, наиболее успешно материалы панельных обследований могут использоваться при оценке чувствительности покупателей к ценам часто приобретаемых товаров, т. е. преимущественно продовольственных и некоторых промышленных (бытовая химия, парфюмерия и т. п.).

Этап 3. Анализ данных, полученных при обследовании магазинов, т. е. информации, собранной в специальным образом отобранном магазине (или ином центре продаж).

Конечно, у такого метода есть и недостаток: нельзя гарантировать демографическую и экономическую репрезентативность той совокупности покупателей, которая посещает выбранный для исследований магазин. А значит, снижается достоверность выводов, которые

на основе подобного обследования делаются применительно ко всей (генеральной) совокупности покупателей.

Если говорить о методике обработки и анализа данных, полученных одним из трех описанных выше методов, то обычно она основывается на построении регрессионных уравнений и оценке значений их коэффициентов. Этот метод позволяет определить, в какой мере изменения в объемах продаж могут быть отнесены на счет того или иного фактора, включенного в регрессионную модель.