Управление отделом продаж
Шрифт:
Одно из важнейших различий между транзакционными продажами и подходом, основанным на отношениях, состоит в количестве усилий, прилагаемых продавцом для постоянного налаживания и поддержания отношений с клиентом, особенно в перерывах между личными встречами с ним. Не забывайте о том, что было сказано в первой главе: подход, основанный на отношениях, включает три составляющих – налаживание, выстраивание и поддержание отношений.
Таблица 2.2. Факторы успеха в продажах (по оценке руководителей отделов продаж)
Источник: Greg W. Marshall, Daniel J. Goebel, and William C. Moncrief, Hiring for Success at the Buyer-Seller Interface, Journal of Business Research 56 (2003).
Примечание: каждый фактор оценивался по следующей шкале: 1 – не имеет значения при любых решениях о найме; 7 – имеет крайне высокое значение для решений о найме.
Компания EMC Corporation, специализирующаяся на решениях для хранения информации, славится своим внимательным отношением к ведению клиентов, так называемому follow-up. EMC – крупная международная компания, насчитывающая примерно 400 офисов продаж в 85 странах. Ее отделы сбыта и обслуживания активно работают, выявляя и устраняя неполадки еще до того, как проблему увидит клиент. В любой неприятной ситуации – от сбоя в системе хранения данных до изменения температуры в помещении – рассылается предупреждающее сообщение, которое запускает систему реагирования в представительствах EMC, часто еще до того, как клиент узнает о проблеме. 23 точки по всему миру составляют сеть представительств, которые могут быстро связаться с клиентом, при необходимости лично. Майк Рютгерс, бывший исполнительный директор компании, построил этот бизнес на оперативном непосредственном реагировании в течение восьми часов в случае серьезного сбоя.
Практика адаптивно-ситуационных продаж заключается в изменении модели поведения на этапе взаимодействия с клиентом либо от этапа к этапу на основе информации о характере ситуации {13} . Эта практика опирается на идею, сходную с обсуждавшейся выше идеей гибкости компании. Адаптивность позволяет продавцу более успешно применять подход, основанный на отношениях, за счет понимания потребностей и проблем клиентов, а также предложения необходимых решений.
13
Adam Rapp, Raj Agnihotri, and Lukas P. Forbes. The Sales Force Technology-Performance Chain: The Role of Adaptive Selling and Effort. Journal of Personal Selling &Sales Management 28 (осень 2008). С. 335–350.
Развитие отношений с клиентом – дело долгое. В отличие от транзакционных продаж, цель которых – лишь закрыть сделку с одним покупателем и затем перейти к следующему, управление взаимоотношениями – это процесс, требующий терпения. Для него необходима готовность работать с клиентом в течение долгого времени, прежде чем обе стороны получат выгоды от таких взаимоотношений, – так часто бывает. Лучшие продавцы всегда видят общую картину, работая при этом над деталями. Такой взгляд на ситуацию помогает упорно трудиться и добиваться значительных результатов – ради этого можно подождать.
По мере того как содержание работы и круг обязанностей продавцов все более усложняется и им становится все труднее ориентироваться, большую важность приобретает их умение расставлять приоритеты и организовывать свою работу. Хорошая самоорганизация – часть эффективного тайм-менеджмента и управления вверенной территорией.
Прежде чем потенциальный клиент будет без колебаний приобретать у вас товар, необходимо сначала заслужить его уважение и доверие по отношению к вашей компании и вам лично. Доверие и уважение имеют огромное значение, особенно на ранних этапах общения с покупателем. Умение слушать важнее, чем сила вашего обаяния; не стоит сразу начинать рассказывать потенциальным покупателям обо всех преимуществах того, что вы пытаетесь продать. Вы должны поинтересоваться у клиента, пользовался ли он подобным товаром ранее и все ли его устроило. Спросите, приобретал ли клиент продукцию под вашим брендом и как он к нему относится. Большое значение для успешной работы продавца имеет ведение клиентов – follow-up. Своевременно отправленное электронное сообщение или письмо с краткими итогами состоявшейся встречи и выражением готовности ответить на все интересующие вопросы и комментарии будет воспринято как оперативный отклик на нужды и запросы потенциального клиента.
Вот несколько способов завоевать уважение клиентов и потенциальных покупателей:
• хорошее знание собственных товаров и услуг;
• умение рассказать, насколько ваш товар
или услуга отвечает пожеланиям и нуждам клиента;• профессионализм;
• умение слушать;
• поддержание контакта и быстрый отклик на потребности и запросы клиента.
Установить доверие очень важно для любых отношений в сфере продаж. Оно не возникает в одночасье, и его очень легко разрушить. Самый простой путь к завоеванию доверия – говорить правду и держать слово. Это в числе прочего означает, что вы обязательно будете там, где обещали быть, и сделаете то, что обещали сделать. Кроме того, важно не обещать больше, чем вы можете выполнить. Нарушенные обещания будут подрывать доверие в отношениях с клиентом.
Продавцы должны уметь вести беседу. Однако будет полезно еще раз отметить, что этот фактор, без сомнения, важный для успешных продаж, руководители коммерческих служб в списке главных способностей и качеств расположили ниже, чем умение слушать.
Сегодня работа в сфере продаж часто предполагает взаимодействие и общение не только с агентом по закупкам, но и со многими другими сотрудниками компании-клиента. Далее в этой главе рассказывается о том, кто из работников организации может играть не менее, а иногда и более важную, чем продавец, роль в развитии отношений с клиентом.
Клиент может испытывать определенные опасения по поводу любой покупки, и задача продавца – их развеять, чтобы клиента все устроило. Возражения – естественная и ожидаемая часть процесса продажи. Их можно свести к минимуму, выстраивая доверительные отношения, рассчитанные на долгосрочную перспективу, и работая над поиском взаимовыгодных решений.
Очевидно, что для успешной работы продавец должен генерировать заказы от клиентов.
Как и организованность, умение управлять своим временем сослужит вам добрую службу в карьере продавца. Сегодня проще осуществлять тайм-менеджмент благодаря технологиям, особенно смартфонам и планшетным компьютерам.
Виды деятельности продавца
С учетом того, что мы уже знаем о сфере продаж и о факторах успеха, которые руководители отделов сбыта считают важными, никого не должно удивлять, что продавцы тратят значительную часть своего времени не только на коммерческие визиты, но и на сбор информации о потенциальных покупателях, планирование и координацию деятельности других подразделений организации и обслуживание существующих клиентов. Трудно составить полный перечень действий, которые выполняет продавец или торговый представитель, потому что они могут различаться от компании к компании и зависят от специфики решаемых задач. Как бы то ни было, в одном обстоятельном исследовании было выделено 12 функциональных факторов {14} . Они представлены в таблице 2.3 вместе с примерами конкретных видов деятельности, которые связаны с каждым из этих факторов.
14
William C. Moncrief, Greg W. Marshall, Felicia G. Lassk. A Contemporary Taxonomy of Sales Positions. Journal of Personal Selling & Sales Management, 26 (январь 2006). С. 56–65.
Один из очевидных выводов состоит в том, что работа продавца часто совмещается со многим другими видами деятельности, помимо собственно продаж, основанных на отношениях. Она предполагает выполнение множества функций. В таблице 2.4 представлены основные выводы другого исследования, в котором основное внимание уделялось факторам, связанным с технологиями и влияющими на деятельность отдела продаж. Обратите особое внимание на колонку Следствия: не всегда влияние новых технологий на деятельность торгового специалиста непременно положительно!
Таблица 2.3. Факторы, влияющие а работу продавца, и некоторые связанные с ними виды деятельности (что необходимо делать)
Источник: William C. Moncrief, Greg W. Marshall, Felicia G. Lassk, A Contemporary Taxonomy of Sales Positions, Journal of Personal Selling & Sales Management 26, № 1 (январь, 2006). С. 56–65.
Таблица 2.4. Факторы работы продавца, связанные с новыми технологиями