Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Сегодня компания Tetra Pak задействована сразу на нескольких фронтах, стремясь сделать свою продукцию такой же привлекательной для американских потребителей, как и для европейских.

Одним из вариантов была мысль искать точку опоры для продвижения Tetra Pak во вновь появляющихся категориях продукции, где еще не сформировалась поведенческая инфраструктура. Сравните, например, линейку молочных товаров, представленную в вашем местном магазине, с ассортиментом соевого молока. Обычное молоко охлаждается и рас-фасовывается в классические пластиковые или картонные упаковки; соевое же молоко (как правило) не охлаждается и реализуется в контейнерах Tetra Pak ярких цветов. Очень сложно убедить американцев, которые привыкли к охлажденному молоку, перестроиться на неохла-ждаемую асептическую упаковку, но что касается соевого молока, то потребители еще не успели заключить его в рамки привычек, поскольку появилось оно на американском рынке лишь в 1979 г., когда гонконгская компания Vitasoy впервые представила соевое молоко на полках нескольких магазинов в китайском квартале Сан-Франциско. Этот тогда поис-

тине девственный рынок представлял собой поле для инновационной деятельности, которое и захватила Tetra Pak.

Сегодня продовольственный рынок деликатесов открывает перед компанией очеред-ную возможность. В середине 1990-х гг. расположенная во Флориде компания Chef Creations пыталась найти оптимальный способ дистрибуции деликатесов среди ресторанов, кейтерин-говых фирм, отелей, кафетериев и других поставщиков продовольственных услуг. Вооружившись волшебными «закадровыми» характеристиками, которые она долго оттачивала в Европе, Tetra Pak предложила Chef Creations партнерство. Команда инженеров из Tetra Pak сотрудничала с новым клиентом для адаптации технологии Tetra Brik к соусам и десертам, которые выпускала компания. Вкусовые качества должны были быть выше всяких похвал – владелец ресторана, подающий соус голландез брэнда Chef Creations, должен быть уве-рен в том, что клиенты оценят его так же высоко, как соус, приготовленный шеф-поваром на кухне. И, безусловно, не могло быть и речи об испорченном товаре, поскольку ничто так не угрожает продовольственному бизнесу, как вопрос безопасности.

Сегодня продукты питания Chef Creations, поставляемые в Tetra-упаковках, завое-вали непоколебимую репутацию на американском рынке деликатесов. Пресс-секретарь Chef Creations любит рассказывать историю обеспечения фирмы, которой требовалось приготовить на свадьбу 300 пирожных крем-брюле – спрос, который еще несколько лет назад было бы нелегко удовлетворить, а сегодня это возможно благодаря Tetra Pak.

Упаковки Tetra Pak проложили путь к «закадровым» характеристикам» и других компаний. Владельцы ресторанов подают пудинги, супы и даже яйца из картонных упаковок Tetra Pak. Кэрол Уайт, владелица кофейни в Хьюстоне, говорит, что использует соевое молоко в асептической упаковке, потому что «его можно безопасно хранить на полках в кладовой, а место в холодильнике лишним не бывает». А затем она добавляет вполголоса: «Мои клиенты же не видят этого. А разницы они все равно не чувствуют».

Но сегодня перед лидерами Tetra Pak на повестке дня встал другой вопрос: смогут ли американцы полюбить асептическую упаковку, когда все же увидят ее?

Шаг за шагом первоначальный ответ «нет» изменился до «может быть», а потом и до ответа «да».

Американцы наконец начинают привыкать к мысли о том, что не только соки для детей, но и продукты и напитки для взрослых могут продаваться в картонных упаковках. Впереди планеты всей идут самопровозглашенные знатоки: шеф-повара, гурманы и просто отважные любители вкусно поесть.

В 2004 г. в одном любимом гурманами журнале Cook’s Illustrate было проведено раз-вернутое сравнение между упакованным куриным бульоном и традиционным консервиро-ванным вариантом. Ответственный редактор Джек Бишоп заявил: «Бульон, упакованный в коробку, на вкус был намного лучше. Разница действительно чувствуется». И затем он посоветовал будущим поварам домашнего разлива: «Избавьтесь от консервного ножа».

Вскоре после этого Кейт Мерфи, репортер New York Times, провела свой собственный эксперимент:

«Я сравнила нарезанные томаты в коробке (Pomi Parmalet) с их аналогично нарезанными собратьями в консервной банке (Del Monte). Упакованные томаты лучше по консистенции, вкусу и цвету, одним словом, по всем показателям.

Кроме того, по случаю приема у себя дома «гастрономических снобов» я готовила крем-брюле производства Chef Creations – брэнд, который может приобрести только ресторан или фирмы общественного питания. Им десерт безумно понравился, и многие даже попросили у меня рецепт».

Рассказ Мерфи о компании Chef Creations – лишь одно звено в интригующей цепи нового спроса в процессе его становления. На момент выхода ее статьи (март 2004 г.) упакованные в коробки фирменные деликатесы действительно были доступны только ресторанам и другим оптовым поставщикам продуктов питания. Сегодня ритейлерский рынок потребителей и домашних поваров потихоньку освобождает место и для Tetra Pak. Асептические пакеты Tetra Wedge массой 190 г с соусом альфредо, подливкой для курицы и – да-да, вы не ослышались! – соусом голландез теперь можно приобрести в Kroger, Safeway, Winn-Dixie и других продуктовых магазинах. Продолжает расти спрос и на другие деликатесы, упакованные в контейнеры Tetra Pak: от супов Wolfgang Puck и фруктовых нектаров Brazil Gourmet до хумуса Souk Wild Garden и оливкового масла первого отжима ArteOliva.

Еще одним признаком зарождающейся смены настроений может послужить медленно распространяющееся благосклонное отношение к другому «высококлассному» продукту из мира асептических упаковок – вину. А здесь одно неотъемлемое свойство Tetra Pak – ее европейские корни – прекрасно сочетается с еще одним важным обстоятельством – практически абсолютным отсутствием негативного воздействия на окружающую черту. В этом слиянии рождается упаковка, которую все больше потребителей находят привлекательной.

Мэтью Кейн, региональный коммерческий директор импортера вин Kermit Lynch, обратился к Tetra Pak в целях создания контейнера для нового вина, которое планировалось производить из сертифицированных органических сортов винограда. Его убедила эко-номико-экологическая подоплека импорта.

«За определенный период времени я понял, что в винном бизнесе не все так просто, – объясняет Кейн. – 80 % вина выпивается за неделю. Бессмысленно было бы взять 9 л вина, поместить его в 18-килограммовую коробку и транспортировать за тысячи километров».

Кейн сомневался в правильности своего решения, когда обратился к Tetra Pak для создания винного контейнера, несмотря на высокую популярность такой, как он ее называет,

«альтернативной упаковки» за границей, даже если речь идет об изысканной винтажной продукции. «В США, – отмечает Кейн, – продукцию их компании использовали лишь в качестве рекламного приема. Но в 2008 г., учитывая рушащуюся на глазах экономику, возрос-шие до небес цены на газ и желание потребителей сдерживать свои покупательские порывы, экономическая логика Tetra Pak меня убедила, особенно когда ее подкрепил экологический подтекст».

Сегодня экологически безопасные качества асептической упаковки, в отличие от тяжелых стеклянных бутылок, представляют собой существенный козырь в рукаве Tetra Pak, который они приберегли для знатоков и любителей вин, и еще это один яркий пример «трехмерного» мышления – о производителях, ритейлерах и покупателях, – которое освоила компания Tetra Pak. Было нелегко обратить такое преимущество себе на пользу. На самом деле на протяжении некоторого времени Tetra Pak и другие компании находились под натиском защитников окружающей среды ввиду отсутствия систем переработки асептических упаковок. В штате Мэн даже был принят закон (1989 г.), запрещающий использовать асептические упаковки. Уно Кьеллберг, который на тот момент занимал кресло СЕО Tetra Pak, сделал бес-прецедентный шаг – объединил силы с конкурирующими компаниями. Созданный общими усилиями Совет по вопросам асептической упаковки проводил работу с учеными-экологами и инженерами в целях разработки программ по переработке отходов и уменьшению эколо-гического следа, который оставит их продукция. Такие совместные усилия не только повли-яли на отмену закона в штате Мэн (1991 г.), но также привели к тому, что Деннис Джонсон, глава американского подразделения компании Tetra Pak, был приглашен в 1996 г. в Белый дом самим вице-президентом Альбертом Гором для получения Президентской награды за устой-чивое развитие.