Управление знаниями. Как превратить знания в капитал

Сегодня модель бизнеса, ориентированная на клиента, актуальна для большинства организаций, ставящих перед собой такие стратегические цели, как снижение оттока прежних и приобретение новых клиентов, повышение прибыли, получаемой от существующих клиентов. Именно современные информационные CRM-технологии дают возможность организациям воплотить эту модель бизнеса, позволяющую нарисовать картину потребностей клиента и предоставить более ценный сервис через разнообразные каналы взаимодействия.

Собираемая и обрабатываемая информация о клиенте (например, история его покупок, потребности и предпочтения), являясь одной из важнейшей составляющей потребительского капитала организации, используется с тем, чтобы точно специфицированное предложение было с большой долей вероятности принято клиентом. Естественно, при наличии множества клиентов этот подход реализуется с использованием информационных технологий и на основе использования стандартных управленческих процедур.

Системы клиентского обслуживания создаются для ведения предпродажных операций, а также для урегулирования послепродажных взаимоотношений с клиентом с целью быстрого и эффективного решения его проблем, связанных с оформлением заказа, поставкой и послепродажным обслуживанием. Своевременно предоставляя службам клиентской поддержки и сервиса подробные сценарии решения клиентских проблем, организация может снизить расходы, повысить чувство удовлетворения клиента и его верность выбранному поставщику, а следовательно, увеличить свой доход.

Системы CRM – это своеобразный инструмент управления знаниями. Речь идет о знаниях организации о клиентах и об их взаимодействиях с ней. Знания используются для лучшего обслуживания, в том числе в целях индивидуализации сервиса. При использовании систем CRM эти знания отчуждаются от отдельных сотрудников и консолидируются в интеллектуальный капитал всей организации.

Системы CRM могут включать в себя следующий набор функций:

• управление контактами – поддержка информации о клиенте и истории контактов с ним (может включать сведения о цикличных продажах или периодичности пополнения клиентских запасов);

• управление деятельностью – ведение календаря и делового дневника для торговых представителей и сотрудников территориальных подразделений, работающих с потребителями;

• прогнозирование – предоставление информации о перспективных планах продаж, а также прогнозов исследовательских организаций или маркетинговых исследований;

• управление возможностями – программное приложение, основанное на базе знаний, содержащее рекомендации по привлечению потенциальных клиентов и описывающее возможные способы увеличения потребительского спроса (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Функции систем CRM

Главной задачей функционирования систем CRM является совершенствование взаимоотношения с клиентами в целях увеличения объемов продаж.

Взаимоотношения между организацией и ее клиентами подразумевают продолжительную во времени двунаправленную систему коммуникаций. Взаимоотношения могут строиться как на долгосрочной, так и краткосрочной основе, иметь систематический или нерегулярный характер, базироваться на личных отношениях или на предпочтениях выбора.

Системы CRM непосредственно воздействуют на корпоративную культуру и бизнес-процессы. Полученная о клиенте информация аккумулируется в корпоративной системе знаний, которая используется в текущей деятельности сотрудников и при формировании стратегических планов.

Важнейшим условием эффективности использования систем CRM является достоверность и актуальность текущей информации о клиентах. Это положение обусловливает необходимость поддержки информационных массивов, содержащих сведения о клиентах в обновляемом режиме. Выбор решения о путях и методах взаимодействия с клиентом будет успешным в том случае, если оценка его поведения произведена на основании актуальной информации. Уверенность в достоверности информации определяется качеством деятельности самой организации (и ее сотрудников) по сопровождению записей в базе знаний. В информационный массив необходимо вносить любые изменения, которые могут быть интересны с точки зрения оценки предпочтений клиента.

ПРИМЕР ВНЕДРЕНИЯ СИСТЕМ CRM

Из-за избытка предложения на европейском автомобильном рынке у компании Mercedes-Benz возникла необходимость лучше понимать потребности своих клиентов. Компания разработала план управления взаимоотношениями с клиентами, направленный на переход от массового маркетинга к индивидуальному подходу на основе изучения потребностей клиента. Для его реализации была разработана централизованная база данных по клиентам, проведена консолидация центров обслуживания и внедрена система CRM «Siebel», интегрированная с европейским call-центром компании. Сегодня база данных Mercedes-Benz содержит информацию о 10 млн клиентах. За счет внедрения этой системы компании удалось увеличить объем продаж.

Об интересе к управлению взаимоотношениями с клиентами красноречиво свидетельствуют оценки роста рынка услуг по установке компьютерных систем CRM: с 1997 по 2007 г. этот рынок увеличивался в среднем на 45 % в год. Современные информационные технологии позволяют индивидуализировать работу с клиентами, с одной стороны, и квалифицированно обобщать информацию, полученную со стороны клиентов – с другой.

Системы CRM – отнюдь не дешевое, простое или быстрое решение. Основными условиями успеха их внедрения является перестройка всей деятельности коммерческой организации на основе индивидуального обслуживания каждого клиента. Индивидуальная забота о клиенте означает необходимость помнить о каждом клиенте и осуществлять индивидуальный подход к нему. Такая персонализация подразумевает, что объем услуг и предложений клиенту должен строиться на изучении его предпочтений и поведения. Продолжительные контакты с клиентами, особенно в том случае, если они служат изучению и удовлетворению клиентских предпочтений, способствуют выработке у клиента позиции лояльности выбранному бренду.

Внедрение CRM-решений становится реальным фактором и инструментом развития российских организаций. В ряде случаев экономический эффект от внедрения оказывается более высоким, чем на Западе, поскольку позволяет российским организациям оторваться от своих конкурентов.

ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА В ГОСТИНИЦАХ СЕТИ GRECOTEL

Эта система была создана к Олимпиаде, проведенной в Греции, и получила дальнейшее развитие при ее эксплуатации во многих отелях этой сети.

Отели сети Grecotel – крупные отели, большинство из них позиционируются как гостиницы для отдыха на побережье. Во время обеда в ресторане одновременно оказывается несколько сотен людей, каждый из которых рассчитывает на персональное обслуживание. И каждый гость получает именно такое обслуживание – быстрое, эффективное.

У каждого официанта вместо блокнота компактный персональный компьютер, связанный с помощью беспроводной системы связи Wi Fi с центральным сервером гостиницы. После того как официант принял заказ от клиента, заказ мгновенно передается на специальные интерфейсы на кухне и в буфете, где комплектуются заказы. Затем сформированный заказ, состоящий из заказанных блюд и напитков, поступает в зал ресторана с указанием столика клиента. В автоматическом режиме формируется счет, который клиент оплачивает в конце проживания в отеле. С помощью этой информационной системы в режиме on line также можно узнать, когда поселился клиент, когда он собирается покинуть отель, пользовался ли он ранее услугами сети отелей, где он постоянно проживает, какие услуги он получил в отеле и сколько он должен за них заплатить.

Система решает сразу несколько задач. Заказ выполняется намного быстрее, чем при использовании традиционной технологии. Повышается точность выполнения заказов. Уменьшается количество необходимых официантов, рационализируется вся работа ресторана. Возникает возможность ежедневного контроля деятельности не только отеля, но и ресторанов и баров. Более того, в режиме on line можно проконтролировать деятельность сразу всей сети отелей.

Эту систему можно отнести, с одной стороны, к системе ERP, а с другой – ввиду того, что она обладает функциями сбора персональной информации о каждом клиенте с целью индивидуализации обслуживания – к системе СRM.

Системы информационной поддержки аналитической деятельности – BI

Принятие решений – наиболее сложный и ответственный этап деятельности человека в системах управления. Компьютерное моделирование процессов принятия решений сегодня становится центральным направлением автоматизации деятельности лица, принимающего решение. Системы поддержки принятия решений, как правило, являются диалоговыми. Они предназначены для обработки данных и реализации моделей, помогающих решать отдельные, в основном слабоструктурированные, задачи (например, принятие решения о займе или инвестициях, составление прогнозов).

Все информационные технологии управления организациями в той или иной степени представляют собой технологии поддержки принятия управленческих решений. Как известно, процесс принятия управленческих решений состоит из следующих этапов: сбор информации и анализ сложившейся ситуации; выработка альтернативных вариантов управленческих решений; их оценка в соответствии с принятой системой критериев и выбор наилучшего варианта.

Для обеспечения актуальности исходной информации используются различные технологии мониторинга социально-экономического состояния и финансовой деятельности объекта управления.