Управление знаниями. Как превратить знания в капитал

Поскольку в рамках внешнего PR формируется позитивный образ организации на рынке, а среди целевых аудиторий создается имидж группы как активной, конкурентоспособной, динамично развивающейся, вся внешняя деятельность организации просто обязана подчиняться установкам PR. Феномен внешнего PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. При этом задача информирования общественности о миссии, стратегии, целях организации благоприятно сочетается с зондированием общественного мнения, его мониторингом.

Внешний PR формирует знания об организации у внешних экономических агентов, поэтому он может рассматриваться как вполне самостоятельная технология управления знаниями. В отличие от рекламы мероприятия внешнего PR рассчитываются не на непосредственный эффект, а на длительное воздействие; проводятся не здесь и сейчас, а в течение определенного времени и в различных местах; не привязываются (за редким исключением) к определенному товару и необходимости выведения его на рынок; используют традиционные рекламные приемы лишь ограниченно.

Так же, как и во внутреннем PR, объектами управления внешнего PR являются люди, например жители территории, на которой располагается организация. Для них проводятся событийные мероприятия (так называемые эвенты, от англ. event – событие) – конкурсы, праздники, выставки, презентации, различные шоу. Выстраивая взаимоотношения с потребителями, служба PR занимается организацией удовлетворения претензий и рекламаций потребителей (например, создает методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей). При работе с внешней средой организации во главу угла ставится создание деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивного сотрудничества и соблюдение этических норм.

Государственные и местные органы управления, некоммерческие организации, политические партии, профсоюзы, религиозные организации, всевозможные фонды, экологические, молодежные и женские движения как внутри страны, так и за ее пределами, – все они участвуют в создании определенной атмосферы, которая не может не влиять на деятельность организации. Поэтому задачей внешнего PR является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа организации и создание соответствующего общественного мнения.

С помощью инструментов PR происходит трансфер знаний из организации во внешнюю среду, а также формирование новых знаний у представителей целевых аудиторий.

Инвестор рилейшнз

Термин «связи с инвесторами» (investor relations – IR) появился в 1953 г. с легкой руки Р. Кординера – тогдашнего президента General Electric. Так он обозначил систематическое общение с существующими и потенциальными инвесторами. Спустя 40 лет об IR заговорили в России, но до сих пор лишь немногие компании могут похвастаться наличием специалистов в этой области (в основном это публичные компании-гиганты, непременным атрибутом деятельности которых является взаимодействие с фондовым рынком). IR предполагают публичную деятельность, способствующую пониманию инвесторами и акционерами финансового состояния и перспектив развития компании, а также улучшению отношений между корпорацией и ее акционерами.

Связи с инвесторами (IR) – коммуникативная технология, направленная на установление и развитие двусторонних связей с инвесторами, акционерами и партнерами компании. Суть ее заключается в организации серии взаимосвязанных информационных, аналитических и PR-мероприятий.

IR – важная часть реализации стратегии организации. Нет стратегии организации или она не до конца сформулирована – нет и стройной системы развития IR, нет единого комплекса мероприятий в этой сфере. Работа в сфере IR состоит из:

• прямой коммуникации с инвесторами для достижения «эффекта соучастия» (проведение конференций и семинаров; презентации идей, стратегий);

• индивидуальных встреч с инвесторами (в процессе размещения акций или корпоративных облигаций, а также при серьезных изменениях в корпоративной структуре или стратегии управления бизнесом);

• периодических мероприятий (собрания акционеров, предоставление формализованной отчетности, пресс-релизы, брифинги для целевой аудитории);

• взаимоотношений со средствами массовой информации, в том числе со специализированными, ориентированными на целевую аудиторию.

У западных финансовых компаний и банков расходы на IR составляют почти 80 % коммуникационного бюджета. Учет финансовых рисков, рыночные лимиты на разные виды деятельности, вносимые коррективы в оперативную деятельность требуют дополнительных пояснений для акционеров компании, партнеров: адресатам необходимо заранее знать о существующих рисках и намерениях компании, ее стратегии поведения на рынке, чтобы адекватно реагировать на события. В компаниях, специализирующихся на производстве товаров народного потребления, доля расходов на IR не превышает 10–18 % величины общего коммуникационного бюджета. Понятно, что у этих компаний меньше стратегических инвесторов, меньше ответственности перед ними. Да и для партнеров (дистрибьюторов, участников производственной цепочки) более важна маркетинговая стратегия, на основании которой строится сотрудничество. Доля расходов на IR промышленных компаний находится в диапазоне от 12 до 30 %.

Трансфер знаний из компании в среду потенциальных и фактических инвесторов составляет суть IR. В этом трансфере важно обеспечить не только перемещение информации, но и формирование знаний о реальных перспективах развития компании, ее конкурентных преимуществах, возможных рисках.

IR-специалисты – новая профессия на российском рынке труда. Основной задачей этой группы профессионалов является четкое понимание того, какие группы акционеров и инвесторов, а также других заинтересованных лиц (стейкхолдеров) важны для компании. Так, для одной компании более важна группа стратегических акционеров. Для другой – покупатели облигаций в качестве инвесторов. Менеджеры по коммуникации, специализирующиеся в области отношений с инвесторами, поддерживают приверженность акционеров компании и обеспечивают их информированность, чтобы поддержать контрольную стоимость ценных бумаг компании. Ежегодные публикуемые в печати отчеты, отчеты о доходах, передаваемые по электронной почте, а также базовые web-страницы, на которых детализируется корпоративная финансовая информация, представляют собой основные каналы обеспечения информацией аналитиков, инвесторов и финансовой прессы.

Эффективность IR базируется на информационной открытости организации. Это условие является таким же важным конкурентным преимуществом российских корпораций в борьбе за средства инвесторов, как и перевод финансовой отчетности на западные стандарты, финансовая прозрачность, оптимальное налоговое планирование.

Топ-менеджер новой формации обязан уметь общаться с акционерами и инвесторами. Российские компании пока далеки от западных стандартов, западной практики реализации усилий в области IR. У многих российских компаний не сформулирована, а если сформулирована, то не доведена до инвесторов и акционеров, не опубликована стратегия их деятельности. Порой даже ближайшим партнерам компании неизвестны ее планы и намерения. Большинство компаний, представленных на российском рынке, работают в авральном стиле, т. е. IR применяются тогда, когда событие уже произошло и на него необходимо реагировать. В абсолютном выражении такие авралы стоят дешевле ведения стабильной политики в сфере IR, но в относительном выражении (стоимости и эффективности в пересчете на месяц) – намного дороже. В то же время темпы, которыми развивается спрос на такого рода услуги, позволяют считать эту коммуникативную технологию стратегически важной и перспективной для профессионалов-управленцев.

ИНВЕСТОРЫ НА СВЯЗИ

Марина Начаева, директор по связям с инвесторами компании «Объединенные машиностроительные заводы»:

– Наша компания одна из первых вышла на IPO еще в 1997 г., когда была проведена дополнительная эмиссия среди институциональных инвесторов, и одна из первых, где был организован департамент по связям с инвесторами. К. Бендукидзе четко понимал важность этой функции для увеличения капитализации компании и лично курировал деятельность департамента, в то время как в других компаниях IR-отдел подчинялся финансовому директору или был своеобразной «приставкой» к PR-отделу. В последние годы топ-менеджеры российских компаний все больше осознают не только необходимость IR-департамента, но и необходимость информирования его сотрудников обо всех важных событиях и процессах внутри компании. Только в этом случае IR-департамент может представить полную картину инвесторам, которых интересуют как финансовые данные, так и информация, на основе которой они могут сделать выводы о профессионализме руководства, его видении будущего компании и наличии стратегии.

Алексей Курач, начальник управления по связям с инвесторами АФК «Система»:

– Большая часть наших инвесторов находится за рубежом – в США, Великобритании и Европе. Всю работу по обеспечению их информацией берет на себя IR-отдел. Можно сказать, он находится на линии фронта между компанией и инвестиционным сообществом. Я могу отметить несколько конкретных ключевых задач IR, в том числе расширение акционерной базы, что является одной из мер снижения риска. Особое внимание придается мониторингу базы акционеров с целью поддержания баланса ликвидности акций: на мой взгляд, оптимальный баланс – 70 % долгосрочных акционеров, заинтересованных в росте компании, и 25–30 % – краткосрочных инвесторов, приобретающих активы с перспективой продажи в краткосрочно-среднесрочном периоде. Спектр мероприятий, направленный на снижение дисконта – разницы между оценкой стоимости компании по мнению аналитиков и собственным пониманием справедливой стоимости компании, также является одной из основных задач IR-подразделения на пути создания акционерной стоимости.

Альберт Аветиков, директор по связям с инвесторами «Полиметалл УК»:

– Сегодня связи с инвесторами превратились из преимущественно однонаправленной информационной деятельности в интерактивную функцию: позитивное представление компании среди инвесторов, формирование доверия с одной стороны, и информирование топ-менеджмента о настроениях рынка – с другой. Мне кажется, в будущем сфера IR расширится от пассивного позиционирования до процесса управления акционерной стоимостью компании. К сожалению, часто IR-специалистам приходится работать «на два фронта» – отечественный и международный. Существующая несовместимость систем финансовой и производственной отчетности, нормативных требований в различных областях деятельности приводит к необходимости адаптации российских документов для общения с зарубежными инвесторами, которые в отличие от российских более консервативны, в меньшей степени готовы к принятию отечественных политических рисков и труднее воспринимают «крутые» повороты в деятельности компаний. Для всех, кто выходит на публичный рынок, эта проблема становится особенно актуальной [89] .

89

Довнар Н. Инвесторы на связи // Карьера. – 2006. – № 3.