Уступите место драме. Как писать интересно даже на скучные темы. Копирайтерам, журналистам, редакторам

* * *

Четыре года назад я запустила издание для предринимателей «Дело Модульбанка» и стала главредом. Мы писали статьи, пробовали новое, брали интервью, опрашивали читателей, развивали разные площадки. И постепенно оказалось, что популярность статьи не зависит от жанра или формата. Нам казалось, что безумно популярными должны быть интервью, но они работали не всегда. Мы думали, что пишем простенькую статью на обычную, нецепляющую тему, а она три года приводит к нам читателей через поиск. И никогда у нас не было традиционных журналистских форматов. Зато было много других, и о них я хочу с вами договориться.

В этой книге я постоянно буду приводить в примеры разные жанры, и под этими жанрами я буду подразумевать не то, что подразумевают в классической журналистике. Поэтому сначала я объясню.

Сначала объясню, что буду иметь в виду под понятиями «жанр» и «формат».

Формат – это набор визуальных и структурных признаков: объем текста, использование иллюстраций. Мы отправляем клиентам письмо, и письмо – это формат. Еще форматы – лонгрид, шортрид, карточки, сторисы, опрос, пост в соцсетях, подкаст.

Жанр – набор стилевых и содержательных особенностей: от чьего лица ведется повествование, какая в нём структура, что входит в материал. Мы отправляем клиентам письмо, и в нём директор просит прощения за сбои в работе и рассказывает, что он сделал, чтобы сбои не повторились. Содержание письма, как оно написано, – это жанр. В случае с этим письмом «извинения».

Я буду упоминать жанры, которые не будут совпадать с классическими:

обзор – материал, который отвечает на вопрос «как это устроено» или «как это работает». Он рассказывает о каком-то явлении или продукте в целом и помогает разобраться, зачем он нужен и в каких случаях читатель может с этим столкнуться. Пример: «Как устроена судебная система в России»;

инструкция – пошаговое руководство, с которым читатель может решить свою практическую задачу. Пример: «Как подавать иск в суд, если соседи присвоили кусок земли»;

личный опыт – рассказ от первого лица о каком-то событии, промахе или достижении. Пример: «Я подал в суд на соседей и проиграл»;

репортаж – большой материал, который рассказывает о какой-то острой проблеме через истории героев, свидетельства очевидцев, факты, статистику, комментарии экспертов;

интервью – беседа с героем или экспертом. Либо как полноценный материал, либо как один из фрагментов к репортажу;

дайджест – подборка однотипных материалов: ссылок на интересные материалы, новых книг, принятых законов.

Это жанры, которые я использую в работе именно в таком смысле, как здесь описано. Нам важно об этом договориться, чтобы понимать друг друга.

А теперь форматы:

статья – общее понятие для текстовых материалов, опубликованных в издании. Статьи могут быть шортридами, лонгридами, для разговора о драматургии это не важно, просто запомните, что это обязательно самостоятельный текст;

рассылка – это цикл писем, которые выходят регулярно, объединены общей темой или их пишет один и тот же автор, но на разные темы;

заметка в блог – авторская публикация на площадке автора, может быть любого объема;

цикличный продукт – письма, статьи, подкаст, видеоролики, которые объединены общей темой, выпускаются одним и тем же автором или под общим названием.

Формат определяет, как читатель взаимодействует с материалом:

• статья опубликована на сайте, читатель находит ее через поиск;

• письмо приходит на почту и берет на себя инициативу начать диалог с читателем, а читатель решает, открыть письмо или нет.

Разумеется, когда автор готовит материал, он всё это учитывает. Например, чтобы письмо открыли, у автора должно быть доверие читателя и хорошо сформулированная тема письма.

Хорошая новость в том, что на интерес работают одни и те же принципы, его можно научиться включать независимо от формата. Интересными могут быть твит на сто знаков и статья на двенадцать страниц. И если вы хотите понять, как включать и удерживать интерес читателя,

Давайте драматизировать

Параграф 2 Когда нужна драматургия

Задача информационного текста – снабдить читателя нужными знаниями, дать практическую информацию. Если текст решает конкретную жизненную задачу, на него найдется читатель. С практической точки зрения, в статьях для медицинского журнала, обзорах техники, обучении финансовому учету, рассказах о здоровом питании можно не переживать о драматургии. Но если эта статья написана интересно, она охватит больше читателей, а значит, принесет больше пользы. Здесь помогает драматургия.

Драматургия уместна даже там, где, казалось бы, нет места эмоциям. Например, в статьях на юридические и бухгалтерские темы. Просто здесь она нужна в меньших объемах, чем в каком-нибудь интервью с патологоанатомом или репортаже.

Я делю статьи на две группы: эмоциональные и функциональные. У них разное назначение, каналы распространения и коммуникация с читателем.

Функциональные статьи – это практические ответы на конкретные вопросы читателя. Часто такие ответы люди ищут в поисковиках. В функциональных статьях нужно максимально быстро и четко дать читателю ответ.

Если ипохондрик после купания на пляже ищет в Яндексе симптомы холеры, надо первым делом перечислить симптомы холеры, а не сочинять историю о чудом вылечившемся человеке и давать историческую справку о борьбе с холерой. Надо просто ответить на вопрос, потому что читатель его ждет. Это функциональная статья, ее задача – быстро дать информацию.

В такой статье на первом месте – крепкая структура, по которой читатель пробежится взглядом и поймет, что не болен. Тогда статья справится со своей задачей. Это можно даже сделать таким приемом: всегда представлять, что читатель – ипохондрик, и придумывать, как скорее его успокоить.

Эмоциональные статьи – те, что включают эмоции и должны быть интересными. Часто это истории, личные заметки, интервью. Всё, что читают не ради ответа на конкретный вопрос, а ради интереса. Такие статьи распространяют сами читатели: прочитали – поделились с друзьями. И здесь точно нужна драматургия, потому что она работает на интерес.

Это не значит, что функциональные статьи должны быть скучными, а эмоциональные – бесполезными. Дело только в том, о чём мы подумаем в первую очередь. В функциональной статье «Какие нужны документы, чтобы открыть бар» мы сначала думаем о структуре: список документов, как их заполнить, в какое ведомство отнести. Когда этот материал готов, можем добавить драматургии и поставить коротенькую историю владельца бара.