Веб-дизайн

Сколько натикало? Прежде чем говорить о тонкостях баннерного дизайна, давайте вспомним, как вообще работает реклама в Интернете. Баннер — графическая вставка стандартного размера — вывешивается на странице, группе страниц или на целом сайте по договоренности между автором или публикатором этой страницы и рекламодателем, на сайт которого ведет гипертекстовая ссылка с этого баннера. Конечная цель рекламодателя, ради которой он готов платить за размещение баннера деньгами или ответной рекламой, — привлечь посетителей на свой сайт. На баннерной рекламе кормится несметное количество контент–сайтов, рекламных агентств, посредников, служб обмена баннерами и производителей программных продуктов для автоматизации всего, что только можно автоматизировать в этой несложной схеме.

В качестве упражнения на разбор интернетовских технологии интересно рассмотреть механизм автоматической смены баннеров на странице с рекламой. Возьмем самый распространенный сценарий: владелец одной страницы или небольшого сайта подписывается на услуги службы обмена баннерами, обязуясь вывешивать у себя чужую и заранее ему неизвестную (но, как правило, подобранную по тематике) рекламу. В обмен на это он получает несколько меньшее количество показов его собственных баннеров на других, также подобранных по тематике сайтах. Служба обмена при этом живет за счет «маржи» между объемами полученной и предоставленной рекламы, которую она может продавать другим рекламодателям за деньги.

Статистика показывает, что ротация баннеров (подстановка новой картинки при каждом запросе страницы с сервера) повышает эффективность рекламы по сравнению со статическими баннерами, висящими на одном и том же месте страницы в течение дней и недель. В то же время владелец сайта не имеет возможности динамически менять HTML-код своей страницы, так чтобы при каждой загрузке страницы на ней появлялся новый, случайно выбранный из общего репертуара баннер, — тем более что сами файлы баннеров хранятся на сервере службы обмена. И хотя атрибут src тега IMG может указывать на любой URL, в том числе расположенный и на другом сервере сети, адреса всех входящих в ротацию баннеров известны только службе обмена (собственно говоря, каждый входящий в систему сайт может в любой момент изменить набор своих баннеров).

Для ротации рекламы на баннерном сервере устанавливается специальная CGI-программа (стр. 71), работающая с текущими базами данных баннеров, рекламодателей и участвующих в системе сайтов. Владельцу страницы достаточно прописать в соответствующем теге IMG особый URL, комбинирующий адрес сервера баннерной службы, обращение к CGI-программе на этом сервере и код сайта–участника, по которому программа узнает, из какой тематической группы выбирать (по случайному алгоритму) баннер и чей счетчик показов увеличивать. Это значит, в частности, что загрузка страницы с рекламой может замедляться из–за перегрузки баннерного сервера. Поэтому все сколько–нибудь крупные контент–сайты предпочитают устанавливать на своих серверах собственные системы управления рекламой, позволяющие минимизировать задержки, полностью контролировать всю показываемую на сайте рекламу, прописывать свой alt–текст для каждого баннера и включать в ротацию составные HTML-баннеры (стр. 285).

Главным мерилом эффективности баннера считается отношение числа посетителей, щелкнувших по нему, к общему числу видевших страницу с этим баннером. Эта величина, обозначаемая по–английски аббревиатурой CTR (click–through ratio, что можно было бы перевести на русский словом «проклик»), поддается объективному измерению: по статистике сервера нетрудно подсчитать, сколько копий баннера было перекачано пользователям и сколько раз произошел переход по соответствующей ссылке. Оплата рекламы, тем не менее, рассчитывается обычно в зависимости от общего количества показов баннера (цены сейчас лежат в диапазоне от 3 до 50 долларов за тысячу показов в зависимости от степени адресности рекламы). Лишь изредка цена привязывается не к количеству показов, а к количеству переходов по баннерной ссылке или даже к количеству тех людей, которые, попав через баннер на сайт рекламодателя, заказали там его продукт или услугу.

Очевидно, что при таком сугубо коммерческом подходе к делу главное и едва ли не единственное требование к баннеру со стороны заказчика — его эффективность, которую естественно измерять в терминах CTR. На самом деле, конечно же, на CTR свет клином не сошелся — нередко баннер с довольно скромным «прокликом», но с качественным и релевантным текстом способен привести на сайт рекламодателя куда более ценных посетителей, чем бьющий на инстинкт баннер с рекордным CTR.

Кроме рекламы, ориентированной на завлечение посетителей, не менее важна реклама имиджевая, — которая, хоть и не приносит немедленной выгоды, занимается очень важным делом: «впечатывает» образ фирмы в память потребителя, засеивает его подсознание зернами информации, которые должны прорасти в момент принятия решения. Хотя в баннерной рекламе имиджевый компонент не менее важен, чем в любой другой, чисто имиджевые баннеры все же встречаются редко, и для большинства рекламной продукции в Интернете CTR по прежнему остается самым важным мерилом эффективности.

Форматы. Самый распространенный из стандартных форматов баннеров — 468х 60 пикселов. Кроме того, встречаются «половинные» баннеры 234х 60, баннеры форматов 400х 40, 200х 40, 120х 90, минибаннеры 88х 31 и квадратные баннеры 125х 125 (к последним, кстати, слово «баннер» не очень–то подходит, так как исходное его значение — «транспарант, заголовок»).

В нужное время и в нужном месте. От чего же зависит CTR баннера? Прежде всего, огромное влияние на этот показатель оказывают внешние по отношению к самому баннеру обстоятельства — то, на каком сайте, на какой странице сайта и в каком месте страницы он вывешен. Понятно, что реклама таблеток от кашля на сайте, посвященном программированию на языке Perl, имеет мало шансов на успех. Поэтому первое, что делает потенциальный рекламодатель, — ищет для размещения баннеров тематически близкие ему сайты или категории сайтов (в поисковых системах или службах обмена баннерами). Отсюда же, кстати, следует, что CTR баннера, полученный на одной странице или даже на одном сайте, не является статистически достоверной величиной — объективный интерес представляет лишь средний CTR баннера в охватывающей как минимум несколько сайтов рекламной кампании.

Эффективность баннера зависит также от характеристик страницы, на которой он вывешен. Веб–страницу можно сравнить с комнатой, имеющей одну дверь на вход и множество дверей–ссылок на выход. Очевидно, что чем меньше у страницы таких выходов, одним из которых является и рекламный баннер, тем большая доля посетителей пройдет через каждую из дверей. Можно, однако, заметить и противоположный эффект: как правило, чем больше текста и ссылок на странице, тем дольше на ней задерживается посетитель и, следовательно, тем выше вероятность того, что его внимание будет привлечено баннером.

Против последнего аргумента можно тем не менее возразить, что при чтении текста хоть сколько–нибудь значительного объема баннер обычно вообще не виден из–за промотки содержимого окна. Учет еще и этого обстоятельства позволяет прийти к выводу, что идеальными для размещения баннеров будут насыщенные информацией, преимущественно текстовые, с небольшим количеством ссылок страницы не больше двух–трех экранов текста в длину. Именно к этому идеалу и стремится большинство контент–сайтов.

В то же время, если кроме баннера страница не содержит никакой значимой, необходимой для понимания смысла графики, эффективность рекламы несколько снижается. Дело в том, что немалая доля пользователей Интернета (по некоторым оценкам, до 20 %) отключают загрузку изображений в своих броузерах, — и если они решат, что на этой странице нет никакого смысла нажимать кнопку Load Images, они так никогда не увидят и баннера (правда, если изображение баннера снабжено alt–текстом, этого может оказаться достаточно для срабатывания рекламы). И наконец, еще одно второстепенное обстоятельство. Проклик баннеров на первой странице всегда чуть выше, чем на внутренних страницах сайта: большинство посетителей еще не успевают как следует заинтересоваться сайтом, на который они только что попали, и потому их легко отвлечь посторонней рекламой.

Слева при входе. Стандартное размещение баннера в самом верху страницы (справа от фоновой полосы, если та присутствует, стр.262) привлекает своей ненавязчивостью. Такая схема построения страницы настолько привычна, что реклама, хоть и получает свою долю внимания зрителя (тем более что из всей графики она появляется на странице самой первой), стоит подчеркнуто в стороне от основного содержимого страницы и потому почти не раздражает. Заметно увеличить эффективность при этом можно, повторив тот же баннер в самом низу страницы. Вставлять баннеры в разрыв текста могут позволить себе только очень жадные сайты, заботящиеся о проклике больше, чем о душевном равновесии своих посетителей.

Как разновидность этой схемы, на первых страницах некоторых сайтов применяются небольшие (обычно 125х 125 пикселов) квадратные баннеры, размещаемые в правой колонке страницы. Такие баннеры, оставаясь в известной мере на периферии восприятия, тем не менее дают очень хороший CTR — как утверждают, из–за своей близости к вертикальной полосе прокрутки окна броузера, над которой большую часть времени находится курсор мыши пользователя.