Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете
Шрифт:
Путем отслеживания трафика пользователей, регистрировавшихся на его сайте, команде Обамы в 2008 году удалось собрать более 13 миллионов имейлов избирателей, которые затем активно использовались в ходе кампании для информирования пользователей о событиях и активностях [261] .
Микротаргетированные сообщения по электронной почте станут еще сложнее на выборах 2016 года. Например, уже сейчас кандидаты могут послать более эмоциональное, возмущенное письмо об оппонентах своим активным сторонникам для получения пожертвований и более спокойное объяснение своей позиции независимым пользователям в целях их убеждения [262] .
261
http://voices.washingtonpost.com/44/2008/11/obama-raised-half-a-billion-on.html
262
http://www.targetmarketingmag.com/article/presidential-email-best-practices-do-you-know-better-than-obama-romney/2
Кстати,
В целом наиболее популярными письмами обоих лидирующих кандидатов гонки-2012 стали те, в которых предлагалась возможность очной встречи с кандидатом. Люди склонны верить в возможность хоть раз в жизни встретить президента, как и любого правителя во все времена. При этом именно Обама и Ромни активнее всех использовали метод почтовой рассылки, тогда как остальные кандидаты полностью сосредоточились на социальных сетях [263] .
263
http://www.washingtonpost.com/politics/decision2012/direct-mail-still-a-force-in-campaigns/2012/10/12/24f6f830-0bf9-11e2-bb5e-492c0d30bff6_story.html
Ромни потратил на имейл-рассылку на треть больше, чем Обама, сделав ее, по заявлению политического стратега его кампании, ее центральной частью [264] . Основной причиной стало то, что такая рассылка позволяет достичь возрастной группы, для которой более новые формы интернет-коммуникации пока некомфортны и которая составляет основу сторонников Ромни.
Самым громким успехом в области вовлечения можно считать эпизод в октябре 2012 года, когда, не меняя стратегии, в течение одного дня Обама получил в Facebook более 1 млн лайков [265] . Как утверждают эксперты, это было сделано с помощью так называемых «sponsored posts» (продвигаемые рекламой посты, появляющиеся в новостных лентах даже у тех пользователей, кто не был подписан на страницу). Этот эпизод вселил во многих уверенность в том, что стратегия Обамы гораздо эффективнее стратегии Ромни.
264
http://www.washingtonpost.com/politics/decision2012/direct-mail-still-a-force-in-campaigns/2012/10/12/24f6f830-0bf9-11e2-bb5e-492c0d30bff6_story.html
265
http://phys.org/news/2012-10-obama-sudden-spike-facebook.html#inlRlv
Еще одним крайне удачным ходом по части вовлечения можно считать предпринятую в последнюю неделю голосования акцию в Facebook, когда в качестве ресурса вовлечения была использована дружба, и сторонники кампании могли высылать своему кругу контактов таргетированные сообщения с различными формами предложения присоединиться.
А вот покупка «sponsored stories» — появления постов в лентах даже тех людей, кто не был подписан на страницы Обамы, напротив, вызвало выраженную негативную реакцию, и многие пользователи на своих страницах отметили навязчивость присутствия Обамы, которой хотелось бы избежать [266] .
266
http://www.bbc.co.uk/news/technology-19895750
Вообще, в отношении вовлечения Facebook занимает особое место, ведь чем больше пользователь оказывается вовлечен во взаимодействие с контентом, тем чаще этот контент появляется затем в ленте его новостей, вовлекая в новые контакты, а также тем чаще эти действия отображаются в ленте новостей его друзей. Последнее дополнительно задействует феномен, заключающийся в том, что чем чаще мы видим в ленте друзей кого-то, регулярно вовлеченного в активность, нам неизвестную, мы склонны считать, что что-то пропускаем — по словам Кэти Харбат, одного из ведущих social media стратегов США [267] . Именно на этом была построена часть приложений Обамы для Facebook, позволяющих отображать в ленте друзей Facebook все действия, совершаемые в рамках кампании.
267
http://waggeneredstrom.com/blog/2013/06/14/external-speaker-katie-harbath-facebook-manager-for-policy-2/
Однако даже те из посетителей сайта, кто не счел нужным зарегистрироваться, становились участниками кампании и начинали «вовлекаться»: каждого вошедшего идентифицировал специальный фрагмент javascript кода, который затем следовал за ним, размещая таргетированную информацию как в браузере, так в соцсетях. При этом компания Adroll, занимавшаяся всеми этими активностями последней кампании Обамы, подчеркивает, что не идентифицирует личность вошедшего, только его активности, предпринятые в браузере и на сайте кандидата.
Также следует упомянуть процессы вовлечения особого рода, характерные для кампаний 2012 года и выводящие пользователей на уровень конкуренции между собой, например, путем введения рейтинга пользователей по степени их участия в кампании. Одним из способов поощрения Обамой наиболее активных сторонников в 2008 году было наделение их уникальным правом узнавать новости своего кандидата
раньше, чем остальные. (Тут бывали с технологией и промашки. Например, одна из «горячих» новостей поступила на телефоны избирателей около 3 часов ночи [268] ). В целом и само количество инструментов для инициации пользовательской активности, за которую затем награждали, было выше всего в течение обеих кампаний у Обамы. Пользователи могли присоединяться к группам, контактировать с другими пользователями, планировать события, собирать деньги, использовать онлайн-телефонию или заниматься волонтерской деятельностью. Конкуренты Обамы не предоставляли своим сторонникам такого широкого спектра возможностей.268
http://abcnews.go.com/blogs/politics/2008/08/obama-texts-bid/
Обама в обеих кампаниях уверенно лидировал по количеству пользовательских ответов, иначе говоря, измеримому эквиваленту вовлечения. Посты Обамы последовательно пробуждают в пользователях более выраженную реакцию (здесь имеется в виду количество просмотров, лайков, шеров и комментариев). Вопреки распространенному мнению, данный показатель не коррелирует напрямую с количеством подписчиков [269] .
Победы в кампании Обамы в 2012 году связаны с системами сбора данных, которые, в свою очередь, обязаны существованием DevOps group — уникальной для истории президентской политики организации. Это команда технических специалистов, действовавших в условиях интернет-стартапа и использовавших комбинации различного open source программного обеспечения, web-устройств и облачных сервисов в целях сбора, организации и анализа данных кампании, поступающих из постоянно расширяющегося количества источников, а также для координации деятельности волонтеров. Результат может, например, быть выражен в цифрах, которые описывают случившийся успех в твите Скотта Ванденпласа — главы этой технологической команды: «4 Гб/сек, 10 запросов в секунду, 2000 нод, 3 датацентра, 8,5 миллиардов запросов. Дизайн, развертывание, демонтаж. 583 дня, чтоб избрать президента».
269
http://www.journalism.org/analysis_report/how_presidential_candidates_use_web_and_social_media#fn1
Команда Обамы практически полностью положилась на облачный сервис Amazon.com для подсчета и хранения данных. Поверх него командой была создана программа Narwhal — совокупность сервисов, функционирующих как интерфейс для единого файлового хранилища всех приложений кампании. Она делала возможным быстро развивать новые приложения и интегрировать уже существующие в единую систему кампании [270] .
Архитектура Narwhal быстро развивалась. Ей нужна была гибкость, позволяющая разработчикам любого уровня подготовки, присоединяющимся к кампании, быть продуктивными на любом языке программирования, который они предпочитают. На уровне организации вся эта идея и структура потребовали адаптации стратегии стартапа на многих уровнях — не только технологическом, но и на уровне построения команды.
270
http://www.slate.com/articles/news_and_politics/victory_lab/2012/02/project_narwhal_how_a_top_secret_obama_campaign_program_could_change_the_2012_race_.2.html
По словам пресс-секретаря кампании Адама Фетчера, сердце кампании Обамы в 2012 году было в создании этой низовой организационной структуры, настолько простой и доступной для волонтеров и сторонников, насколько только возможно. «Мы создали наш онлайн-организационный инструмент, чтоб помочь разрушить стену между офлайн— и онлайн-организационными процессами» [271] . Другой важной концепцией кампании Обамы было то, что все должно быть завязано на общении реальных людей с реальными людьми [272] .
271
http://mashable.com/2012/10/02/mobile-election-2012/
272
http://arstechnica.com/information-technology/2012/11/built-to-win-deep-inside-obamas-campaign-tech/2/
Narwhal разрастался по мере того, как все больше инструментов начали помещать в него данные. Например, была создана система для смартфонов — аналогичная системе Orca у Ромни, но основанная вместо этого на социальных медиа. Это был «инструмент отслеживания происшествий избирателей», который использовался наблюдателями на пунктах голосования для формирования геотаргетированных докладов о возможных проблемах — незаконной агитации или неправильном обращении с бюллетенями. По мере поступления таких докладов в штабе Обамы они отображались на карте. При необходимости данные автоматически подгружались к другим приложениям, например юридическому, подключающему волонтеров-юристов для решения ситуации при необходимости [273] . Работа над всеми этими приложениями продолжалась до самого конца процесса — уже в день голосования была замечена ошибка в коде, которая устранялась в оперативном порядке.
273
http://arstechnica.com/information-technology/2012/11/built-to-win-deep-inside-obamas-campaign-tech/2/