Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете
Шрифт:
Сбор средств
Во время выборов 2000 года республиканец Джордж Буш-младший основывал свою кампанию по сбору средств на традиционных методах. Другой представитель этой партии Джон Маккейн принимал пожертвования онлайн. Используя интернет для фандрайзинга, Маккейн получал в среднем четыре пожертвования в секунду. В первую же неделю ему удалось собрать таким образом около 2 миллионов долларов. За этот же период телефонная кампания принесла всего 67 тысяч долларов.
Демократические кандидаты также использовали онлайн-фандрайзинг. На начальном этапе кандидат Билл Бредли обгонял Альберта Гора по сбору средств через Сеть: 1,3 миллиона долларов у первого против 800 тысяч у второго. Важным инструментом фандрайзинга для кандидатов от демократической партии стал сайт MoveOn.org, созданный в начале девяностых для поддержки образовательных инициатив. Этот проект собрал для демократических кандидатов около 30 миллионов долларов.
Можно отметить прямую зависимость между простотой осуществления фандрайзинга и его успешностью. По мере того как механизм осуществления пожертвования упрощается — сначала до заполнения нескольких форм, затем до нескольких кликов, наконец, до СМС-сообщения, — растет и становится все более успешным
274
http://www.nytimes.com/2004/11/06/politics/campaign/ 06internet.html?pagewanted=all
275
http://www.nytimes.com/2004/11/06/politics/campaign/06internet.html?pagewanted=all
Но американского избирателя в 2012 году это уже не устраивает, и эффективность фандрайзинговых приложений падает в прямой зависимости от количества необходимых переходов. Однако, как всегда, верно и обратное: максимально простые формы «смс-переводов» привлекают большее количество доноров и долларов в избирательные кампании по сравнению со всеми показателями прошлых лет.
Вторая отмечаемая закономерность: от года к году все большую долю в собранных средствах составляют небольшие пожертвования. В августе 2012 года 98 % доноров кампании Обамы составили те, кто перечислил небольшие пожертвования (менее чем по 250 долларов). Для Ромни эта цифра составила 31 %.
Третья отмечаемая закономерность: от года к году объем собираемых онлайн-средств растет.
В самом общем смысле осуществляемые онлайн-пожертвования являются политическим участием ровно в том смысле, в каком деньги в конверте являются подарком на день рождения. Заместительный характер денег как всеобщего эквивалента позволяет оставить «донорам» полноценное ощущение политического участия, причастности и вовлеченности в процесс и, более того, сделать его таковым. Сбор средств, помимо того, сам по себе является этапом на пути из онлайна в офлайн, поскольку деньги существуют в обоих мирах. Совершить пожертвование означает установить связь между онлайн-активностью и реальной жизнью.
Эта связь питается неврозом потребления — дальнейшая лояльность возникает как оправдание своего вложения.
В кампании Обамы в 2012 году были эффективнее, чем когда-либо (и чем в командах конкурентов), задействованы мобильные средства и технологии. Именно командой Обамы наилучшим образом была организована система мобильных пожертвований с использованием для этого смс-сообщения. Научная команда кампании, находившаяся в Чикаго, подсчитала, что созданная ими программа Quick Donate, которая позволяла давать повторные пожертвования посредством текстовых сообщений без повторного входа и введения информации о кредитной карте, в итоге оказалась в 4 раза более доходной, чем все остальные [276] .
276
http://edition.cnn.com/2012/11/07/tech/web/obama-campaign-tech-team
Кампания Обамы запустила пожертвования по СМС первыми в конце августа, опередив Ромни на неделю. До этого такой тип пожертвований очень хорошо зарекомендовал себя на примере некоммерческих организаций. В 2010 году Красный Крест собрал через смс-пожертвования более 20 млн долларов за неделю. Ранее в том же году команда Обамы уже тестировала более простую версию «text-to-give» для тех из сторонников, чьи карточки уже были внесены в систему. Программа получила в 20 раз более выраженный ответ, чем текстовые кампании, которые просто переводили людей на страницу, где можно было произвести пожертвования.
Данные свидетельствуют о том, что сторонники тем более вовлечены, чем меньшее количество барьеров приходится им преодолевать, и именно поэтому чистые СМС-пожертвования стали благом для кампаний по сбору средств.
В отношении сбора средств команда Ромни шла по следам, «дыша в затылок» кампании Обамы и нередко повторяя их шаги [277] . Например, в январе Обама заявляет об использовании сервиса Square, который позволяет пользователям осуществлять платежи по своей кредитной карте, используя мобильные устройства типа iPhone, iPad и Android [278] — и вечером того же дня об этом заявляет и Ромни. Командой Ромни не проговаривалось, сколько удалось заработать с помощью площадки Square, однако один из сотрудников сообщил изданию Mashable, что это было «очень, очень успешно» [279] . Техническое преимущество Обамы по части организации и продвижения сбора средств на свою кампанию было очевидным. О нем красноречиво говорит и такой, например, факт, что Ромни в гонке-2012 использовал для сбора средств модифицированный инструмент, созданный членом команды Обамы еще в 2008 году [280] .
277
http://techpresident.com/news/22830/mitt-romneys-campaign-takes-tech-parity-ofa-whole-new-level
278
http://mashable.com/category/square/
279
http://mashable.com/2012/10/02/mobile-election-2012/
280
http://www.guardian.co.uk/world/2012/jun/14/romney-campaign-digital-data-obama
Не
только с помощью мобильных устройств, но и на самом сайте можно было осуществить пожертвования. По сути, деятельность по сбору пожертвований в кампании Обамы в 2012 году начиналась сразу же после регистрации. В конце каждого письма, присылаемого сайтом (и на каждой странице сайта), была расположена кнопка «пожертвовать сейчас».Еще одним способом эффективного сбора пожертвований, хорошо зарекомендовавшим себя в избирательных кампаниях США начиная с 2007, являются так называемые «moneybomb» («денежная бомба») — термин, введенный в гонку-2012 кандидатом от республиканцев Р. Полом. Данный термин описывает эффективные и молниеносные низовые усилия по сбору средств в очень ограниченный период времени, сопровождающиеся концентрацией внимания на процессе и активизацией пропаганды сбора средств на этот период. Mercury News описали данный процесс как «фандрайзинговое безумие». Метод сочетает в себе традиционные и онлайн-усилия с фокусом на вирусной рекламе на ресурсах типа YouTube, Myspace, и т. д. С помощью данного метода Р. Пол смог заработать 5 ноября 2007 года 4,3 млн долларов в течение одних суток [281] . Его стратегия была экономична и гениальна: в качестве слогана им был задействована фраза «Remember, remember the fifth of November» — слова народной песни, поющейся 5 ноября и напоминающей о неудавшемся восстании против английского Парламента во главе с Гаем Фоксом. Акция была приурочена к премьере фильма «V значит вендетта», события которого также связаны с Гаем Фоксом, который считается народным героем, и усилена аудиоассоциацией с Джоном Ленноном путем задействования его хита «Remember» (посвященного тому же). Вспоминая, что маска Гая Фокса — один из наиболее популярных интернет-мемов, с которым идентифицирует себя Анонимус, идею Пола сложно не признать великолепно задуманной и воплощенной [282] .
281
http://abcnews.go.com/Politics/Vote2008/Story?id=3822989&page=1#.UeC9w_mEzmc
282
http://abcnews.go.com/blogs/politics/2007/11/ron-pauls-gunpo/
После успеха этой акции метод «moneybomb» начал широко использоваться в президентских выборах США в 2008 — его применяли Барак Обама, Майк Хакаби, Джон МакКейн, Деннис Кусинич и другие. Однако не всегда успешно. Например, аналогичная акция Фреда Томпсона провалилась, будучи назначенной за день до Дня благодарения и, видимо, поэтому не собравшая достаточно средств [283] .
Побить рекорд 5 ноября смог только сам Пол 16 декабря, в юбилей другой повстанческой даты — Бостонского чаепития. Организованная в этот день акция побила все рекорды интернет-фадрайзинга, сумев за один день заработать более 6 млн долларов [284] . После этого Пола стали называть звездой интернета и утверждать, что никто, за исключением Обамы, не использовал интернет в своей кампании столь эффективно. По истечении выборов некоторые стали утверждать, что республиканской партии следовало выдвинуть своим кандидатом именно Рона Пола, а не Маккейна, ведь именно у него была столь обширная, лояльная и подтвержденная интернет-аудитория [285] .
283
http://www.nationalreview.com/M2NhNzc4ODI1NzVhNWIzOWY5YmI0ZDYyMjMyMjhmYTI%3D
284
http://web.archive.org/web/20080407192516/http://www.foxbusiness.com/markets/industries/media/article/ron-paul-gone-forgotten-teach-media-lesson_548653_15.html
285
http://web.archive.org/web/20080407192516/http://www.foxbusiness.com/markets/industries/media/article/ron-paul-gone-forgotten-teach-media-lesson_548653_15.html
Перевод в офлайн
Основным инструментом по переводу онлайн-активности в офлайн являются мобильные приложения, которые, по утверждению исследователей [286] , и были главными игроками последних выборов. Многочисленные заголовки утверждают: «Мобильные технологии правят миром». По итогам президентских выборов США в 2012 44 % американских избирателей на момент гонки имели смартфоны. И рекордное число из них, 83 %, были вовлечены и участвовали в голосовании (согласно данным Pew Research Center).
286
http://mashable.com/2012/10/02/mobile-election-2012
И Обамой, и Ромни, и другими кандидатами приложения активно использовались для информирования своих сторонников о новостях кампании и голосований. Помимо репрезентации и координации, мобильное приложение Obama for America [287] , созданное в 2012 году, позволило сторонникам и волонтерам Обамы общаться, находить друг друга в реальности, объединяться в локальные офлайн-команды или присоединяться к уже существующим. Далее, с помощью приложения руководители кампании могли ставить сторонникам и волонтерским группам специальные задания — сторонников Обамы вовлекали в дружеские соревнования. В вышеописанном состоит одно из важных отличий кампании Обамы в 2012 году от 2008 года [288] .
287
http://www.youtube.com/watch?v=nafYT7_i4as&feature=player_embedded
288
http://mashable.com/2012/05/23/obama-online-tool/