Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Вне зависимости от того, согласны вы с этими обвинениями или нет, существует достаточно свидетельств, которые могут взять на вооружение критики современного маркетинга.

Решение?

В отличие от большинства критиков, я склонен осуждать не профессию в целом, а только недобросовестные приемы, которые мы начали использовать. В действительности вопросы, которые стоят перед нами, таковы: как покончить с этими практиками? Могу ли я, как отдельно взятый маркетолог, изменить свое поведение? Умение убеждать требует огромной ответственности и отказа от злоупотребления властью.

В 2002 году агентство Young amp;Rubicam запустило кампанию народной молвы для T68i (новой модели телефона Sony Ericsson с встроенной цифровой камерой) под кодовым названием «Фальшивый турист» [317] . Актеры и модели выдавали себя за туристов, изображая неподдельный восторг от камеры и устраивая «естественные» демонстрации продукта.

В отчете Bloomberg эта кампания была названа человеческим спамом. Журнал Bandweek, напротив, признал кампанию лучшим образцом партизанского маркетинга. Маркетологи, например сотрудник маленького агентства из Питтсбурга, занимающегося промоакциями, изображали полное непонимание: почему этот трюк кого-то оскорбил?

317

За неделю до начала продаж в Wall Street Journal появилась информация о готовящейся рекламной кампании. Как стало известно журналистам Wall Street Journal, на кампанию было выделено около $5 млн, при этом в ней должны были быть задействованы нетрадиционные способы рекламы. Было нанято 60 актеров и актрис, которые должны были в течение двух месяцев на глазах у публики использовать новые аппараты (прим. перев.).

Я понимаю, почему у людей возникает чувство, что ими манипулируют, но я не вижу в этом ничего плохого. Я бы сказал, что у партизанского маркетинга нет правил. Весь мир - это сцена, а мы - актеры [318] .

Нужно отдать справедливость Y amp;R и его подразделению по созданию народной молвы вокруг брендов - они были не единственными. Компания Volvo использовала сходные обманные приемы. Так же ведут себя все производители алкогольных напитков и почти все компании, использующие в качестве спонсоров знаменитостей. В конце концов, неужели вы действительно думаете, что Джеми Фокс пьет Coors Light?

318

«Guerrilla Marketing Catches On», Pittsburgh Post-Gazette (January 18, 2004) (прим. автора).

Я сомневаюсь в том, что большинство маркетологов обманывают намеренно. Мы просто не думаем о последствиях своих действий. Мы не осознаем, что эффективность маркетинга народной молвы (сравнительно недавнее изобретение) может снизиться так же, как эффективность СМИ.

Так называемый партизанский маркетинг тоже страдает от загрязнения. Его инструменты - не продуманные комбинации, а дешевые трюки, а реклама строится не на приобщении потребителя к бренду, а на манипулировании людьми. Такие кампании не только всячески вредят нам, но и не дают никаких результатов.

Потребители заслуживают уважения, а уважительный маркетинг эффективен. Нам нужно вернуться к честной народной молве. Мы должны вызывать восхищение первичного рынка и приобщать его к бренду, не допуская злоупотреблений.

Один из самых серьезных промахов всех времен и народов допустил бренд OK Soda, долгожданный напиток «поколения Икс», запущенный Coca-Cola в 1980-е годы. Компания быстро потеряла клиентов, когда начала размещать фиктивные послания от «возмущенных тинейджеров», протестующих против слоганов и рекламы OK по горячей линии. Запуск продукта был приостановлен через несколько месяцев. Любопытно, что до сих пор у бренда есть преданные последователи из числа маньяков альтернативной культуры и энтузиастов содовой. Однако при честной народной молве бренд мог бы иметь миллионы приверженцев, на что и рассчитывала Coke.

Призыв к действию

Как изменить маркетинг и сделать его добросовестным? Как индивиды, мы должны осознать последствия наших действий для общества. Как представители отрасли, мы должны вести себя с учетом будущих потребностей.

В качестве первого простого шага я предлагаю иначе оценивать маркетинговые планы. Добавьте новый критерий оценки предложений агентства. Помимо стандартных критериев, почему бы не оценить уместность плана?

Это только начало. Мы также должны прислушаться к культурологам. Почему индустрия маркетинга не учла советы Наоми Кляйн и Томаса Франка, касающиеся разработки более этичных кампаний? Мы неразумно игнорируем даже самых миролюбивых представителей этой школы. Мне довелось выступать на одной конференции с Джоном Крюсоном, издателем The Onion - одним из лучших изданий, посвященных культурной сатире. Если кто и держит руку на пульсе времени, то это он. В своем выступлении Джон высказал несколько едких замечаний, используя материалы газеты. После конференции я поговорил о The Onion с одной клиенткой. Она сказала, что ее компания давала рекламу в этом издании, использовала его как рекламный канал, но никогда не рассматривала возможность сотрудничества для создания аутентичного послания. Какая возможность упущена!

Главный шаг, который мы можем предпринять, - ввести добровольный кодекс поведения маркетологов. Звучит пугающе? Но это не так уж оригинально. И табачная, и алкогольная промышленность ради самосохранения уже выработали такие кодексы поведения.

Речь идет не о том, чтобы признать свою вину. Каждый опытный маркетолог, вероятно, принимал решения, за которые ему потом бывало стыдно. Я должен поблагодарить Рики Сидмана, бывшего главу Rock the Vote и моего коллеги по Napster, за то, что он отговорил меня от использования «неформальных цифровых групп» [319] в качестве «независимых» фанов сайта и для распространения информации о Napster в трудные времена. В моем маркетинговом «шкафу» есть и множество других «скелетов»!

319

Digital street team (англ.) - команда независимых фанатов, помогающих в проведении промоакций; используя цифровые технологии - Интернет, СМС, чаты, - ее члены помещают нужные слова на блогах, форумах и т. д. (прим. перев.).

Естественно, существует практический расчет. Чтобы повысить эффективность рекламных кампаний и защитить отрасль от угрозы неминуемой ответной реакции, мы должны сами проявлять инициативу. В качестве информации к размышлению предлагаю три рекомендации.

Не лгите!

Убедитесь в том, что люди понимают, что вы их разыгрываете.

Недавно бренд Dr. Pepper/Seven Up неожиданно для себя столкнулся с негативными последствиями блогинговой инициативы. Компания наняла пять популярных блогеров и завалила их халявой - футболками, подарочными сертификатами Amazon и поездками в штаб-квартиру компании в Техасе. Взамен их попросили выложить на своих страницах ссылки на сайт raging-cow. com и проинформировать своих друзей о Raging Cow - новом молочном напитке компании.

Проблема была в том, что их специально попросили не афишировать связь с производителем. Сообществу блогеров не понадобилось много времени для того, чтобы понять, что к чему. Разобравшись, они пришли в ярость:

Этот веб-сайт - фальшивка. Когда вы рекламируете что-то под вымышленным предлогом и не признаетесь в этом […] это не просто неправильно, это безнравственно. Это отвратительно [320] .

Сайт Bloggerheads. com призвал к бойкоту бренда. Его пользователей оскорбила не навязчивость рекламы, а ложь. Dr. Pepper пытался войти в сообщество, не зная его правил и обычаев. Вот комментарий еще одного блогера:

320

Jim Heinzl, «Dr. Pepper/Seven Up Cowed by Web Plan», GlobeandMail. com (March 13, 2003) (прим. автора).

Людям, принимающим финансовые решения, следует знать, что приход на нашу сцену с намерением получить все ни за что - неудачная идея. Если люди хотят установить с нами контакт, им следует понимать, что условия будем диктовать мы [321] .

Этот случай - классический пример «тараканьего» маркетинга: маркетологи маскируют рекламу под спонтанное взаимодействие людей. Хотя производители алкоголя занимаются этим долгие годы в клубах и барах, брендам, стремящимся проникнуть в интимные племенные сообщества, следует с уважением относиться к их правилам.

321

Там же (прим. автора).