Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Однако уважительное отношение не означает, что нужно быть скучным. Британский прохладительный напиток Tango вывел трюкачество на качественно новый уровень. Для запуска новой линии негазированных напитков компания запустила рекламу, предупреждавшую потребителей о «мошенническом» напитке и предлагавшую им сообщать о новом якобы выдохшемся Tango по бесплатному телефонному номеру. Триста тысяч позвонивших услышали в трубке: «С вами станцевали танго!»

Британский журнал ITC отреагировал на это резко, заявив, что такие розыгрыши потребителей недопустимы. Однако ITC не разобрался в сути дела. Обман Tango не был злонамеренным. Это был просто добрый невинный розыгрыш. Людям объяснили, что их разыграли. Кроме того, звонок был бесплатным.

Несомненно, мой призыв к честности вызовет споры о том, что следует называть «добрым невинным розыгрышем». Были ли острожные отказы Red Bull от своего «дикого» происхождения и возможных побочных эффектов невольным грехом? Занимались ли создатели фильма «Ведьма из Блэр» мифотворчеством или просто врали? Делают ли такие трюки и попытки подделать аутентичность жизнь людей богаче или подрывают доверие? Конечно, если, как утверждают многие критики, отзывы фанов в Интернете на фильм «Ведьма из Блэр» на самом деле были фальшивками, это безнравственно. Однако чаще всего трудно дать однозначный ответ. Все, что мы можем сделать, - это учитывать краткосрочные и долгосрочные последствия наших решений и опасаться любых инициатив, которые могут окончательно подорвать и без того слабое доверие потребителей.

Не навязывайтесь!

Убедитесь в том, что ваше присутствие - приятная неожиданность, и не навязывайтесь потребителям. Не стоит ждать приглашения, но если вы грубо врываетесь на рынок, позаботьтесь о том, чтобы вторжение принесло плоды.

Реклама появляется во все новых и новых местах - например, на чашках с кофе, в туалетах, такси, на турникетах и даже на боках у коров. Похоже, маркетинговое пространство имеет границы только в нашем воображении. Поэтому маркетологам трудно понять, где начинается навязчивость. Как определить, какое пространство можно использовать для рекламы, а какое - нет? Как узнать, будет послание принято с благосклонностью или отвергнуто?

Такие маргинальные движения, как Adbusters, возглавили поход против визуального загрязнения (реклама музыкальных дисков на бесхозных растяжках, рекламные шиты, которые портят городской пейзаж, и т. д.) и за чистоту общественных мест. Одна из их стратегий - призыв к творческому сопротивлению рекламе, уродующей городскую среду. Adbusters приветствует деятельность групп активистов (например, PAINTBAIT), которые рисуют картины на рекламных афишах. В рамках кампании, нацеленной на «дебрендизацию» США, раздаются призывы замазывать рекламные афиши черной краской. При помощи этих инициатив Adbusters создает движение - новый «-изм» XXI века - в защиту ментальной окружающей среды. У этого движения даже есть собственный манифест:

Мы утратили доверие к тому, что видим, слышим и читаем. Слишком много «инфоразвлечений» и слишком мало новостей; слишком много источников информации, рассказывающих об одном и том же; слишком много рекламной шумихи. Ежедневно эта рекламно-информационная система искажает наше представление о мире [322] .

Пока такие группы активистов - исключение из правил, но многие потребители разделяют их настроения. Чтобы перестать злоупотреблять доверием общества, нам следует воздержаться от вторжений в любое общественное пространство.

322

Adbusters, «Media Carta Manifesto», www.adbusters.org (прим. автора).

Один из способов гарантировать отсутствие такого вторжения - предлагать продукт, не требуя активного внимания. Бренд Guinness довел этот подход до совершенства, устанавливая бочонки в домах и гримерных голливудских звезд. Джордж Клуни, Бен Аффлек и Дэвид Аркет известны как обладатели домашних запасов Guinness. Это был сдержанный жест, но вскоре Guinness начал появляться в фильмах и стал излюбленным напитком некоторых знаменитостей.

Не переусердствуйте!

Убедитесь в том, что культурный капитал, который вы вкладываете в ваш бренд, не пострадает от вашей деятельности.

Есть множество примеров рекламодателей, перешедших границы допустимого. Во время Олимпийских игр в Атланте рекламу Coca-Cola активно критиковали, называя «красной сыпью». Компания потратила $500 млн, чтобы донести свои послания до аудитории родного города. Ее тактика включала массированную рекламу во время эстафеты олимпийского огня («Coke была заметнее, чем человек с факелом» [323] ), строительство парка развлечений «Олимпийский городок Coca-Cola», множество промоакций, направленных на розничных продавцов и потребителей, а также запуск более 70 рекламных роликов.

323

«Cold Fun in the Summertime», Beverage World (May 1996) (прим. автора).

Компания Coca-Cola явно подошла к Олимпиаде не как альтруистка, а как эгоистка. Вместо того чтобы вести себя как учтивая хозяйка, компания начала считать Олимпиаду своей собственностью, которую можно использовать для своей выгоды.

При взаимодействии с племенными сообществами бренды следует позиционировать как их членов. Бренд Absolut Vodka активно поддерживает богемное сообщество. Компания выступает в качестве спонсора, способствуя самовыражению членов этого сообщества. Она никогда не подходит к художнику или событию как к чему-то принадлежащему лично ей. Посредством таких инициатив, как «Выражение Absolut», она смогла сохранить верность принципам искусства.

Мы, маркетологи, несем ответственность за культуру. Ради сохранения отрасли мы должны действовать с особой осторожностью. Мы должны вступить в откровенный диалог с критиками, коллегами и разочарованными потребителями. Добросовестную практику не стоит вводить за счет регулирования маркетинга. Скорее, как и в случае похищенных брендов, стоит положиться на самих себя и заняться самоконтролем.

Я не призываю к тому, чтобы сделать маркетинг оборонительным, безопасным и скучным. Ни в коем случае нельзя душить творчество и отказываться от своего видения. Я прошу только, чтобы при планировании наших коммуникаций мы на секунду остановились, задумались и проявили немного здравого смысла. После того как мы сверим наши действия с внутренним нравственным компасом, можно радостно двигаться вперед.

Маркетинг должен остаться дерзким и смелым. Он должен потрясать. Он должен оставаться эффективным не за счет хитрых обманных приемов, а за счет завоевания преданности потребителей.

18. Возможность: конечный результат

Вокруг много достойных женщин, но мало таких, которые готовы принести вам на работу лазанью.

Большинство из них просто обманывают вас.

Молчаливый Боб, «Клерки»

Никогда не забуду тот момент, когда я осознал уникальность Napster. Мы готовились к важной конфиденциальной встрече с исполнительным директором Sony Нобуюки Иде. Хотя его студия и присоединилась к иску, поданному против нас, втайне он был большим поклонником сервиса. Томас Миддельхоф, который в то время был исполнительным директором Bertelsmann, устроил эту встречу, чтобы Иде мог поближе познакомиться с нами.

Готовясь к встрече, мы наткнулись на исследование Landor - Global ImagePower, проведенное в 2001 году. Результаты были потрясающими: при затратах на маркетинг менее $1 млн всего за год компания Napster вышла на мировой рынок и заняла место в одном ряду с такими компаниями, как Sony, - а ведь совокупные инвестиции в этот бренд составляют как минимум $1 млрд. Вы можете себе это представить? Стоимость молодого начинающего бренда, сделанного «на коленке», сравнялась со стоимостью одного из мировых супербрендов!