Выход из кризиса. Новая парадигма управления людьми, системами и процессами

Слишком позднее признание. Уильям Дилл во время работы деканом Высшей школы менеджмента Нью-Йоркского университета пригласил меня в 1972 г. провести совместно с ним исследование выпускников, окончивших эту школу пять или более лет назад, по следующим направлениям: каких успехов они добились и что лежит в основе их успеха? Один вопрос звучал так:

Оказал ли кто-нибудь из учителей влияние на вашу жизнь?

Если да, назовите его имя.

При изучении ответов было обнаружено, что почти все студенты отмечают лишь шесть конкретных преподавателей среди всех, с кем они соприкасались. Более того, каждый, кто дал положительный ответ, вспомнил имя своего учителя.

К сожалению, признание пришло слишком поздно. Декан не приложил никаких усилий, чтобы удержать этих шестерых учителей, ведь именно такие люди приносят славу организации, и никто из них не был признан «Лучшим учителем года».

Потребитель – самое важное звено производственной линии. Потребитель – важнейшая часть производственной линии. Если никто не будет покупать нашу продукцию, нам придется закрыть завод. Но что же нужно потребителю? Как мы можем стать ему полезными? Что, как он думает, ему надо? Сможет ли он заплатить за это? Никто не знает ответов на все вопросы. К счастью, хорошему менеджменту и не нужно демонстрировать «чудеса осведомленности».

Обязательность изучения нужд потребителей и заботы о производимых продуктах были центральными доктринами качества, которым начиная с 1950 г. обучался японский менеджмент.

Главнейший принцип при этом состоит в том, что цель изучения потребителя – понимание его нужд и потребностей и на этой основе разработка товаров и услуг, способных улучшить качество жизни покупателя в будущем.

Второй по важности принцип заключается в том, что никто не может предвидеть потери бизнеса в будущем из-за неудовлетворенности потребителя. Легко оценить затраты на замену дефектного изделия на производственной линии, но затраты, связанные с последствиями попадания дефектного изделия к потребителю, не поддаются измерению.

Оливер Бекуит в 1947 г. заметил на заседании Комитета Е-11 Американского общества испытания материалов (ASTM), что неудовлетворенный потребитель не жалуется, он просто уходит. Или, как сформулировал мой друг Роберт Пич, для компании Sears, Roebuck & Co:

Возвращаются товары, а не потребители.

Кто потребитель? Можно предположить, что потребитель – это тот, кто оплачивает счет, и именно его надо удовлетворить, или угождать нужно человеку либо компании, которые непосредственно используют продукцию. Но есть любопытные исключения. Ограничимся здесь тремя примерами. Возможно, они вызовут в памяти читателя другие случаи. Покупатель селенового барабана для копировальной техники – это мастер, который ходит по вызовам и ремонтирует эти аппараты или проводит их регулярное обслуживание. Именно он решает, хорошо ли качество селенового барабана. Небольшая царапина или зазубрина на торце барабана не повлияет на его работу, тем не менее мастер может забраковать этот барабан или решить поставить запчасть другой фирмы. Ни пользователи копировального аппарата, ни финансовое подразделение, которое оплачивает счет, не влияют на это решение.

Кто решает, каково качество этикетки на упаковке с говядиной? Не тот, кто покупает мясо. Для покупателя главное, чтобы была хорошо видна цена. Однако менеджеру магазина важно, чтобы этикетка не пропускала воздух, иначе мясо под наклейкой потемнеет. Покупатель не увидит это пятнышко или посчитает его не стоящим внимания, к тому же оно исчезнет вскоре после вскрытия упаковки.

Следовательно, производитель селеновых барабанов должен удовлетворить мастера, а изготовитель этикеток для мяса – менеджеров магазинов.

Оптик, который изготавливает для вас стекла очков, никогда вас не видел. Его потребитель – магазин «Оптика», куда вы отнесли свой рецепт. Выше мы видели еще один пример.

Треугольник взаимодействий. Разработки продукции, ее последующих лабораторных и стендовых испытаний недостаточно, чтобы определить ее качество: какие свойства она обнаружит при использовании и как будет принята. Качество надо измерять как результат взаимодействия трех элементов, как показано на рис. 8: 1) самой продукции; 2) пользователя и того, как он использует эту продукцию, как он ее смонтировал, как обслуживает (например, потребитель допустил, что в роликовый подшипник попала грязь), его ожиданий от продукции (согласно рекламе); 3) инструкций по использованию, обучения потребителя, обучения ремонтников, сервиса, предоставляемого ремонтной службой, доступности запасных частей. Вершина треугольника на рисунке сама по себе не определяет качества. Мне это напоминает старое японское стихотворение:

Колокол ли звонит,Или звонит молоток,Или их встреча рождает звон? [40]

Рис. 8. Три угла качества

Учиться у потребителя. Основная цель исследования потребительского спроса заключается в том, чтобы обеспечить обратную связь с производителем при разработке продукции, дабы менеджмент мог предусмотреть изменения запросов и требований и установить экономичный уровень производства. При изучении потребителя измеряется «пульс» его реакций и смены потребностей и делается попытка объяснить полученные открытия.

40

Цитируется по статье Эдварда Баранкина «Вероятность и Восток» («Probability and the East») Annals of the Institute of Statistical Mathematics (Tokyo), vol. 16 (1964), p. 216. – Прим. авт.

Изучение потребительского спроса – это процесс общения между производителем и потребителем – настоящим и будущим, которое можно представить в виде следующей схемы:

Такой процесс общения сегодня можно легко поддерживать с помощью выборочных исследований и контроля, спланированных в соответствии с подходящими статистическими процедурами. Посредством этого общения производитель узнаёт, как ведет себя его продукция и как она себя зарекомендовала, почему одни покупают ее, а другие нет или не покупают повторно. И он может перепроектировать свою продукцию, чтобы сделать ее лучше с точки зрения качества и однородности, нужд конечного пользователя и соответствия цене, которую потребитель может платить.

Качество услуг. Напрашивается справедливый вопрос: что вы понимаете под качеством услуг (химчистки и прачечной, банка, почты, станции техобслуживания вашего автомобиля)?

В следующей главе мы увидим, что некоторые характеристики качества услуг легко выразить количественно и измерить, точно так же, как параметры качества промышленной продукции. Здесь также есть много неизученных факторов, определяющих удовлетворенность потребителя.

Для любой услуги можно нарисовать треугольник сил и взаимодействий, которые ведут к удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя, аналогичный тому треугольнику, что изображен на рис. 8. В следующей главе мы продолжим рассмотрение этих замечаний и принципов.

Жалобы поступают слишком поздно. В главе 3 мы узнали, что недостаточно просто удовлетворить потребителя. Покупатели, которые недовольны, и те, которые просто удовлетворены, уходят. Доход приносят постоянные потребители, те, кто хвалит продукцию или услугу.

Качество «встроено» в товар прежде, чем потребитель мог выразить недовольство им. Рассмотрение жалоб обязательно, но оно дает однобокую оценку товара или услуги. Изучение затрат на гарантийное обслуживание имеет тот же недостаток. Эти принципы применимы и к услугам, и к промышленной продукции.

Старый путь и новый путь. В прежние времена, до индустриальной эры, портной, плотник, сапожник, молочник, кузнец знали своих потребителей по именам [41] . Они чувствовали, удовлетворен ли потребитель, и знали, что надо сделать, чтобы улучшить восприятие их продукции. Я цитирую:

Бакалейщик обычно сильно обеспокоен качеством продаваемого им сыра. Чеддер делали сотни маленьких фабрик. У представителей этих фабрик были свои покупатели, и сыры делали вручную, чтобы удовлетворить именно этого бакалейщика, который точно знал, что его постоянные клиенты хотят видеть в красном сыре, круглом сыре, американских или других сырах. Некоторые любят поострее, одним нравится, что сыр имеет желтый цвет, другие пристрастились к сырам с добавками семян аниса или тмина. (Филипп Уайли «Как наука испортила моего поставщика»; Philip Wylie, «Science has spoiled my supplier,» Atlantic, April 1954.)

41

Этот раздел в основном заимствован из книги Уолтера Шухарта «Статистические методы с точки зрения контроля качества» (Statistical Method from the Viewpoint of Quality Control) Graduate School, Department of Agriculture, Washington, 1939; Dover, 1986, p. 45. – Прим. авт.