Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется

Вспоминается время, пару десятков лет назад, когда меня попросили разработать рекламу снеков «сырные шарики» – круглой версии Cheetos. На этапе предварительного дизайна упаковки я разместил пять шариков в минималистском узоре, напоминающем Стоунхендж. Моего нанимателя едва не хватил удар. «Кто станет покупать упаковку всего с пятью шариками? – спросил он. – Мы должны видеть тысячи сырных шариков на пачке!» Прошли годы, и я понял, как он прав – и в отношении других категорий товаров тоже. Тогда я изменил дизайн, чтобы на упаковке можно было видеть сотни сырных шариков. Почему? Потому что это создает заманчивое впечатление, что в пачке очень много снеков. Это не имеет никакого отношения к свежести (в конце концов, даже самый находчивый маркетолог зашел бы в тупик, если бы ему пришлось убеждать потребителя хотя бы в относительной свежести Cheetos), но это показывает, почему, даже невзирая на мизерную долю натуральных фруктов в большинстве фруктовых соков, их упаковки изображают прямо-таки тонны киви, манго и т. п.

Кстати, о фруктах. Вы, наверное, считаете, что банан – это просто банан, но это не так. Dole и другие поставщики бананов превратили выращивание бананов в целую науку – в части манипулирования восприятием потребителей. Они выпустили «банановый справочник» для компаний, торгующих фруктами, в котором показаны поэтапные изменения цвета банана по мере его созревания. У каждого цвета свой потенциал продаж. В частности, данные продаж показывают, что бананы цвета 13-0858 по справочнику Pantone (Vibrant Yellow, «сияющий желтый»), продается хуже, чем бананы цвета 12-0752 (Buttercup, «лютик»), цвет которых на градус теплее визуально, что создает впечатление более спелого и свежего плода. Компании вроде Dole проанализировали влияние различных оттенков на продажи и теперь выращивают банановые деревья в условиях, наиболее подходящих для создания «правильного» цвета. А как насчет яблок? Хотите верьте, хотите нет, в ходе моих исследований выяснилось, что яблоки в супермаркетах лежат в среднем четырнадцать месяцев – хотя и выглядят свежими.

Зная, что даже одного упоминания о фруктах достаточно, чтобы пробудить у нас стойкие ощущения здоровья, свежести и чистоты, торговые марки всех товаров и товарных категорий зам заманивают нас, насыщая фруктами все что угодно – шампуни, кондиционеры для волос, детское мыло, бутилированную воду, никотиновую жевательную резинку, бальзам для губ, чай, витамины, косметику и даже средство для чистки мебели – ананас, апельсин, персик, маракуйя и банан (все запахи, само собой, получены в химических лабораториях). Кто-нибудь пробовал кондиционер с манго и папайей? Блеск для губ с лимонным запахом? Средство для мебели с ароматом апельсина? Сделают ли эти продукты ваши волосы или пол в квартире чище, чем обычные? Конечно же, нет. Но фруктовый аромат пробуждает сильные ассоциации чистоты у потребителей, зараженных бактериофобией, и только это имеет значение. Мы дошли до того, что скоро будем пить свой шампунь, так много в нем фруктов.

Производители шампуней поняли также, что количество пены само по себе может вызвать ассоциации свежести и чистоты – пена сигнализирует о том, что шампунь действительно концентрированный и укрепляющий (точно так же, как лосьон после бритья, пощипывающий кожу, или пузырьки воздуха, щекочущие нам горло, когда мы пьем газированные напитки, «информируют» нас, что продукт свеж и чист). Некоторые известные мне компании дошли до того, что создали химическое вещество, ускоряющее появление пены и ее качество, в результате наивным потребителям кажется, будто их волосы быстрее становятся чистыми. Я называю это «символом воспринимаемого убеждения» – разработанным специально для того, чтобы окончательно уверить нас в правильности выбора товара (и, разумеется, обеспечения нашей лояльности этому товару в будущем).

Вы когда-нибудь задумывались над тем, почему зубная паста Aquafresh выглядит имеет именно так, а не иначе? Каждый раз мы выдавливаем на щетку маленькую радугу – и на то есть вполне веская причина. Белый цвет символизирует белые зубы, красный – защиту десен, синий – свежее дыхание. И это действует. В одном эксперименте я попросил две группы потребителей попробовать два разных варианта одной и той же зубной пасты Aquafresh – одну обычную, трехцветную, другую одноцветную. Конечно же, группа, использующая трехцветный вариант, не только сообщила, что паста на 73 процента эффективнее, но и утверждала, что их зубы стали белее.

И снова возвращаемся в Whole Foods. Вот я иду по магазину, захожу в следующий отдел, и в нос мне ударяет отнюдь не фруктовый запах. Морепродукты! Целые рыбины, с глазами, чешуей и всем остальным выложены, заметьте, на «символический» ледник и при этом внушающие мысль о том, что в этот магазин рыбу завезли только сегодня утром. Но вы покупаете рыбу, расфасованную в пластиковые упаковки и предварительно обезглавленную, выпотрошенную и разрубленную на части, – все равно вы ведь не захотите нести домой одну из тех четырех целых рыбин, что скорбно вытянулись в своем ледяном гробу. Собственно говоря, эти четыре рыбы, скорее всего, единственные целые экземпляры на весь магазин, к тому же они, вероятно, совсем даже не свежие, потому что лежат там, в открытом леднике, целый день – а может, и дольше. Но наш мозг обманом заставляют верить, что вся рыба в Whole Foods была выловлена, доставлена и вручную разгружена только сегодня утром.

Однажды меня пригласили консультировать владельца рыбного рынка из Дубая, который пытался продавать замороженную рыбу. Сначала очень мало потребителей проявляли интерес к этой продукции. Затем руководитель рынка решил выложить замороженную рыбу на ледники. Внезапно (и необъяснимо) продажи – не забудьте, замороженной рыбы – выросли на 74 процента. Почему? Рыба стала восприниматься как свежая – потому лишь, что она лежала на льду. Интересно, что во Франции, например, потребители верят, что замороженная пища «свежее» свежих фруктов и овощей. Надо отдать должное изобретательности производителей замороженной пищи, которые в своем маркетинге и рекламе подчеркивают, какой долгий путь проделывают свежие сельскохозяйственные продукты, пока попадут из ферм в магазины, а потом в холодильники потребителей. Да этому пучку зеленого шпината может быть несколько недель! В то время как замороженная пища, информируют они потребителей, заготовляется и консервируется на месте!

И последняя «рыбная» история. Однажды мой приятель работал на островке Тенерифе, самом крупном из Канарских островов у побережья Испании. Он рыбак, и его лучшим клиентом был популярный местный ресторан Los Abrigos. У владельцев ресторана были специальные инструкции для поставщиков. Когда мой приятель со своим товарищем, тоже рыбаком, готовы были сдать свой дневной улов, по указанию менеджера ресторана они доставляли рыбу в ближайший порт, где ее перегружали в старинную рыбацкую лодку (какими давно уже никто, включая моего друга, не пользуется). Когда клиенты будут идти в ресторан на обед, между полуднем и тремя часами, рыбацкая лодка входит в гавань, и все увидят, как старый испанский моряк выходит на пристань и передает рыбу, явно только что выловленную, работникам ресторанной кухни. Это было настоящее театрализованное представление, но люди клевали на наживку, и вскоре ресторан уже не справлялся с наплывом посетителей.

Поэтому, будь то бактерии, или заболевания, или образ «себя ужасного», маркетологи мастерски улавливают дух времени и присущий ему вид страха, пробуждают его, раздувают и играют на нем так, что он действует на уровне глубокого подсознания.

Далее вы узнаете, что страх – далеко не единственный психологический инструмент, который компании и маркетологи тайком используют, чтобы убеждать нас.

И это, пожалуй, самое страшное.

Глава 3 Не могу сказать «прощай» Брендозависимость, шопоголики и – почему мы не можем жить без смартфонов

У вас звонит мобильный! Коллега хочет узнать, где вы? Отменили встречу? Заболел ребенок? Смерть, рождение, аварийная ситуация? Что было бы с вами, если бы у вас в руках не было этой «линии жизни»? Вы были бы потерянным человеком. Неприкаянным. Изолированным. Одиноким.

У меня есть знакомый, который перед сном кладет свой iPhone на тумбочку возле кровати. Обычно в час ночи он автоматически просыпается и проверяет электронную почту. Затем снова просыпается в три часа утра. Затем в пять. Утром телефон будит его негромкой, но хорошо слышной музыкой – Луи Армстронг и Элла Фитцджеральд поют «Can’t We Be Friends». К тому времени, когда он поцелует проснувшуюся жену и разбудит детей, он успевает отправить три SMS, проверить три своих почтовых ящика, просмотреть заголовки New York Times или лучшие моменты вчерашнего футбольного матча на ESPN.com. Готовясь к трудовому дню, он повсюду носит телефон с собой. Берет его в ванную, принимая утренний душ. На улицу, прогуливая собаку. По дороге на работу телефон заряжается на заднем сиденье машины, чтобы не села батарейка (в офисе есть запасная). Когда он ведет машину, GPS сообщает ему, какая дорога меньше всего загружена. Он узнает, какая сегодня погода в его городе, не говоря уже о температуре в Париже, Нью-Йорке и пяти других городах. На работе он подключает iPhone к своему компьютеру. Если выдается свободная минутка, он играет на нем в Angry Birds, Tetris, и Super Mario Kart. Иногда он включает приложение Kindle и читает книгу. Он использует свой телефон как секундомер, фонарик, калькулятор, календарь, фотоаппарат, ежедневник и многое другое.

Несколько раз он терял или забывал мобильник. Тогда он чувствовал себя так, словно переставал быть самим собой. Это чувство, сказал он мне, напоминает состояние курильщика, который знает, что где-то должна быть еще одна сигарета, или наркомана, который помнит, что заначил дозу, но не может найти ее. Вот результаты последнего опроса двухсот студентов Стэнфордского университета: 34 процента из них признались в зависимости от своих мобильных телефонов, а еще 32 процента боялись, что станут зависимыми. Учитывая тенденции развития, я подозреваю, что эти показатели будут только расти. Подумайте, сколько раз вы смотрите на телефон в течение дня. Двадцать пять? Пятьдесят? Вспомните то неприятное, тревожное чувство, которое вы испытываете, обнаружив, что ни одна живая душа вам не звонила, не писала и не оставила не одного сообщения на Facebook (по крайней мере, когда вы проверяли свою страничку пять минут назад). Позвольте задать вам еще один вопрос: куда вы кладете свой мобильный перед сном? На прикроватную тумбочку, в пределах досягаемости? На кровать, под подушку, в нескольких сантиметрах от посапывающего супруга (супруги)? Вам не грозит одиночество. Если верить New York Times, «После шести-восьмичасового принудительного отрешения от сети, называемого также сном, люди все чаще, просыпаясь, хватаются за мобильные и ноутбуки, иногда даже не успев встать с кровати и не удовлетворив более насущных биологических потребностей». [1]