Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется
Шрифт:
Как-то я был в изысканном парижском ресторане. Через два столика от меня сидели супруги-американцы. Время было обеденное. Я посмотрел на них и увидел, что начинается знакомая мобильная хореография – которую я называю «танцем сотового телефона». Склонив голову, мужчина засунул руку в карман, тихонько вынул телефон и скосил глаза на светящийся экран. Прошла секунда. Затем мужчина извинился и пошел в туалет. Я пошел за ним – просто чтобы удостовериться, что мужчина отошел исключительно затем, чтобы проверить электронную почту и сообщения. Я оказался прав. Как только он вернулся к столу, женщина, которая, без сомнения, воспользовалась его отсутствием, чтобы проверить свой собственный телефон, тоже пошла в туалет. Думаю, там происходило то же самое (одна женщина, исполнительный директор, рассказывала мне, как обедала с начальником и вышла в туалет – где непроизвольно достала телефон и начала обмениваться сообщениями со своим начальником, который остался сидеть в зале).
Сегодня мы не выпускаем из рук
Недавно вместе с компанией Elias Arts, глобальным экспертом в музыке и звукозаписи, я проводил эксперимент, целью которого было определить пятьдесят самых действенных и вызывающих привыкание звуков в мире. Третье место занял виброзвонок телефона. Будь то iPhone, BlackBerry или Android, большинство из нас, безусловно, чрезвычайно привязаны к своим телефонам. Но зависимость? Серьезно? Вы не преувеличиваете? [2]
Не совсем. Хотя, конечно, большинство из нас не соответствуют определению (принятому Американской психологической ассоциацией) страдающего от зависимости человека, некоторые психологи утверждают, что привыкание к смартфонам происходит с использованием тех же самых проводящих путей нервной системы, служащих для ассоциативного научения, которые используются при других видах компульсивного поведения, вызывающих сильную зависимость – в качестве примера можно привести азартные игры [3]. Другими словами, наш мозг создает очень позитивную ассоциативную память – которая, в свою очередь, учит нас снова стремиться к той же самой деятельности. Точно так же, как в случаях зависимости от наркотиков, сигарет или пищи, химическим «двигателем» этого процесса является допамин, нейромедиатор приятных ощущений. Некоторые психологи утверждают, что, когда мы получаем очередное электронное послание или SMS, в нашем мозге происходит выброс допамина, и мы научаемся ассоциировать это приятное ощущение с действием проверки своих телефонов. Поэтому, подобно алкоголику, который страстно желает снова испытать эйфорическое ощущение от употребления алкоголя, мы жаждем ощущения удовольствия, которое приходит с получением нового сообщения.
И все же теория, согласно которой такое поведение, как у моего iPhone-зависимого приятеля, обусловлено теми же неврологическими процессами, что и никотиновая или алкогольная зависимость, остается неподтвержденной и спорной. Поэтому я решил провести с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии выяснить, действительно ли наши смартфоны – будь то iPhone или BlackBerry – вызывают настоящую, подлинную зависимость.
Мне помогала MindSign Neuromarketing, нейромаркетинговая компания из Сан-Диего, Калифорния. Разработанная в ней методология активации мозга позволяет компаниям понять, что думают потребители, когда используют товары и смотрят рекламу. В эксперименте принимали участие восемь мужчин и восемь женщин в возрасте от 18 до 25 лет. В ходе исследования ученые использовали аудио– и видеообразы звонящего и вибрирующего iPhone, которые демонстрировались добровольцам три раза подряд.
Действительно ли iPhone вызывает настоящую, истинную зависимость, ничем не уступающую алкоголю, кокаину, шоппингу и компьютерным играм?
Две недели спустя мне позвонили из компании MindSign и сообщили результаты исследования. Во-первых, непосредственное наблюдение: аудио– и видеообразы звонящего и вибрирующего iPhone активировали и слуховые, и зрительные центры коры головного мозга всех исследуемых объектов. Другими словами, их мозг устанавливал не только слуховые, но и визуальные ассоциации с телефонным звонком. Однако, что более удивительно, наблюдалась волна возбуждения в островке Рейля – участке мозга, связанном с чувствами любви и сострадания.
Одним словом, участники эксперимента не продемонстрировали классических признаков зависимости от iPhone. Однако в ходе исследования обнаружилось, что объекты эксперимента любили свои смартфоны: их мозг реагировал на звонок телефона точно так же, как реагировал бы на подружку, друга, племянника, племянницу или любимое домашнее животное. Другими словами, хотя это и не зависимость в строго медицинском смысле слова, но – истинная любовь.
Когда покупаешь и не можешь остановиться
Брендозависимость и ониомания (шопоголизм), в отличие от алкоголизма или наркомании, не представляют угрозы для жизни; тем не менее это вполне реальные явления и, в крайних своих проявлениях, они способны вызвать даже истощение. Возьмем, например, случай шопоголика Кэролин Лонгмид – женщины средних лет, секретаря в небольшом магазине электроники в Великобритании. За два года работы в магазине она присвоила и растратила почти 225 тысяч
долларов. Что она сделала с этими деньгами? Заплатила кредит за дом, отправила детей в колледж? Ничего подобного. Деньги ей были нужны на оплату дорогих привычек – Louis Vuitton, Prada и Gucci (когда ее поймали, брендовая одежда, сумочки и обувь, которые она купила на украденные деньги, заполнили двадцать семь больших мусорных мешков) [4]. Или, например, взять Эмми Ганьер, о которой рассказывали в выпуске новостей CBS: магазиномания заставила ее опустошить свой частный и государственный пенсионные счета и продать фондовые опционы, чтобы – оплатить долг магазинам в 200 тысяч долларов. После тридцати дней в реабилитационном центре Эмми Ганьер, ради собственной безопасности, стала жить без кредитной карточки, текущего счета и даже без компьютера [5].Настоящую зависимость можно определить как стойкую, неконтролируемую, навязчивую потребность в определенном веществе – алкоголе, пище, шоколаде, лекарствах, курении – или поведении, – азартных играх, шоппинге, даже в сексе. Большинство психологов соглашаются, что зависимость – результат комбинации генетической предрасположенности и воздействия окружения, хотя относительное влияние каждого из этих факторов различно и не поддается точному измерению. Сегодня большинство экспертов также едины во мнении, что какой бы ни была причина зависимости и в какой бы форме она ни проявлялась, с биологической точки зрения это заболевание головного мозга. Другими словами, она «вызвана устойчивыми изменениями в структурах и функции головного мозга» [6] – что значительно приближает нас к объяснению того факта, почему многие зависимые не способны слезть со своей иглы исключительно за счет волевых усилий.
Научное издание Annals of General Psychiatry определяет шопоголизм (магазинозависимость), или «маниакальное или патологическое стремление покупать (ониоманию)», как «постоянное и очень сильное желание либо неконтролируемое импульсивное побуждение покупать, причем человек воспринимает подобное свое поведение как непреодолимое, навязчивое и (или) бессмысленное». Далее авторы статьи квалифицируют ониоманию как подлинную зависимость; такое «покупательское поведение вызывает выраженный дистресс, мешает социальному функционированию и часто приводит к финансовым проблемам» [7]. Основываясь на этой общепринятой дефиниции Стэнфордский университет на основании своих исследований утверждает, что приблизительно 6 процентов населения США, или 17 миллионов американцев, страдают патологической склонностью к шоппингу [8]; это состояние, по мнению авторов исследования, обычно совпадает с другими расстройствами, от грусти и тревожности до расстройств пищевого поведения и злоупотребления алкоголем или наркотиками [9]. Недавнее исследование, опубликованное в Journal of Consumer Research, показало, что ониомания невероятно распространена – этой формой зависимости страдают 8,9 процента населения США [10].
По мнению экспертов, ониомания обычно развивается по той же схеме, что и другие виды зависимости. Сначала возникает предвкушение шопинга или приобретения какой-либо вещи, за которым следует сам акт покупки, «часто описываемый как приятный, даже вызывающий экстаз и дающий избавление от неприятных эмоций», – написано в исследовании, проведенном в городах Урбана и Шампейн учеными университета Ричмонда и Иллинойского университета и опубликованном в Journal of Consumer Research [11]. Однако приятные переживания скоротечны и довольно быстро проходят, и покупатель начинает испытывать абстиненцию. Как у алкоголика после запоя, у покупателя возникает чувство вины и раскаяния, после чего весь цикл начинается заново. Хотя психиатры не пришли к единому мнению о том, можно ли квалифицировать ониоманию как разновидность клинической аддикции (во время работы над этой книгой Американская психиатрическая ассоциация дискутировала о том, включать ли ониоманию в пятое издание своей психиатрической библии – «Руководство по диагностике и статистике психических расстройств»); они единодушны в том, что компульсивные покупатели «используют шопинг как средство избегания неприятных эмоций, таких как депрессия, тревожность, скука, недовольство собой и гнев» [12], многим из них прописывают препарат циталопрам, продаваемый в США под коммерческим названием Celexa, который должен помогать им сдерживать неконтролируемые позывы к шопингу.
Как мы уже говорили в предыдущей главе, маркетинговые и рекламные послания, апеллирующие к таким эмоциям потребителей, как страх, незащищенность и универсальная потребность в признании, невероятно убедительны. Выясняется, что, если вы предрасположены к неподконтрольному шопингу, сила воздействия этих посланий многократно увеличивается. В ходе исследования, проводимого в Германии на протяжении четырех лет, обнаружилось: критическим фактором магазинозависимости является повышение самооценки покупателей, вызванное общением с продавцами! «Мы обнаружили, что шопоголики испытывают удовольствие от общения с персоналом магазина. Их хрупкое эго получает мощнейший стимул от продавцов, заискивающих перед ними, улыбающихся и оказывающих им королевские почести», – говорит Астрид Мюллер, которая опубликовала результаты исследования. «Их сознание, конечно же, понимает, что эти люди просто получают проценты с продаж, когда с ними обходятся не как с простыми смертными, им приятно» [13].