Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется
Шрифт:
Казалось бы, этот заурядный эпизод демонстрирует, почему знаменитости – такой мощный фактор убеждения. Покупая книгу «The South Beach Diet», потребители могли приобщиться к культуре питания одной из самых знаменитых и влиятельных супружеских пар в истории Америки. В награду они даже могли скинуть и парочку собственных лишних килограммов. Каковы бы ни были ваши политические убеждения, каковы бы ни были ваши идеалы, уверен, что Клинтоны воплощают хотя бы некоторые качества из тех, к которым вы стремитесь. Власть. Интеллект. Харизма. Обаяние. Решительность. Кроме того, исследования обнаружили, что пища – мощный фактор эмоционального единения. Поэтому, когда мы готовим, например, курицу по любимому рецепту Билла Клинтона, это в буквальном смысле помогает нам чувствовать себя ближе к экс-президенту – точно так же, как если мы носим кроссовки, как у Майкла Джордана, и чувствуем, как они пружинят при ходьбе, нам кажется, что мы можем играть в баскетбол, как он. Или когда мы носим белье Celvin Klein, рекламируемое Кейт Мосс, и чувствуем, что оно облегает наши
В рациональном плане мы знаем, что это глупая фантазия. А что в эмоциональном? Совсем другое.
Рождение звезды
Чтобы лучше понять, как компании используют этот фундаментальный аспект нашей психологии в своих интересах, давайте рассмотрим Vitaminwater – бренд (в настоящее время собственность Coke), который был бы ничем без знаменитостей. Несколько лет тому назад маркетологи Vitaminwater придумали очень хитрый план. Почему бы не дать знаменитостям акции компании в обмен на рекламу продукта? С помощью этого хитроумного плана они достигли двух целей. Во-первых, марка Vitaminwater получила звездную команду для рекламы (в том числе репера 50 Cent, который сделал состояние на акциях компании), которая обошлась ей довольно дешево. Во-вторых – что, вероятно, еще важнее – сейчас, когда знаменитости стали акционерами компании, у них появилась мотивация появляться перед камерой со сладким напитком в руке. Совсем недавно Эллен Дедженерес рекламировала диетический напиток Vitaminwater Zero в живом эфире, прямо посреди своего популярного ток-шоу. После нескольких глотков напитка Эллен – или, скорее, ее очень спортивная дублерша – делает заднее сальто на сцене, чтобы показать, что напиток наполнил ее энергией. Чем не реклама!
Маркетологи очень хорошо знают, что когда знаменитостей фотографируют или снимают на видео с неким продуктом, его продажи взлетают, особенно когда это «объективное» фото – снимок знаменитости, использующей продукт в «нормальной», повседневной жизни. Возьмем, например, 2007 год, когда бывшую участницу Spice Girls и жену знаменитого футболиста Викторию Бекхэм засняли на камеру при покупке доселе неизвестной поваренной книги «Skinny Bitch» («Тощая стерва») в лосанджелесском бутике. Хотя книга была бестселлером в Великобритании, в США она почти не пользовалась спросом. До тех пор пока ее не купила Виктория: как только фото попало в глянцевые журналы, продажи книги в Интернете достигли 37 тысяч экземпляров, в сама книга восемьдесят четыре недели провела в кругу избранных – в списке бестселлеров New York Times [13].
Но, конечно же, эти фото не так уж «объективны», как кажется. Прекрасно осознавая, что такого рода снимки могут быть золотой жилой, маркетологи и рекламисты очень настойчиво – и умело – пытаются поймать и заснять на камеру знаменитостей, пользующихся их продуктом или торговой маркой. Vitaminwater вполне преуспели в этом во время Недели моды в 2009 году, когда компания в качестве угощения положила бутылки с напитком на кресла первого ряда у подиума – где обычно сидят мегазвезды, – гарантируя тем самым, что камера заснимет, как легионы посетительниц VIP-класса, от Сары Джессики Паркер до Тайры Бэнкс и Хайди Клум, будут пить напиток или хотя бы на пару секунд возьмут бутылочку в руки.
Очевидно, для эффективного убеждения знаменитостям даже не обязательно быть людьми. В Южной Америке один из спонсоров телевизионного реалити-шоу La Granja VIP – производитель торговой марки Masterdog, корма для собак. Чтобы выделиться из мельтешения множества тридцатисекундных рекламных роликов (как вы, возможно, помните из моей предыдущей книги, чем больше торговая марка интегрирована в содержание телевизионной передачи, тем выше вероятность того, что потребители запомнят ее), компания Masterdog настояла, чтобы в реалити-шоу появился новый участник – золотистый ретривер по кличке (конечно же) Мастер. Четвероногий участник был настолько популярен и о нем так много говорили, что пес сразу стал знаменитым. Конечно же, продажи корма для собак резко увеличились [14].
Интересно, что могущество знаменитости в какой-то мере передается даже по наследству их детям. Несколько лет назад новости Fox News сообщили о детях Анджелины Джоли и Брэда Питта, что «весь мир подражает этим малышам… коляскам, прическам, футболкам усыновленных зарубежных детей. Люди – сообщали журналисты, – буквально копируют стиль приемных детей Джоли – камбоджийского мальчика Мэддокса и его глазастой эфиопской сестрички Захары» [15]. Например, когда Мэддокса сфотографировали в футболке с надписью «Human Cannon Ball», продажи товаров InkyDinkTees, компании – производителя футболок, тут же выросли [16]. По всей видимости, как утверждает представитель компании, интернет-магазин InkyDinkTees спрашивает покупателей: «Как вы о нас узнали?», и большинство клиентов, удосужившихся ответить, написали: «Видели футболку Мэддокса». Кажется, мы хотим буквально все, что есть у Анджелины и Брэда; как сказала Шэрил Картер-Шоттс, директор организации Americans for African Adoption, в интервью журналу People, ее организацию «захлестнул поток звонков и электронных писем от людей, желающих получить информацию», после того как журнал опубликовал статью об удочеренной Джоли эфиопской девочке [17]. От BabyBjorn Original (марка
детской коляски, которую предпочитают богатые и знаменитые) до подгузников Marc Jacobs и даже подгузников от модных дизайнеров (да, дизайнер Синтия Роули объединилась с компанией Pampers, чтобы создать одиннадцать разных стилей и моделей подгузников, которые можно купить в Target) [18], если мы ассоциируем что-либо со знаменитостью, значит, должны купить то же самое для нашего ребенка.А как вам такой факт – знаменитости влияют даже на выбор имени для наших детей? В 2009 году, по данным Социального управления США, быстрее всего завоевывали популярность такие имена, как Малья (имя старшей дочери президента Обамы) для девочек и Каллен (фамилия главного героя-сердцееда в сериале о вампирах «Сумерки», снятом по мотивам одноименного бестселлера Стефани Майер). Их популярность разделили имена Джейкоб и Белла, также герои «Сумерек» (если честно, имена Джейкоб и Изабелла популярны уже более десяти лет, но совсем не случайно они поднялись на первые место в списке в тот год, когда увлечение «Сумерками» достигло своего пика) [19]. В 2009 году также набирали популярность такие известные имена, как Хлоя (в честь Хлои Кардашян), Скарлетт (в честь Скарлетт Йоханссон), Вайолет (имя дочери Бена Аффлека и Дженнифер Гарнер) и Валентина (дочь Сальмы Хайек) для девочек; а у мальчиков популярными стали имена Джетт (в честь сына Джона Траволты), Ромео (новорожденный Дэвида Бекхэма и Пош Спайс) и Мэддокс (см. выше). Среди имен, исчезающих из первой сотни – по мере того как карьера носящих их знаменитостей клонится к закату, а популярность падает, – были Линдсей (в честь Линдсей Лохан) и Тори (в честь Тори Спеллинг).
Сделать так, чтобы мы почувствовали себя знаменитостями или царственными особами (или некой причудливой комбинацией обоих), – вот суть давно изобретенной маркетинговой стратегии в таких сферах, как туризм, отельный бизнес, банковский бизнес и азартные игры. Эти компании прекрасно понимают, что никто из нас не хочет чувствовать себя простым смертным. Вот почему уже свыше тридцати лет компания American Express демонстрирует своих знаменитых пользователей – Роберта Де Ниро, Джерри Синфилда, Квинси Джоунс и, из последних, Тину Фей; они должны заманивать потребителей в эксклюзивный «клуб» (который, кстати, совсем даже не эксклюзивный, ведь любой, кто согласится платить заоблачный ежегодный взнос, может в него войти). Создание иллюзии эксклюзивности оказалось весьма эффективным средством, и компании всех мастей пытаются заманить нас самыми разными средствами, от повышения «уровня членства» и статуса приоритетности до сапфировых карточек, серебряных карточек, золотых карточек, титановых карточек, президентского лимузина, членства в Изумрудном клубе, элитных номеров в отелях – все перечисленное, могу добавить, рекламируется какой-нибудь знаменитой личностью. Помните забавную рекламу American Express, которая появилась на экране несколько лет назад, в ней Тину Фей не пускают в VIP-салон аэропорта, и она чуть не упускает шанс сесть рядом с самим Мартином Скорсезе… до тех пор, пока жизнерадостный работник аэропорта наконец не сообщает ей, что все в порядке и она может войти по своей зеленой карте AmEx! Рекламное послание подобных роликов интерпретируется так: покупайте наш товар или нашу услугу, и вы сможете наслаждаться тем статусом, теми же льготами и даже той же славой, что и ваша любимая знаменитость.
«Благодаря маркетологам и интерактивным телевизионным программам, открывающим нам доступ к эксклюзивности, VIP-статус стал более достижимым, – рассказал мне импресарио ночного клуба в Лас-Вегасе. – Это не имеет никакого отношения к социальному статусу. Это только деньги, разновидность позерства – одномоментное ощущение элитарности». Он вздохнул. «Следует задуматься, стоит ли платить 600 долларов за водку Grey Goose, которая вообще-то стоит 30 долларов, просто чтобы на одну ночь почувствовать себя знаменитостью?»
Могу признать, что даже профессионал маркетинга вроде меня может попасться на этот крючок. Более двенадцати лет я летал самолетами Lufthansa Airlines. Ввиду моих частых перелетов и благодаря бессчетному количеству набранных полетных миль, я уже давно стал пассажиром с одним из самых высоких рейтингов. Недавно я прилетел в аэропорт Цюриха в Швейцарии и пошел в зал ожидания первого класса, где дежурная вежливо проинформировала меня, что из-за внутренних изменений, о которых очень долго и скучно рассказывать, мне теперь не хватало двух тысяч миль, чтобы стать «членом клуба». Меня понизили до уровня «сенатора», и мне это не понравилось. Эй, я не хочу быть сенатором! Подобно Джорджу Клуни в фильме «Мне бы в небо», я хотел достичь самого элитного статуса, который только был возможен! Даже несмотря на то что я знал: вся эта история с клубным членством была маркетинговой тактикой, тщательно спланированной, чтобы сделать меня постоянным клиентом компании Lufthansa, я почувствовал боль отторжения и неполноценности. Какая же вы жалкая и ничтожная личность, сенатор Линдстром! – сказал я себе.
Я прекрасна, спору нет
Когда я захожу в Sephora, международную сеть косметических магазинов, меня приветствует новый постер с фотографиями актрис Дакоты Фаннинг и Кристен Стюарт. Это реклама их нового фильма «Runaways» («Беглецы»), в котором рассказывается история рок-певицы 1970-х годов Джоан Джетт и ее гранжевой группы из одних девушек. Реклама гласит: «Эти косметические средства использовались в фильме «Беглецы», чтобы воссоздать сексуальный макияж для глаз в стиле 1970-х». Похоже, три продукта из коллекции косметики – ключ к тому, чтобы ваши глаза стали темными и выразительными – квинтэссенция красоты рокерш тех времен [20].