Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется

Высокая цена добрых дел

С начала экономического кризиса 2008 года культ потребления в нашей культуре потерял многих своих адептов. За последние двадцать лет многие из нас сменили преклонение перед деньгами и вещами на пламенное увлечение «новой бережливостью». Вынужденные приспосабливаться к новому экономическому климату, в котором неожиданно очутились, мы сразу стали жить проще и экономнее. Вместо того чтобы идти развлекаться, мы оставались дома. Перестали ужинать в ресторанах. Продали некоторые старые вещи, которые пылились в подвалах и сараях. Мы вырезали купоны на скидки, торговались, крутились, как могли, и удивлялись (вполне обоснованно), как вообще могли быть такими транжирами. Поэтому если мы перестали приносить жертвы богам материального, что же заменит их теперь? А то, на что ни одна компания не может налепить ценник или даже ярлык уценки. Безмятежность. Простота. Гармония. Счастье. Равновесие. Добродетель. Одним словом, духовное возрождение в разнообразных продаваемых формах.

Складывается впечатление, что в нашем высокотехнологическом мире, опутанном все увеличивающимся количеством проводов, постоянно пребывающем в положении «Вкл.», люди более чем когда-либо ищут в жизни простоты, которую мало кому из нас довелось испытать. Это настроение вернуться «назад к основам» широко распространилось и породило целый ряд популярных тенденций, от городского фермерства (как вам, например, курятник на пожарной вышке?) до фриганизма (употребление исключительно выброшенных другими людьми продуктов и вещей) и «чистого питания» (строгая форма натурального питания, популяризованная, в частности, автором бестселлеров Майклом Полланом).

Маркетологи и компании моментально оседлали эти тенденции. Именно поэтому сегодня так много продуктов продвигаются таким образом, чтобы напомнить о матери-природе. Их упаковки пестрят такими словами, как «здоровый», «натуральный», «безвреден для окружающей среды» (термины, имеющие особое значение и рассчитанные на женщин, которые совершают приблизительно 80 процентов всех потребительских покупок) [29].

И к сожалению, «зеленые», «этические» и «органические» продукты часто стоят дороже. Да, добродетель, благотворительность, здоровье, польза и социальная ответственность дорого обходятся! Согласно опросу, проведенному GfK Roper Public Affair & Media и Йельской школой лесоводства и исследований окружающей среды, почти половина респондентов, особенно женщины, говорят, что готовы платить больше за «экологическую ответственность» [30], и, согласно данным того же опроса, большинство женщин-респондентов верят не только в то, что «потребители несут личную ответственность за заботу о природе» и что «быть зеленым хорошо для здоровья и благополучия человека». [31]

Компании знают об этом и эксплуатируют эти благородные побуждения, как только могут. Рассмотрим, например, случай, когда хит продаж, порошок Tide компании Procter & Gamble начал использовать социальную ответственность как инструмент маркетинга с помощью очень успешной рекламной кампании «Вагоны удачи». Очевидно, сразу после урагана Катрина компания P&G решила сформировать команду «Вагоны удачи Tide», которая должна была отправиться в Луизиану и другие регионы, пострадавшие от урагана, чтобы обеспечивать беженцев чистой одеждой (выстиранной, конечно же, порошком Tide). По данным интернет-журнала Slate, «команда… прибывает в мобильной прачечной, гигантском оранжевом грузовике (цвет оригинальной упаковки Tide), с тридцатью двумя стиральными машинами и сушилками». Затем «в течение двух или трех недель, люди в ярко-оранжевых футболках бесплатно стирают, сушат и складывают простыни, полотенца и одежду семей и спасателей. Очень большая поддержка беженцев. Вероятно, это также вызовет очень приятные ассоциации, когда кто-то из тех беженцев, которому помогли, увидит средство Tide на полке магазина», – сообщает статья [32].

Действительно ли дополнительные расходы на эти «ответственные» продукты приносят какое-либо социальное благо? Или они просто позволяют нам почувствовать себя более добродетельными – точно так же, как потребление сока акаи позволяет нам чувствовать себя более здоровыми? Все указывает на последнее – учитывая данные исследований, показывающих, что, делая такого рода покупки, мы склонны позволять себе менее ответственные решения в других сферах жизни – скажем, не выбрасываем банку из-под Coke в нужный контейнер после того, как запиваем органический гамбургер, или жмем на газ нашей экологически чистой машины Prius ногой в ботинке из крокодиловой кожи – сводя, таким образом, на нет наши усилия «делать добро». В ходе одного исследования обнаружилось, что владельцы гибридных автомобилей больше ездят, больше нарушают, чаще попадают в аварии и даже сбивают больше пешеходов [33].

Еще более занятно, что сегодня покупка «экологически правильных» товаров, например гибридных автомобилей, скорее акт демонстративной покупки – способ завоевания уважения и восхищения сверстников (недаром в старом эпизоде мультфильма «Южный парк» эти машины называются «благочестивыми»). На самом деле компания Toyota разработала такую машину вполне целенаправленно. Toyota стала первой компанией, разработавшей экологически чистые автомобили со стильным, даже сексуальным дизайном – с обтекаемыми формами, мощным двигателем и впечатляюще выглядящей солнечной батареей на крыше. Однако ко всему прочему маркетологи компании сделали Prius ни чем иным, как символом статуса, быстро воспользовавшись нашим преклонением перед знаменитостями. Каким образом? Компания обратилась к Майку Салливану, владельцу Toyota of Hollywood, и договорилась о том, что 26 автомобилей Prius пригонят на церемонию вручения «Оскара» 2003 года, и «спустя короткое время, – пишет Business Week, – такие звезды, как Камерон Диас и Леонардо Ди Каприо» фотографировались («Смотрите, как мы заботимся об экологии!») со своими автомобилями Prius. После этого “делать так стало круто”, – говорит Салливан» [34]. Компания Toyota также одалживала автомобили лосанджелесскому рекламному агентству, чтобы получить фотографии таких звезд, как Харрисон Форд и Калиста Флокхарт, в автомобиле Prius, а также предоставила автомобили для съемок таких телесериалов и фильмов, как «Место преступления: Майами», «Косяки», «Эван всемогущий» и «SuperПерцы», в которых автомобили сыграли заметную роль (за рулем всегда был главный герой, никак не меньше) [35]. Учитывая дифирамбы, которые поют экологическому чуду от Toyota такие звезды, как Мерил Стрип, Брэд Питт, Кирстен Данст, Уилл Ферелл, Майли Сайрус, Тим Робинсон, Ларри Дэвид (у которого три автомобиля Prius – включая тот, который его герой водит в сериале «Умерь свой пыл») [36], а также поддержку Prius как со стороны Sierra Club, так и National Wildlife Federation [37] (помните, мы говорили о власти экспертов?), неудивительно, что во время написания книги эта модная торговая марка занимает третье место по продажам среди продуктов Toyota, следуя за более дешевыми Camry и Corolla [38]. Несколько потребительских исследований сегодня оценивают бренд Toyota как один из самых экологически безопасных в мире. Но, погодите-ка, разве Toyota не производитель автомобилей?

Привлекательность автомобиля Prius – прекрасный пример того, что психологи называют «конкурентным альтруизмом» – широко признанная теория, утверждающая, что люди совершают социально ответственные поступки (например, покупают гибридные автомобили и другие экологически безопасные продукты) не столько, чтобы совершить доброе дело, сколько, чтобы выставить напоказ свою благотворительность и улучшить социальную репутацию. В ходе одного исследования, подтверждающего эти утверждения, обнаружилось, что даже самые (якобы) экологически сознательные потребители склонны избегать покупок экологических товаров, когда никто не видит их самоотречения и заботы об окружающей среде. Например, покупая электрические лампочки в Интернете, такие люди, как правило, выбирают экологические вредные, неполиткорректные (и более дешевые) варианты. Но если они покупают в магазине, где их могут увидеть, то обычно выбирают энергосберегающие лампочки в упаковке из переработанного картона. Как объясняют исследователи, «соображения статуса заставляют людей совершать экономически довольно нецелесообразный выбор, по крайней мере на первый взгляд. Когда люди думают о статусе, они, собственно говоря, хотят потратить деньги, чтобы продемонстрировать, что они не только заботятся об окружающей среде, и могут себе это позволить» [39].

Разве совпадение, что в июле 2007 года, когда CNW Marketing Research проводила опрос среди владельцев Prius, в частности их спрашивали, почему они купили именно этот автомобиль, большинство ответили так, как хочет каждый маркетолог? Основная причина приобретения автомобиля Prius, сказали 57 процентов владельцев, заключалась в том, что «таким способом можно заявить о себе» [40].

Церковь св. Маркетинга

Думаю, учитывая лихорадочный темп нашей жизни и стремление возвратиться к основам, вызванное этим самым темпом у многих из нас, вы не удивитесь, что духовный маркетинг – так называются попытки представить продукты в том свете, в каком они обладают умиротворяющими, волшебными или мобилизующими качествами, – стал популярной стратегий для продвижения разнообразных видов самых невероятных товаров, от конфет до спортивных напитков и даже автомобилей и компьютеров.

Сегодня те, кто хотят попробовать «вкус нирваны», могут пожевать Humpton Chutney, Classy Yoga Candy или Karma Candy. И если после этого вам захочется пить, компания Anheuser-Bush недавно выпустила на рынок серию рекламных плакатов, на которых древние тибетские ламы вожделенно смотрят на ящик с надписью Boodweiser. И все же, когда дело касается духовного маркетинга, мало кто из производителей пищевых продуктов может конкурировать с китайским фермером Гао Синьзяном, который нашел способ выращивать груши в форме сидящего Будды. Конечно, они стоят 7,50 доллара за штуку, но это не помешало изобретательному фермеру продать почти десять тысяч таких груш.

Рекламный ролик автомобиля Sonata от компании Hyundai содержит «рекомендуемый комплекс ежедневных упражнений для достижения внутреннего мира» (по сути, это несколько йоговских поз, включая позу с подходящим названием «Соната») [41], в то время как на рекламе Gatorade легенда баскетбола Майкл Джордан поднимается по склону горы (в Гималаях, без сомнения) в поисках духовного гуру, чья мудрость оказывается воплощенной в слоган торговой марки: «Жизнь – это спорт… Пей ее». А производитель компьютеров IBM и поисковая система Lycos положили в основу своих рекламных кампаний шерпов и тибетских святых [42].

Иногда благочестивые люди даже сами участвуют в этом брендировании сознания. Например, провинциальное цистерцианское аббатство на Среднем Западе США имеет коммерческое отделение LaserMonks.com («Лазерные монахи»). В свободное от молитв и постов время эти монахи – да, настоящие монахи – заправят картриджи для вашего принтера. Они утверждают, что обслужили более пятидесяти тысяч клиентов и получают от 200 до 300 заказов в день. Их объем продаж в 2005 году составил 2,5 миллиона долларов [43]. (Кроме того, сайт дает им возможность заказать молитвы по Интернету.) [44] А лосанджелесская компания International Chocolate даже применяет специальное оборудование, записывающее электромагнитные волны мозга настоящего тибетского монаха во время медитации, чтобы «обработать» этой записью конвейерную линию по производству шоколада – пять дней на одну партию. По словам основателя компании Джима Уолша, «у того, кто будет есть этот шоколад, будет хорошее здоровье, в особенности он ощутит прилив энергии и сил и получит благополучие на благо всего живого» [45].