Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется

Если Новый век, Эра Водолея, духовно действительно стала новой религией потребления, стоит ли удивляться существованию увлажняющего крема для кожи под названием Hydra Zen, или что реклама косметической компании ghd, которая называет себя «новой религией волос», объясняет, как потребители могут жить по «евангелию от ghd»? Или что логотип популярного бразильского ликера Sagatiba, изготавливающегося из сахарного тростника, представляет собой изображение Христа-Искупителя, символ Рио-де-Жанейро. Подобным образом Guerlain, знаменитая парижская парфюмерная компания, продает духи Samsara, названные в честь цикла перерождений, в который верят буддисты, и текст их рекламы звучит так: «Samsara – символ гармонии, осмоса женщины и ее духов» (пробка флакона напоминает глаз Будды).

Почему все это действует так эффективно? Помните, что наш мозг предрасположен во что-то верить – во что угодно. Можно сказать, что нам, людям, необходимо верить. Вот почему компании постоянно изобретают новые и хитроумные способы заработать деньги не только на духовности нью-эйдж, но и на традиционной вере и религии старого мира. Приведу один удивительный пример. Я заметил, что в последние годы многие современные мусульмане в нашем обществе предоставили компаниям неожиданную, но весьма прибыльную возможность. Небольшой культурологический экскурс: если вы сознательный мусульманин, ваша религия предписывает есть только пищу «халаль», которая на арабском языке значит «законный» или «разрешенный» (среди прочего, сюда не относится свинина и продукты ее переработки, неправильно забитые животные, хищники, алкоголь). Исторически покупка пищи «халаль» означала поход в мусульманский магазин или мясную лавку, где забивают животных в соответствии с принципами Ислама [46]. Такое место легко найти в центре Багдада, но в США мусульманские мясные лавки расположены далеко не на каждом углу. Вот почему производители пищевых продуктов начали предлагать тысячи новых продуктов, на которых гордо красуется ярлык халаль. Этот бизнес, по данным Halal Journal, приносит приблизительно 632 миллиарда долларов в год – целых 16 процентов оборота пищевой промышленности мира [47].

Современные компании наклеивают ярлык «халаль» на все что угодно, от пищевых продуктов до косметики и даже мебели (в этом случае это может быть олифа, краска или моющее средство для дерева, которое имеет подобный сертификат). Канадские фармацевтические компании даже продают витамины халаль, утверждающие, что «не содержат желатинов и других продуктов животного происхождения, которые, по утверждению теоретиков Ислама, делают обычные продукты «харам», то есть нечистыми». Есть многочисленные линии косметики халаль, включая торговую марку OnePure, которая якобы прошла сертификацию в Малайзии – в учреждении, сертифицирующем мясо. «Люди всегда ищут самое чистое», – подтверждает Мах Хусейн-Гемблз, создавший фирму халаль-косметики Saaf Pure Skincare [48]. Законно все это или нет, но уж точно убедительно. Один водитель такси из Нью-Йорка, мусульманин, сказал мне однажды, что для компенсации недостаточного религиозного усердия он начал покупать все больше и больше продуктов с ярлыком халаль; это позволяет ему чувствовать себя менее виноватым за свое духовное нерадение. В этом суть. Проницательные бренды продают не столько пищу, парфюмерию и косметику, сколько чистоту, духовность, веру, добродетель и в некоторых случаях искупление.

Если вы не мусульманин, но хотите купить веру, не переживайте: eBay помнит о вас. По данным журнала Newsweek, в 2008 году этот популярный интернет-аукцион выставил на продажу локоны волос, якобы принадлежавшие святой Терезе из Лизьё (стартовая цена 40 долларов за локон). Или же можно купить кусочек кости тринадцатилетней святой Филомены, которую, согласно преданию, бичевали, топили и наконец обезглавили за отказ выйти замуж за римского императора Диоклетиана [49]. Все это побудило автора статьи задаться вопросом, действительно ли можно купить «кусочек милости и тайны Божьей, воспользовавшись кредитной картой» [50].

Это еще не все. Среди самых абсурдных и смехотворных религиозных предложений eBay – сандвич с сыром с изображением лица Девы Марии (он был куплен интернет-казино за 28 тысяч долларов) и Dorito, представляющим точную копию папской митры (головного убора, символизирующего папскую власть), купленного тем самым казино за 1209 долларов. Но не беспокойтесь: те потребители, которые располагают более скромным бюджетом, могут выложить всего 3 доллара 26 центов за лот «Смысл жизни». Не вполне ясно, что вам доставят после оплаты заказа; единственное изображение, которое предложил продавец, представляет собой прекрасную радугу [51].

Говоря о торговле верой, нельзя не упомянуть о феномене мегацеркви, ее дебют состоялся в 1977 году в Первой хьюстонской баптистской церкви (на 3300 мест), которая сегодня превратилась в обычную маркетинговую машину. Сконцентрированные в основном на Юге, мегацеркви, как правило, больше похожи на торговые пассажи, чем на молитвенные дома: они снабжены кофейными барами, книжными магазинами, салонами видеоигр, ресторанами и даже боулингом. Другие больше напоминают синеплекс, кинотеатр с мультиэкраном, потому что нанимают консультантов-технологов, помогающих установить мультимедийные экраны, на которые через Интернет транслируются проповеди. По высокоскоростной смеси музыки, медиа, печати и Интернета «объем технологий… может соперничать с большим концертным залом», – говорит Джек Дюран, исполнительный вице-президент Turner Partners Architecture, LP [52]. Вот что говорит другой архитектор, который трудился над изменением дизайна американских церквей, а также кинотеатров и развлекательных комплексов, включая Universal Studios: «Если сделать так, чтобы дети приходили сюда снова и снова, то за ними придут родители» [53]. Другие церкви больше тяготеют к корпоративному аспекту. По данным журнала Forbes, церковь World Changers Ministers («Служители, изменяющие мир») имеет свою музыкальную студию, издательство, компьютерную студию графического дизайна и владеет собственной фирмой звукозаписи» [54], а New Birth Missionary Baptist Church («Миссионерская баптистская церковь Нового рождения») не только управляется исполнительным директором, но и представляет «сайт с 3D-спецэффектами, где предлагается изготовление видео на заказ» [55]. Церковь Willow Creek Community в Иллинойсе знаменита своими конференциями и семинарами по маркетингу, а также «деловыми» событиями, на которых выступают ораторы – бизнес-консультант Джим Коллинз, президент Билл Клинтон, бывший тренер футбольной команда Redskins Джо Гиббс [56]. Цена билета на одну лекцию может варьировать от двадцати пяти до нескольких сот долларов.

Проблеск надежды

Что бы ни сулил вам бренд – здоровье, счастье или просветление, – все маркетинговые уловки, которые мы обсуждали в этой главе, имеют нечто общее: они используют наше очень человеческое желание обратиться к земле. Вернуть невинность, неиспорченную деньгами или стрессами современной жизни. Все они продают нам внутренний мир, духовную самореализацию и лучшую жизнь.

Кроме того, они продают нам надежду. В этом нет ничего нового; компании продают надежду разными способами, в разной форме и под разным видом вот уже лет сто. Потому что надежда действует. Мы страстно к ней стремимся. Мы в ней нуждаемся. И мы ее покупаем. Чарльз Ревсон, основатель компании Revlon, очевидно, знал кое-что об этом, потому что в 1967 году сказал: «На фабрике мы производим косметику, в аптеке продаем надежду во флаконе».

Надежда – это заем, который мы берем для идеального дома или далекого города, в котором мечтаем когда-нибудь жить. Надежда – это куча туристического снаряжения, закупленного нами, чтобы быть ближе к природе (даже если живем в шумном городе); это багажная сетка на крыше машине для каяка, в котором мы никогда не плаваем; ботинки, чтобы ходить по горам, на которые мы никогда не взберемся; палатка, чтобы разбить ее под звездным небом, в которой мы никогда не будем спать.

Надежда – это членство в оздоровительном клубе, с помощью которого мы можем сделать свое тело таким, каким всегда хотели; местная говядина из выкормленных травой коров, которую мы едим, чтобы оставить своим детям чистую планету; дорогая одежда, которую мы покупаем на случай, если когда-нибудь пойдем в какое-нибудь модное заведение. Это любой товар, который обещает нам хоть немного изменить жизнь к лучшему.

У меня есть друг, который недавно начал испытывать финансовые трудности. Однажды я заглянул в его гараж и увидел дорогой Hummer с прицепом, на котором лежал скоростной катер. «Почему бы тебе не продать машину и катер?» – спросил я. По-моему, это было разумным решением в его положении.

Нет, ответил он мне. Сначала я подумал, что он просто упрямится, но потом понял: он держится за эти предметы – эти вещи, – потому что они означают надежду. И продав их, он продаст все свое воображаемое будущее; эти объекты представляют мир, в котором, как он надеялся, когда-то он будет жить.

В какой бы стране мира я ни выступал, я всегда стучу по дереву – на всякий случай, чтобы не сглазить. Насколько я могу судить, это никогда не приносило мне особой удачи, но я по-прежнему это делаю. Надежда может быть всего лишь иллюзией, но мы верим в нее – и готовы тратить на нее свои тяжким трудом заработанные деньги, что бы ни случилось.

Глава 9 Они слышат каждый ваш вздох Лишение права на неприкосновенность личной жизни

Вы сидите дома и играете на компьютере, чтобы скоротать время, и тут по электронной почте приходит письмо. Нет, не от подруги, и не от начальника, а из ближайшей аптеки, где вы постоянная клиентка. «Джоанна, – говорится в письме, сэкономьте пять долларов на следующей покупке увлажняющего крема Neutrogena!» – с припиской о том, что предложение действует в течение трех недель.

Откуда, удивляетесь вы, аптеке известно, что вы пользуетесь именно Neutrogena? Наверное, просто совпадение, думаете вы, и тут же забываете об этом. Но только до следующей недели, когда вы сортируете бумажную почту и находите очередную рекламу из той же самой аптеки. В этот раз вам предлагают скидку на ваш любимый стиральный порошок (Tide), предпочитаемую вами зубную пасту (освежающую дыхание Crest с экстраотбеливанием) и на ваш вечный соблазн, перед которым не устоять, – чипсы Hint of Lime Tostitos. Это уж точно не совпадение.