Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется

Заключение Мне то же самое, что у миссис Моргенсон Самый мощный тайный манипулятор – мы сами

Была почти полночь, когда несколько грузовиков один за другим спустились по тихой деревенской дороге в самом сердце Лагуна-Бич, одного из красивейших районов на океанском побережье Южной Калифорнии, а также самого богатого и дорогого (средний доход семьи 146 562 доллара, а цена среднего дома доходит до миллиона долларов). Большинство роскошно декорированных, просторных белых домов были погружены в темноту, все их владельцы спали, кроме обитателей последнего дома в квартале. Учитывая позднее время, необычно было видеть на дороге машину – и не одну, а несколько. Тем не менее на проезжей части и на обочине виднелись очертания пяти или шести грузовиков, грузчики осторожно снимали с машин съемочное оборудование и картонные ящики, затем вносили их в дом.

То, что должно было происходить в течение следующих восьми недель, было одним из самых рискованных и необычных экспериментов из всех, когда-либо затеянных мной и моей командой. Если хоть один человек в округе узнает о том, что мы замыслили, весь проект (который планировался и готовился последние шесть месяцев) сорвется. Почему? Потому что семьи в этом престижном районе даже не догадывались, что должны стать невольными участниками масштабного, социального эксперимента с трехмиллионным бюджетом, результаты которого обнажат такой аспект поведения потребителей, в который мало кто из них поверил бы.

Меня вдохновил голливудский фильм 2010 года «Семейка Джонсов». В нем рассказывается о семье, которая переезжает в престижный район и занимается партизанским маркетингом, продавая свои товары ничего не подозревающим соседям. Мой план был одновременно и простым, и амбициозным – проверить эффективность маркетинга из уст в уста. Я хотел воплотить сюжет фильма в реальную жизнь: взять настоящую калифорнийскую семью, поместить ее в настоящий калифорнийский район, затем постоянно снимать их в то время, когда они будут скрыто убеждать своих друзей, коллег и любимых покупать ряд тщательно отобранных торговых марок.

Первым делом я нанял одного из лучших специалистов Америки по кастингу для реалити-шоу Марси Тишк (работала над многими популярными проектами, в том числе «Пляж» и «Подружка Пэрис Хилтон») и продюсера Энди Макенти (прославившегося программами «Замуж за миллионера» и «Extreme Makeover: Home Edition» [20] , чтобы сузить слишком широкий круг кандидатов и выбрать типичную, стопроцентно американскую семью. Чтобы наш эксперимент удался, семья Моргенсонов должна представлять полный спектр возрастов, стилей, интересов и ценностей. После продолжительных поисков Марси и Энди нашли идеальных кандидатов в лице Эрика и Джины Моргенсонов и их троих сыновей, Джека, Сэма и Макса, – успешную, красивую, словно сошедшую с рекламной картинки семью из Южной Калифорнии, которая согласилась сделать своей миссией в жизни (по крайней мере на месяц) тайное манипулирование соседями, чтобы убедить их покупать самые разные товары.

20

На российском телевидении выходит аналогичная передача под названием «Квартирный вопрос». Прим. ред.

Давайте же познакомимся с ними поближе.

Эрик Моргенсон: за сорок, окончил колледж Ист-Кост. Успешный, добродушный, веселый человек, увлеченный спортсмен, ответственный отец (со скрытой наклонностью к вечеринкам).

Джина Моргенсон: опытная, очаровательная, популярная. Интересуется политикой и защитой окружающей среды, среди подруг выступает законодателем моды.

Джек, Сэм и Макс Моргенсоны: такие же увлеченные спортсмены и туристы, как их отец. Модные, симпатичные, похожие на Джастина Бибера подростки (в возрасте шестнадцати, четырнадцати и двенадцати лет), увлекаются музыкой, скейтбордом, новыми технологиями и, как большинство подростков и детей от 8 до 12 лет, знают все о модных брендах и стилях.

А сейчас я хочу, чтобы вы представили себе, что произошло несколько дней спустя. В просторном дворе Моргенсонов (открытый бассейн с подогревом, подстриженный и идеально спланированный газон, гараж на три машины, в котором стоят Ford Expedition Eddie Bauer 2005 года, BMW 750 Li 2008 года и купе Nissan Altima 2008 года). Эрик Моргенсон гордо демонстрирует друзьям свое мастерство в приготовлении барбекю, новый гриль и инструменты от Frontgate и T. J. Maxx. В шестидесяти метрах от них Джина Моргенсон проводит для подруг экскурсию по своей суперсовременной кухне (оснащенную дорогими кухонными приборами KitchenAid, в том числе комбинированной духовкой-микроволновкой, электроплитой, машиной для льда, измельчителем мусора, тостером, погружным блендером и фильтром для воды), одновременно с увлечением рассказывая о том, как ей понравилась новая линия драгоценностей. Наверху Джек, Сэм, Макс и несколько их школьных приятелей играют в новую игру на приставке Xbox и заодно демонстрируют новые кроссовки Vans и etnie, купленные во время последней семейной вылазки в магазины.

Смысл этого многомиллионного эксперимента заключался в том, чтобы испытать силу обольщения маркетинга из уст в уста. Снимая «настоящую» семью в спонтанных, неотрепетированных ситуациях и сценариях, подобных описанной выше сцене, от барбекю до поздних завтраков с шампанским и походами в магазины, мы создадим документальный фильм о том, как друзья Моргенсонов реагируют на конкретные бренды и товары, которые семейство принесло в их жизнь. Оказавшись лицом к лицу с «вызывающим зависть» стилем жизни – а также торговыми марками и товарами, которые поддерживают этот статус, – захотят ли знакомые Моргенсонов иметь все те вещи, которыми владеет эта семья? И более того, будет ли это влияние настолько сильным, чтобы заставить их пойти и купить эти вещи? С помощью тридцати пяти видеокамер (семнадцать из них скрытых) и двадцати пяти микрофонов, спрятанных в мебели и аксессуарах и обеспечивающих обзор каждой комнаты в доме на 360 градусов, мы могли следовать за Моргенсонами, куда бы они ни пошли. Результаты этой тайной операции помогут сделать шокирующее открытие: самый мощный тайный манипулятор прячется вовсе не в телевизоре, не на полках супермаркета и даже не в вашем смартфоне. Этот гораздо более мощный инструмент убеждения и влияния, находящийся рядом с вами буквально каждую минуту, брендирующий ваше сознание такими способами, о которых вы даже не догадываетесь, – ваши собственные друзья и соседи.

Ты болтаешь, я работаю

Из этой книги вы узнали, что в мире маркетинга и рекламы мало что происходит случайно (если вообще такое случается). Мы рассмотрели множество трюков, махинаций, фокусов и методов манипулирования, используемых маркетологами и рекламодателями, чтобы оказывать на нас давление, обманывать, завлекать. Мы увидели, как они используют страх, секс, славу, обещания эры Водолея, нестабильность, ностальгию, сбор данных и многое другое, чтобы играть на наших самых глубоких страхах, мечтах и желаниях, чтобы продать нам свои товары. Мы стали свидетелями того, в каком раннем возрасте – часто еще во внутриутробный период – они начинают воздействовать на нас; мы оценили почти сверхъестественные усилия, которые они предпринимают, чтобы сделать нас своими клиентами на всю жизнь. Мы также рассмотрели ту роль, которую в формировании наших покупательских привычек играет социальное давление. Но в этой главе мы пойдем еще дальше.

В эпоху, когда приблизительно 60 процентов всех американцев имеют аккаунты в Facebook (и приблизительно 175 миллионов человек со всего света заходят на этот сайт ежедневно), а Twitter приобрел уже около 190 миллионов пользователей (отправляющих твиты приблизительно 65 миллионов раз в сутки), мне кажется, что я лишь прикоснулся к исследуемой проблеме – мы так уязвимы и восприимчивы к советам, рекомендациям и влиянию своих друзей, соседей и сверстников.

Идея телевизионного реалити-шоу, которое мы назвали «Семейка Моргенсонов», родилась у меня почти за восемнадцать месяцев до того, как я начал писать эту книгу, когда я, сам того не понимая, попался на замаскированную рекламную уловку и после этого стал сомневаться в собственной способности различать действительность и рекламные видения. Когда я приехал на бензоколонку в пригороде Сиднея, парень, который только что наполнил бак в своей машине, обратился ко мне. «Эй, приятель, люби свою машину», – сказал он. «Да, хорошо», – вежливо ответил я. «Но приятель, – продолжал он (да, австралийцы очень любят употреблять это дружеское обращение), – тебе нужно серьезно подумать о том, чтобы перейти на 98-й бензин, высокооктановый». Затем он сообщил мне, что у него в гараже стоит такая же модель, и напоследок добавил: «Ты не поверишь, как после этого работает двигатель – это просто поразительно».

Я поблагодарил его и тут же о нем забыл. Но в следующие несколько недель, каждый раз, когда мне нужно было заправиться, его слова все время лезли мне в голову. Когда бы я ни заехал на бензозаправочную станцию, одни и те же слова звучали у меня в голове: Заправиться обычным или высокооктановым? В конце концов я стал думать: «А почему бы и нет? Это мне никак не повредит, а дороже всего на каких-то десять центов». И конечно же, с той поры всякий раз, когда мне нужно было заправляться, я покупал высокооктановый 98-й.

Затем, несколько месяцев спустя, со стрелкой указателя уровня бензина почти на нуле, я заехал на ту самую заправочную станцию. Я заправлялся и тут услышал очень знакомый голос.

Это был он, любитель высокооктанового 98-го! На этот раз, однако, он обращался не ко мне, а к другому водителю, который наполнял бак самым дешевым горючим. «Эй, приятель, – крикнул он, – люби свою машину!» «Спасибо», – так же вежливо, как и я, ответил водитель. «Но приятель, – продолжал мужчина, – тебе нужно всерьез подумать о том, чтобы перейти на 98-й бензин, высокооктановый. Дело в том, что у меня дома в гараже стоит такая же модель, и как только ты его попробуешь, ты не поверишь, какая разница – это просто поразительно».