Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется
Шрифт:
И все же нам встречались некоторые исключения из этого правила. Выходит, друзья Эрика с благодарностью принимали устную рекомендацию относительно имиджевой торговой марки или продукта, символизирующих богатство, власть и жизненный успех, – скажем, новую модель автомобиля Jaguar, суперсовременный гриль или дорогое вино. При этом они принимали такого рода устные рекомендации исключительно в том случае, если те исходили от мужчины, чье мнение и опыт уважали, – от такого, как Эрик. Без этого, как показали наши видеосъемки, рекомендации другого мужчины не оказывают абсолютно никакого воздействия. В нашем эксперименте мы видели подтверждение этого даже в выборе слов, использовавшихся людьми для описания продукта. В одном эпизоде, когда сосед, который очевидно не принадлежал к кругу близких друзей Эрика, использовал слово «суперкрутой», чтобы описать один из продуктов Kiss My Face, все демонстративно проигнорировали его рекомендацию. Но когда один из
Еще одна удивительная вещь, замеченная мной при просмотре видео семьи Моргенсонов, – мужчины, принадлежащие к кругу друзей семьи, кажется, еще легче поддавались влиянию выбора продуктов питания и диет, чем женщины. Однажды Эрик даже изменил заказ в ресторане, когда приятель напомнил ему о калорийности напитка (и не потому, что это было в сценарии – не забывайте, не было никакого сценария). «В бокале темного пива столько же калорий, сколько в сандвиче с ветчиной, – заметил Эрик, когда приятель предложил ему вместо пива заказать водку с клюквенным соком, и добавил, – теперь я растолстею».
Младшее поколение Моргенсонов
Мы много говорили о восприимчивости детей от 8 до 12 лет и подростков к социальному давлению своей группы – и друзья Моргенсонов-младших не исключение. Отчасти влияние ребят на своих сверстников объяснялось аурой уверенности, исходящей от Джека, Сэма и Макса. Сыновья Моргенсонов, казалось, всегда точно знают, о чем говорят (помогло и то, что они были модными и симпатичными). Как-то Джек рассказал своему другу о сноуборде из экологически безопасных материалов, который он опробовал и собирался купить. На мальчика это явно произвело впечатление, и он немедленно захотел иметь такой же. «Я обязательно посмотрю его, когда буду выбирать себе доску», – немедленно сказал он исключительно по собственной инициативе.
Кажется, влияние мальчиков даже вышло за рамки гендерной и возрастной группы; когда Джек рассказал своей двоюродной сестре студенческого возраста (которая не участвовала в эксперименте) о Stinky Stink (торговой марке дезодоранта для тела, реклама которого рассчитана на подростков; я упоминал о ней в главе 1) и дал ей понюхать, та прокомментировала, что было бы хорошо, если бы парни из ее общежития им пользовались.
Самое интересное, однако, в другом. Каким бы мощным ни было брендирующее сознание воздействие младшего поколения Моргенсонов на друзей и сверстников, самое заметное убеждающее влияние они оказали в конечном счете на собственных родителей. Однажды, забыв о включенных камерах, Эрик и Джина отправились со своими тремя сыновьями покупать обувь. Снова и снова Эрик подходил к сыновьям, показывая им все новые и новые марки кроссовок. «Вы бы надели что-нибудь подобное?» – спрашивал он. Неудивительно, учитывая степень одержимости большинства подростков брендами, что Джек, Сэм и Макс дали понять родителям, что их не интересовало ничего кроме Nike, Vans и etnie. В конце концов, явно пытаясь получить одобрение своих детей (это выглядело очень мило), Эрик и Джина купили обувь именно этих фирм.
Звуки тишины
Просмотрев сотни часов видео, я смог сделать один-единственный вывод: обувь, ювелирные украшения, инструменты для барбекю или спортивные принадлежности – ничего не убеждает больше при выборе самых разнообразных товаров, чем человек, которого мы уважаем или которым восхищаемся, использующий этот продукт. И все же, как бы убедительно ни выглядели документальные съемки, я не был вполне удовлетворен данными исследований. Мне хотелось, чтобы специалисты-практики измерили и оценили наши открытия. Поэтому мы пригласили ChatThreads, чтобы они проанализировали эти данные. При этом обнаружилось несколько интересных тенденций.
Прежде всего, говорила ли Джина своим друзьям о великолепном курорте, где она провела неделю, или просто пила у них на виду новую марку кофе, друзья Моргенсонов были гораздо восприимчивее к партизанскому маркетингу утром, особенно между восьмью и десятью часами. Почему? Потому что после сна, по утрам, мы наиболее подвержены влиянию, убеждению и внушению. Я полагаю также, что именно утром мы еще не испытали воздействия маркетинговых сообщений. Поэтому наши «фильтры» еще не активированы.
В то же время стоит заметить, что ни один человек, с которым мы общались в реалити-шоу, не вспомнил ни одного рекламного ролика, виденного за прошедший месяц. Никто ни одного! И все же, когда мы попросили друзей Моргенсонов назвать несколько любых торговых марок, практически каждый из них упомянул бренды, рекомендованные Эриком и Джиной. Казалось, они поместили эти «одобренные Моргенсонами» торговые марки в легко доступную «личную» зону своего мозга (в отличие от «корпоративной» или «коммерческой», которая обычно настраивает
нас на критическое восприятие).Бренды, пропагандируемые Моргенсонами, имели еще одну особенность: они распространялись намного быстрее, со скоростью вируса. Возможно, еще более важно, что они также производили «эффект гало [21] » (имеется в виду, что были безопасными, предварительно одобренными и уже не подлежали критике). Соответственно примерно треть друзей Моргенсонов начали рекламировать эти бренды своим друзьям и знакомым и даже хвастаться ими. (Дошло до того, что несколько подруг Джины пришли домой и так много говорили о тех брендах, которые рекомендовали Моргенсоны, что продюсер заподозрил розыгрыш. Эти женщины говорили как персонажи телевизионной рекламы! Позже продюсер обнаружил, что эти женщины просто с энтузиазмом повторяли то, что говорила им Джина, даже использовали точно такие же фразы и слова.)
21
Гало-эффект (от греч. halos – круг, диск) – явление, под которым в психодиагностике понимается тенденция исследователя, производящего оценку (интерпретацию) и готовящего заключение, поддаваться чрезмерному влиянию какого-либо одного свойства (особенности) личности, вызывающего у него благоприятное или неблагоприятное отношение к обследуемому и оказывающая воздействие на суждения обо всех других его особенностях. Прим. ред.
Кстати, могу добавить, что в течение всех четырех недель съемок никто – да, именно, никто! – из друзей Моргенсонов ничего не заподозрил, даже когда Джина сделала крюк и полтора часа ехала на своей машине в обувной гипермаркет. (Позже Джина сказала мне, что никогда прежде так далеко не ездила за покупками.) Иногда и Эрику и Джине казалось, что они рекламируют слишком агрессивно – пока, наконец, они не осознали, как много места тема брендов занимает в ежедневных разговорах многих людей.
Наверное, никого не удивит открытие компании ChatThreads: они тоже обнаружили, что бренды, которые сверстники Моргенсонов были готовы покупать под воздействием тонкого внушения семейства, были крупными и хорошо известными торговыми марками. Это подтвердило мою теорию о том, что обычный маркетинг и его более завуалированная вариация эффективнее всего работают в сочетании друг с другом, что самые убедительные рекламные стратегии становятся еще более действенными, если их подкрепляет маркетинг из уст в уста. Когда мы начинали эксперимент, я вдруг стал бояться, что переоценил влияние социального давления. А что, если вопреки всем усилиям Моргенсонов в рекламе того или иного бренда никто из их друзей так ничего и не купит – или в лучшем случае сделает лишь одну-другую незначительную покупку? Оказывается, не стоило так переживать. Друзья Моргенсонов в конце концов купили в среднем по три торговых марки, рекомендованные Моргенсонами, – и это сразило меня наповал. Что меня еще больше удивило? Воздействие эксперимента на покупательские привычки самого семейства Моргенсонов. По завершении нашего реалити-шоу Эрик, Джина и их сыновья продолжали использовать и покупать шесть из десяти торговых марок, которые они рекламировали в течение последнего месяца.
И еще несколько моментов. Я с удивлением узнал о том, что, согласно проведенному компанией ChatThreads анализу, даже без съемочных камер более 50 процентов повседневных разговоров людей крутятся вокруг брендов. Меня удивило, до какой степени люди «выставляют напоказ» бренды у себя дома (сознательно и нет). Как сказала мне одна женщина: «Наверное, я хотела продемонстрировать этот бренд, чтобы было о чем поговорить со всеми моими друзьями». Наконец, меня удивило и то, что, когда мы рассказали друзьям и знакомым Эрика и Джины, что все это была мистификация и реалити-шоу, никто из них не рассердился и не расстроился, и вообще никому не было никакого дела до того, что их обманывали.
Позвольте мне повторить последнее. Когда я рассказал правду об экспериментальном реалити-шоу, поначалу друзья Моргенсонов мне не поверили – да и кто бы в это поверил? Но когда я спросил, не расстроило ли их то, что двое самых близких друзей обманывали их, чтобы убедить покупать определенные торговые марки, теперь уже они меня шокировали. Все в порядке, сказали они. Если Моргенсоны сказали нам, что это хороший бренд, тогда все в порядке. «Но если Моргенсоны рекомендовали совсем не те бренды, которые им нравились?» – спросил я. Что мне ответили? «Даже если Моргенсоны рекомендовали те бренды, которые им не нравились, я все-таки буду их покупать». Более того, ни один человек не считал, что наш эксперимент в форме реалити-шоу был неэтичным или неправильным.