Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
Шрифт:
• Устойчивость — бренд должен вести себя устойчиво в любое время в любой ситуации;
• Осведомленность: бренд должен вызывать осведомленность в целевой группе и, следовательно, предполагать знакомство с ним.
Специалисты так определяют основные признаки и ценности трех видов выставочных брендов: бренда выставочного центра, выставки, выставочного оператора:
Все три вида брендов должны быть определенным образом спозиционированы относительно общего социального контекста, национального и международного выставочного бизнеса, самой компании, а также относительно целевых групп.
Если это достигнуто, каждая целевая
Продвижение выставочного бренда в регионах
Для выставочного холдинга MVK, созданного в 2002 г., проблема продвижения бренда весьма актуальна. Задача: обеспечить узнаваемость бренда, закрепить в сознании всех участников выставок в России и за ее пределами ассоциации аббревиатуры MVK с крупнейшими промышленными выставками, продолжающими многолетние традиции старейшей выставочной площадки страны — КВЦ «Сокольники». Тематика выставок, организуемых холдингом, охватывает основные отрасли промышленности, что предопределяет интерес холдинга к российским регионам, и, следовательно, делает проблему узнаваемости бренда еще более насущной.
Исходя из опыта компании, можно сказать, что успешное продвижение бренда в регионах определяется рядом факторов.
• наличием в регионах подразделений (региональных представительств), деятельность которых постоянно расширяет и закрепляет присутствие холдинга в регионах;
• предоставлением как можно более широкого спектра качественных услуг для экспонентов и посетителей по участию во всех проектах холдинга в Москве и регионах (от предоставления полной информации о выставке до решения вопросов транспортировки выставочных грузов и размещения участников и посетителей в гостиницах);
• постоянным, а не эпизодическим участием в жизни региона посредством участия в различных мероприятиях, как выставочных, так и в сфере политики и экономики, имеющих отношение к тематике выставок холдинга;
• привлечением всех региональных субъектов выставочной деятельности (представителей властных структур, финансово-промышленных кругов, общественных и профессиональных организаций, коллективных и индивидуальных участников, СМИ) к активному участию в мероприятиях, организуемых холдингом, исходя из их профессиональных интересов;
• лояльностью ко всем структурам в регионах, прямо или косвенно связанным с организацией и проведением выставочно-ярмарочных мероприятий.
Реализация данной стратегии приводит к постоянному присутствию бренда в регионе, материализованному в конкретных мероприятиях, востребованных региональным рынком.
Источник: MVK, г. Москва
6. Управление выставочным продуктом
Управление выставочным продуктом — это постоянное дифференцирование предложения, сервиса и имиджа компании, которые в совокупности позволяют выделить продукт из предложений конкурентов. Ниже приводим приложение методики дифференцирования выставочного продукта на примере Международного форума «Технологии безопасности», организуемого компанией «Защита ЭКСПО» (г. Москва)
Управление выставочным продуктом
В 2007 г. Международный форум «Технологии безопасности» пройдет в двенадцатый раз. Залог его успеха дирекция видит в дифференцировании и усложнении предложения для потребителей на всех уровнях выставочного продукта. Необходимо отметить, что данное предложение фиксирует ситуацию этапа зрелости выставки:
Источник: компания «Защита Экспо», г. Москва
В случае с новым продуктом, его разработка по
разным причинам может потерпеть поражение:• идея хороша, но объем рынка переоценен;
• время выхода на рынок неудачно;
• продукт имеет содержательные недостатки;
• новый продукт был неправильно спозиционирован;
• рекламная кампания оказалась неэффективной;
• установлена слишком высокая цепа;
• затраты на разработку оказались слишком высоки;
Управление выставочным продуктом включает также разработку стратегии позиционирования, ценообразования, управление каналами распределения и коммуникации (см. Главы VI–VII).
Резюме
Формирование выставочного предложения (дифференцирование продукта) включает разработку ключевого предложения продукта, основного, ожидаемого, дополненного и потенциального выставочного продукта.
Отправной точкой разработки ключевого предложения является определение названия выставки, корректная классификация типа выставки, ее позиционирование по отношению к тематическим, географическим и временным измерениям.
Для оправдания ожиданий посетителей и экспонентов организатором выставки разрабатывается широкий список сервисов, делающих потребление выставочного продукта комфортным. Продукт, превышающий нормальные ожидания экспонентов и потребителей, создается добавляющими стоимость услугами и называется в контексте настоящего исследования «дополненным выставочным продуктом».
Среди способов добавления стоимости выставочного продукта можно отметить: предложение параллельных программ, формирование самостоятельных пакетов промоушн-услуг, до- и послевыставочная поддержка экспонентов и посетителей, сервисные услуги нового поколения, интеграция выставочных мероприятий с новыми информационными технологиями.
Особую роль в дифференцировании выставочного продукта и дополнении его стоимости играет брендинг, оказывающий влияние на все маркетинговые сообщения выставочной организации.
Управление выставочным продуктом — это постоянное дифференцирование предложения, сервиса и имиджа выставочной компании, которые в совокупности позволяют выделить продукт из предложений конкурентов.
Примечания
1. Bill Quain & Don Looft. Marketing and Communications (Indianapolis, IAEM Foundation, 1993)
2. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005.
– P.486
3. Там же. P.773
4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002/
5. Dotson, Penny, An introduction to Meeting Management, 2nd Edition. Birmingham, РСМА 1995
6. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005.
– P.424
7. Доклад Комитета по бизнес-менеджменту на 69-м Конгрессе UFI: Мюнхен, 2002
8. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition, IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001.
– P.169
9. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003
10. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005 — P.454
11. Там же. P.457
Глава VI. Управление каналами распределения и продаж
1. Разработка стратегии ценообразования на выставочные продукты
К маркетинговым каналам традиционно относятся каналы распределения (каналы материального распределения и каналы распределения сервиса), каналы продаж и коммуникативные каналы. Остановимся подробнее на проблеме разработке дизайна и управления каналами продаж и распределения выставочного продукта.
Как говорят маркетологи, цена — единственный элемент маркетинг-микса, который «производит» прибыль, остальные определяют затраты компании [1]. Поэтому разработка стратегии ценообразования — важнейший элемент процесса стратегического управления в выставочной организации.