Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
Шрифт:
Связи с общественностью и публикации в прессе — разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.
Информационная и интеллектуальная составляющая выставочного продукта очень велика, поэтому способ связи с внешним миром, механизмы представления выставочного продукта приобретают решающую роль, которая оценивается экспертами как еще одно специфическое «пи» — презентация/представление продукта («performance»).
Модель Expo Marketing Communications (EMC)
Ноу-хау компании «Старая Крепость», работающей на рынке выставочных услуг с 1993 года, является реализация модели «ExpoMarketingCommunications». Компания, специализирующаяся на оказании выставочных, маркетинговых и информационных услуг компаниям парфюмерно-косметического рынка России и зарубежных стран, создала эффективную современную систему маркетинговых коммуникаций, базирующуюся на достоверной информации о рынке. Сегодня элементами этой
Модель EMC позволяет, с одной стороны, дать гарантию получения клиентом комплексных возможностей по продвижению своей продукции и услуг (выход на российский рынок, продвижение бренда, продукта, расширение клиентской и партнерской базы, обучение), а с другой стороны — обеспечивает ЭкспоМедиаГруппу собственными средствами воздействия на целевую аудиторию.
Прообраз бизнес-модели ЕМС был реализован еще в 1994 году, когда параллельно с выставкой InterCHARM была проведена конференция по маркетингу для салонов красоты «Великолепный бизнес». Организаторы выставки InterCHARM провели исследование и сегментировали рынок парфюмерии и косметики, проанализировали существующие методы и средства воздействия на целевую аудиторию. В ходе проведенного анализа «Старая Крепость» пришла к выводу, что на тот момент на рынке не было специализированных СМИ, предоставляющих полную профессиональную информацию для аудитории. Поэтому было принято решение о создании собственных специализированных СМИ, четко соответствующих каждому сегменту специалистов индустрии красоты. Так была учреждена издательская группа «Космопресс», специализирующаяся на выпуске профессиональных изданий для специалистов индустрии красоты.
Первым проектом стал выпуск русского издания журнала Les Nouvelles Esthetiques — ведущего международного журнала для профессионалов в области косметологии и прикладной эстетики. Вскоре увидели свет журналы «Новости в мире косметики» и «Cosmopress Newsletter», целью которых стало формирование позитивного общественного мнения о парфюмерно-косметическом рынке в России, а затем и журнал «Ногтевой Сервис» (журнал-учебник для мастеров маникюра и педикюра, специалистов по наращиванию и моделированию ногтей), а также журнал «YOU Professional» (журнал о моде в парикмахерском деле). За ними последовали журналы для эстетических хирургов и дерматокосметологов «Эстетическая Медицина» и о маркетинге парфюмерно-косметической продукции «Косметический рынок сегодня». Так в ЭкспоМедиаГруппе появились профессиональные специализированные издания для каждого сегмента индустрии красоты.
Благодаря размещению рекламы выставки InterCHARM в собственных медийных ресурсах компании удается сокращать бюджет на продвижение проекта примерно на 30 000 — 35 000$ в год (это без учета эффекта интегрированного воздействия на целевую аудиторию и не учитывая PR публикаций о выставке).
Более того, данные издания сами начали организовывать обучающие мероприятия для специалистов конкретного сегмента. Эти мероприятия (конгрессы, симпозиумы, конференции, форумы) стали традиционным наполнением параллельной программы выставки InterCHARM.
Так, вместо размещения рекламы в «чужих» медийных носителях, «Старая Крепость» создала свои собственные, а консалтинговые услуги, программа делового туризма Beauty Business Program, программа по привлечению целевой аудитории Visitor Promotion обеспечили участникам наиболее полную, интегрированную возможность работы с целевой аудиторией.
Источник: ЭкспоМедиаГруппа «Старая Крепость», г. Москва
2. Разработка эффективной программы коммуникаций выставки
2.1. Программа коммуникаций и место выставки в жизненном цикле продукта
Разработка эффективной программы коммуникаций выставки включает в себя несколько этапов:
• определение целевой аудитории;
• формулирование коммуникативных целей;
• создание обращения;
• выбор каналов коммуникации;
• определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета;
• принятие решения о коммуникациях-микс;
• оценка результатов коммуникаций;
• управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.
На различных этапах жизненного цикла выставки применяют различные средства продвижения. На этапе внедрения эффективны реклама и паблисити, за которыми следуют личные продажи, позволяющие расширить охват рынка, а затем стимулирование сбыта. На этапе роста использование инструментов продвижения замедляется, т. к. начинается стихийное распространение информации о товаре (этот пункт в анкете об источниках информации о выставке называется «профессиональные каналы», и именно он дает до 60 % экспонентов и посетителей). На этапе зрелости уменьшается доля средств, выделяемых на рекламу, особое значение приобретает стимулирование сбыта и личные продажи. По мере роста дифференцирования выставочного продукта относительно других конкурирующих товаров, доля средств, выделяемых на рекламу, опять увеличивается. При необходимости получения краткосрочных результатов акцент опять переносится с рекламы на другие средства продвижения. На этапе спада используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта, воздействие рекламы и паблисити снижается.
2.2. Зависимость программы коммуникаций от стадии готовности экспонента к покупке
Экспоненты делят процесс принятия решений по участию в выставке на три фазы, которые соответствуют разным стадиям готовности к покупке:
• информационная фаза (соответствует
стадии осведомленности и восприятия);• фаза оценки (соответствует стадии убежденности);
• фаза решения (соответствует стадии заказа и повторного заказа).
Ф. Котлер приводит схему, убедительно демонстрирующую эффективность затрат разных орудий продвижения на разных стадиях готовности клиента к покупке. Она в полной мере применима к выставочному продукту (см. Рис. 7.1).
Соответственно, в информационной фазе самым важным моментом является распространение информации о мероприятии: лучшим способом рекламы на этой стадии является прямая рассылка. Чем ближе время принятия решений, тем чаще должны применяться другие инструменты привлечения и быть более интерактивными. Соответственно, в ходе процесса привлечения клиента использование стандартизированных инструментов будет уменьшаться и будет увеличиваться роль личностного воздействия.
2.3. Разработка программы коммуникаций с учетом сегментации экспонентов
Инструментарий коммуникативных каналов выставки меняется также в зависимости от интенсивности взаимодействия с потенциальным клиентом и степени, до которой стандартизируется коммуникация с клиентом. Ниже приводим широкий спектр инструментов коммуникации, используемых выставочными менеджерами (см. Рис. 7.2).
Как видим, наиболее эффективными являются те инструменты продвижения, которые отвечают индивидуальным запросам экспонентов, а также содержат механизм обратной связи.
Коммуникации лицом к лицу (менеджмент ключевых клиентов, личные отношения, индивидуальные коммерческие предложения и т. п.) дают больше шансов на успех, но и занимают больше времени и средств.
Для эффективности маркетинговых инструментов критически важна сегментация существующих и потенциальных экспонентов. Как считают специалисты, «классическое правило «20–80» (20 % ведущих клиентов отвечают за 80 % продаж и/или доходов) нельзя считать справедливым для всей выставочной индустрии» [4]. Однако верно, что сравнительно небольшая группа экспонентов (лидеры рынка и отрасли) имеет наибольшую важность Для успеха любой выставки.
Как следствие, руководство каждой выставочной компании должно давать обслуживанию своих ключевых клиентов высший приоритет.
При сегментации потенциальных экспонентов необходимо проанализировать общие данные о компании, а также информацию по ее участию в других выставках, ассортименту, внешнеторговой активности, марочному потенциалу. На основе анализа этих данных можно сегментировать потенциальных экспонентов (например, на группы А, В и С) для рационального использования инструментария по их привлечению. Например, немецкие консультанты по выставочному менеджменту предлагают следующие стратегии привлечения экспонентов с учетом сегментации:
2.4. Посетители — «забытый элемент маркетинга»?
Маркетинговый план любой выставочной организации включает в себя программу коммуникаций, направленную также на привлечение посетителей, которых в специальной литературе очень точно назвали «забытым элементом маркетинга» из-за того, что часто они остаются на периферии.
Квалифицированная структура посетителей — решающее условие успеха выставки. Нужно уделить посетителю максимум внимания, особенно учитывая общую тенденцию к снижению количества посетителей, большое число современных выставок и поток информации по новым СМИ. Персональные приглашения и реклама через сайты экспонентов, тщательная работа организаторов с адресными базами данных и их постоянное обновление, использование возможностей электронной почты, а также традиционные инструменты привлечения посетителей, такие как реклама в отраслевой прессе, постеры, буклеты, флаеры, приглашения по телефону, теле- и радиореклама, пресс-релизы, пресс-конференции, — вот неполный перечень инструментов, о которых необходимо помнить при составлении программы коммуникаций, направленной на посетителя.
Современные посетители проводят на выставках все меньше времени — по статистике, в среднем около 1,2 дня. Более 70 % посетителей выставок тщательно готовятся к визиту заранее. В этой связи выставочным компаниям необходимо предоставлять все больше информации и различного рода услуг для максимального повышения эффективности посещения выставки посетителями.
Он-лайн каталог, он-лайн регистрация, виртуальный выставочный планер, количественный и качественный обзор экспонентов, продажа билетов через Интернет, постоянный доступ к подробной программе выставки, подробный план выставки с интерактивными возможностями, интеллектуальные системы навигации и информации на выставочной площадке — это инструменты, которые сегодня наверняка войдут в программу коммуникаций выставочной организации для посетителя.
Как прогнозируют специалисты, привлечение посетителей на обычную торговую выставку будет все более сложным — из-за все более короткого цикла обновления услуг и товаров, растущей популярности Интернета и быстрорастущей интернационализации деловой жизни.
Ответом на эти вызовы должна стать высокая добавленная стоимость выставочного продукта для посетителя. Выставочные компании должны создать ориентированные на посетителей индивидуализированные пакеты и программы услуг, уделять внимание инфраструктуре выставки, повышать качество собственных услуг, а также услуг своих поставщиков.