Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
Шрифт:
Эффективность баннерной рекламы не всегда исчисляется количеством переходов с сайта, где размещен баннер, на сайт рекламодателя. Нельзя не отметить важную роль, которую играет имиджевая составляющая баннерной рекламы, — по эффективности воздействия и широте охвата целевой аудитории ей нет равных. Даже если на баннер не «кликают», его замечают, читают и, как правило, запоминают.
Контекстная реклама — это вид рекламы в Интернете, когда рекламное сообщение близко к теме той страницы, где размещается. При этом может размещаться или баннер, или текстовое сообщение. Особенную популярность приобрела контекстная реклама в поисковых системах, когда рекламные объявления показываются в соответствии с поисковым запросом, заданным пользователем. Так же популярно размещение контекстной рекламы на информационных сайтах и в каталогах, когда реклама является частью содержания страницы. Контекстная реклама дает возможность показывать рекламу только нужным потенциальным клиентам.
Обмен
Размещение ссылок, ведущих на сайт, на других ресурсах — хороший способ расширения целевой аудитории и повышения позиции сайта в рейтингах. Для многих поисковых систем качество внешних ссылок является одним из наиболее важных факторов в определении позиции сайта.
По статистике, наибольший приток посещений сайта дают переходы из каталогов и поисковых систем. Регистрация сайта в основных поисковых системах и каталогах, таких как Яndeх, Rambler, Google, @Rus, List.ru и ряда других, позволяет резко увеличить его посещаемость.
Помимо регистрации сайта в поисковых системах и каталогах, необходимо также принимать участие в нескольких крупных Интернет-рейтингах, таких как Rambler's Тор 100, TopList и других. По сути, рейтинги сходны с каталогами, однако ссылки в их разделах отсортированы по количеству посетителей, обсчитанных счетчиками рейтингов, предварительно установленных на страницах сайта. Соответственно, чем выше посещаемость сайта, тем выше его позиция в рейтинге, что позволяет привлечь к нему дополнительный трафик.
Размещение информации на тематических порталах. В Интернете существует достаточно много ресурсов, которые предоставляют бесплатные возможности для продвижения. Заполнив форум регистрации, вы получаете возможность публикации новостей, статей и пресс-релизов.
Блоги, форумы, Интернет-конференции — популярные тематические дискуссионные группы. Они могут функционировать как библиотеки, комнаты для общения (чаты) в режиме реального времени и даже как классифицированные по темам каталоги рекламных объявлений. Некоторые выставочные компании создают свои форумы, в которых посетители могут обсудить вопросы, связанные с выставкой, а также актуальные проблемы рынка. Например, на сайте intercharm.ru активно функционируют он-лайн конференции и доска объявлений, которые постоянно используют в своей работе отраслевые специалисты.
8.3. Наружная реклама
Значительную роль в продвижении выставочного проекта играет комплекс наружной рекламы. Согласно выставочным опросам, наружная реклама является источником информации о предстоящей выставке для 20–30 % частных посетителей и 15–20 % посетителей-специалистов.
Использование ряда рекламоносителей наружной рекламы в кампании по продвижению выставки бывает затруднено по причине продолжительности срока аренды рекламных носителей. Обычно этот срок не может быть меньше месяца. Такие рекламные носители, как перетяжки, щиты, пилоны, панели-кронштейны, транзитную рекламу невыгодно арендовать на такой большой срок, так как выставка проходит обычно в течение недели. Тем не менее в выставочной деятельности практикуется их использование. Эпизодически используются и электронные табло, расположенные на оживленных магистралях города.
Характеристика основных носителей наружной рекламы в выставочной практике
Перетяжки — на сегодняшний самое эффективное средство наружной рекламы для выставочного проекта в Москве. Срок аренды перетяжек — около 10 дней, срок изготовления — 3–4 дня. На перетяжке располагаются название, сроки и место проведения выставки, сайт (тел.), наименование компании-организатора и спонсоров.
Щиты начали активно использоваться в выставочной практике не так давно. Срок аренды — не менее 1 мес. При составлении рекламного обращения учитываются общие правила наружной рекламы: одна иллюстрация, не более семи слов текста, цвета основного спектра, эмоциональность и лаконичность рекламного текста.
Афиши — одно из недорогих и эффективных средств наружной рекламы мгновенного действия. Могут располагаться в местах досуга (парки, кинотеатры, театры, дворцы молодежи). Характер афиши предполагает обязательное наличие информации о выставке. Как правило, она оформляется в общем фирменном стиле выставки: цвета, логотип, слоган и изобразительный ряд.
Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва
Относительно новым и в то же время достаточно действенным рекламоносителем является общественный транспорт. Данный рекламоноситель рассчитан на широкую аудиторию и поэтому может быть наиболее эффективен для выставок определенной направленности (ТНП, ярмарки и т. д.), имеющих массового потребителя. Условно рекламу на транспорте разделяют на рекламу на
наземном, подземном и воздушном транспорте.Реклама на транспорте
Реклама на транспорте — разновидность рекламы, предназначенной для людей, которые пользуются общественным транспортом. Различают три вида рекламы на транспорте:
• внутрисалонные рекламные планшеты, постеры в общественном транспорте;
• внутрисалонные мониторы;
• наружные рекламные планшеты, размещаемые на задней, передней частях, а также на боковых сторонах транспортных средств;
• станционные плакаты, размещаемые на станциях, остановках общественного транспорта и вокруг них.
Рекламу на наземном транспорте принято сравнивать с магистральными щитами. Машины наземного транспорта, будь то автобус, трамвай или троллейбус, можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы, спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т. е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке. В ряду очевидных преимуществ рекламы на транспорте находится также ее ценовая доступность. С целью увеличения рекламной площади возможно использование не только бортовой поверхности, но и частичное задействование оконной площади. Для этого используются полупрозрачные элементы, которые практически не мешают обзору изнутри транспорта, но хорошо заметны снаружи.
Достаточно эффективна реклама в московском метро. Реклама в метро охватывает огромную аудиторию за максимально короткое время воздействия. Находясь в метро, пассажиры испытывают «информационный голод», и в течение всей поездки вынуждены изучать все объявления, которые их окружают. Только в Москве четверть часа — минимальное время пребывания под землей, а жители окраин (это 70 % москвичей!) ежедневно проводят в метро от 45 минут до двух с половиной часов. По данным TNS Gallup Media, более 5,2 млн москвичей (85 % пассажиров) хотя бы изредка обращают внимание на различные виды рекламы в метро, а около 2,9 млн человек (47 % пассажиров) обращают внимание на различные рекламные носители во время каждой поездки в метро. За год более 1,6 млн москвичей воспользовались номерами телефонов, размещенными в рекламе на этом виде транспорта.
Виды рекламы в метро:
• щиты вдоль эскалаторов на стенах вдоль станционных платформ;
• щиты в вестибюлях и переходах станций метро;
• реклама на световых информационных указателях;
• реклама в вагонах метро: стикеры на простенках, скосах, на дверях, на схеме метрополитена;
• рекламно-информационные установки у выходов со станций метро;
• стикеры на турникетах, дверях и во входной зоне вестибюлей станций метро;
• звуковая реклама в метро.
Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва
9. Паблик рилейшнз на выставочном поле
9.1. Цели, задачи, инструменты общественных связей на выставочном поле
В широком смысле паблик рилейшнз (далее — PR) определяют как «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью» [23].
Среди целей PR, специфичных для выставочной организации, можно выделить следующие:
• создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия;
• укрепление статуса выставочной компании-организатора, ее коммерческого имиджа;
• усиление международного статуса выставки и компании-организатора;
• продвижение выставочной деятельности в целом как индустрии;
• укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами;
• формирование имиджа руководителя и топ-менеджеров компании как профессионалов выставочной деятельности и экспертов отрасли.
В отличие от маркетинга, PR больше сориентирован на долговременную коммуникацию; опирается на сумму техник, результат которых часто трудно количественно измерить; обращен на множественную аудиторию со специальными интересами; использует менее контролируемые коммуникации; действует в более широкой плоскости общественного мнения [24].
Под «общественностью» организатор выставки понимает широкий круг организаций и лиц — участников выставочного процесса, а именно: участников выставок (реальных и потенциальных); посетителей выставок (реальных и потенциальных); средства массовой информации; государственные, общественные; другие выставочные организации, владельцев выставочных комплексов; субъектов смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.).
В связи с вышеперечисленными адресатами деятельности в области PR (общественными и корпоративными группами), определяются следующие основные направления PR работы на выставочном поле:
• работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями;
• государственная поддержка выставки;
• PR в СМИ;
• презентации и специальные проекты выставки;
• методическая деятельность;
• исследования и статистика;
• общественная деятельность, паблисити;