Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

8.2. Продвижение выставки в Интернете

Технологии меняют лицо выставочной индустрии так же, как они изменяют коммуникации во всем мире. Организатор современной выставки имеет возможность свести вместе покупателя и продавца, используя доступные новые инструменты, и прежде всего — Интернет. Выставочная компания активно использует «всемирную паутину» в своей работе для поиска актуальной информации о рынке, предприятиях, государственных структурах; рекламы выставочной компании и выставок; паблик рилейшнз; маркетинговых исследований, переписки.

FINE POINT

Важнейшие каналы продвижения в Интернете

Основными каналами продвижения в Интернете являются:

• сайт/система сайтов: корпоративные, продуктовые, локальные, промо-сайты, собственные «отраслевые» ресурсы;

• доменные имена: корпоративные, продуктовые, по сферам деятельности;

• поисковые системы, рейтинги и каталоги;

• присутствие на внешних сайтах:

— отраслевые и специализированные ресурсы, торговые системы/Ь2Ь-площадки;

— профессиональные сообщества в сети;

— непрофильные сайты, посещаемые представителями целевой аудитории;

— тематические форумы/конференции;

— E-mail маркетинг;

— тематические рассылки;

— обмен ссылками, партнерские программы;

— отраслевые баннерные сети;

— Интернет-реклама: имиджевая реклама, стимулирование продаж, «раскрутка» ресурса и т. д.;

— PR в Интернете;

— специальные промо- и маркетинговые акции, спонсорство и т. д.;

• Интернет в офф-лайн коммуникациях компании.

Источник: [15]

8.2.1. Роль и специфика рекламы в Интернете

Интернет — это самый динамичный канал коммуникации, предоставляющий большие возможности для развития бизнеса. Он является полноценной маркетинговой средой, в которой можно осуществлять новые бизнес-процессы, проводить исследования, решать задачи брендинга, то есть реализовывать любые маркетинговые задачи.

По данным Фонда общественного мнения, аудитория Интернета в первом квартале 2006 года составила 23,8 млн человек (из них 51 % — люди с высшим образованием). По прогнозам, к 2010 году Интернетом будут пользоваться около трети населения России [16].

Среди преимуществ Интернета для выставочного бизнеса можно выделить [17]:

• постоянное наличие информации;

• мультимедийность;

• интерактивность;

• оперативность;

• постоянный контроль эффективности;

• возможность точных фокусировок;

• возможность оперативного управления рекламой;

• возможность постоянной корректировки информационных и рекламных сообщений;

• гибкость сценариев коммуникации: возможность показа баннеров в определенной последовательности;

• более низкая стоимость контакта.

Поскольку выставка является услугой с высокой степенью вовлечения (перед принятием решения потенциальный экспонент должен проанализировать ряд ее параметров: специализацию выставки, сроки ее проведения, статус, уровень и количество участников, планировку павильона, стоимость стенда и т. д.), очень важным для выставочной компании является возможность размещения в Интернете максимально полной информации о выставке. Он-лайн услуги, предоставляемые выставочными компаниями, могут помочь экспонентам и посетителям подготовиться и использовать выставку более интенсивно, а также повысить эффективность поствыставочной работы.

Благодаря Интернету, потенциальные экспоненты и посетители могут получить информацию о выставке в любое время суток. Это особенно важно для иностранных пользователей, живущих в других временных поясах. С помощью специальных Интернет-сервисов посетители могут планировать свои визиты еще до выставки.

Он-лайн услуги также экономят клиентам время и деньги. Предварительная продажа билетов и бронирование мест в отелях через Интернет позволяют посетителям сосредоточиться на работе на выставке. Экспоненты получают свою выгоду от он-лайн бронирования стендов и он-лайн застройки. Размещенная на сайте информация о предыдущих выставках имеет положительное значение для прозрачности результатов выставки, таким образом поощряя заблаговременное планирование участия и определение уровня их успеха па выставке.

Интерактивность Интернета позволяет вовлечь потенциального экспонента в диалог путем участия в викторинах, подписки на новости, сбора мнений и предложений по организации выставки и ее мероприятий.

CASE STUDY

Создание интерактивной студии

Примером нестандартного использования возможностей Интернета может стать создание интерактивной студии на выставке, организованной дирекцией Форума «Технологии безопасности», ИА «Росбалт» и отраслевым порталом www.sec.ru.

Техническое оснащение студии достаточно доступно и включает в себя видеокамеру, систему видеотрансляции в Интернете, компьютер для контроля качества трансляции, осветительные приборы, микрофон. В течение всех дней работы выставки журналисты ИА «Росбалт» интервьюируют представителей отраслевых министерств и ведомств, руководителей общественных объединений и крупных предприятий рынка безопасности, представителей иностранных делегаций. Интервью в режиме реального времени транслируются на www.tv.sec.ru, В дальнейшем все интервью доступны для просмотра в архиве видеорепортажей на www.tv.sec.ru.

Организация студии позволяет активно задействовать Интернет с целью информирования о ходе работы выставки. Широкая общественность и СМИ получают оперативную информацию из уст ньюсмейкеров и специалистов в области безопасности. Отчеты о каждом интервью размещаются на сайте ИА «Росбалт» и распространяются по ленте агентства.

Так, в 2006 г. в дни работы студии и в течение шести месяцев после выставки видеоматериалы посмотрели около 3000 человек.

Источник: компания «Защита Экспо», г. Москва

Возможности таргетинга в Интернете все время эволюционируют. Сейчас Интернет может представить самый эффективный (по возможности и стоимости) способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию, причем фокусировка возможна как по индивидуальным (место проживания, профиль деятельности, социальное положение и т. д.), так и по поведенческим (время работы пользователя в Интернете, ввод определенных ключевых слов и пр.) характеристикам пользователя.

Возможность оперативного и детального анализа проводимых в Интернете рекламных мероприятий позволяет практически в реальном времени узнавать, какие рекламные носители лучше работают, какая информация наиболее интересна потенциальным экспонентам, и, в случае необходимости, оперативно корректировать рекламную кампанию. Такая возможность корректировки дает очевидный рост эффективности.

8.2.2. Виды представительства выставки в Сети

Сайт — база, центральный элемент, реализующий Интернет-стратегию выставочной компании. Остальные составляющие коммуникационного поля фирмы в Интернете так или иначе ведут на ее сайт, и если сайт плох, на общий успех рассчитывать не приходится.

Сайт выставки облегчает работу с клиентами, посетителями и СМИ. Исследования показывают, что 8 из 10 пользователей используют Интернет для изучения продуктов и услуг, чтобы затем приобрести их офф-лайн.

Как и любой другой сайт, сайт выставочной компании должен следовать правилу DIME [18]:

D (Dialog) — диалог

I (Interactive) — интерактивность

М (Mehrwert) — добавленная стоимость

Е (Einzigartigkeit) — уникальность.

FINE POINT

Разработка выставочного сайта

Перед созданием сайта необходимо четко определить цели и задачи, которые он должен решать, исследовать сайты конкурентов и наиболее посещаемых сайтов из других отраслей, выбрать доменное имя, продумать основные сервисы и услуги, разработать дизайн и подготовить контент.

Одним из главных условий эффективности сайта является грамотно выстроенный пользовательский интерфейс. Клиент, посетитель или журналист должен быстро и интуитивно найти интересующую его информацию. Специалисты практикуют так называемое правило «трех кликов» — когда посетитель сайта, вне зависимости от его объема, может за три щелчка кнопки мыши найти искомую информацию.

Контент — наиболее важная составляющая сайта. Посетитель в любой удобный для него момент может получить на сайте интересующую его информацию. Поэтому сайт должен стараться дать ответы на все возникающие у него вопросы:

• тематика выставки;

• условия участия в выставке;

• планировка выставочного павильона;

• список компаний, подавших заявку на участие;

• итоги предыдущих выставок;

• фоторепортаж предыдущих выставок;

• новости выставки.

Для того чтобы сайт был «живым» и посетитель вновь и вновь возвращался к нему, а не ограничился единичным посещением, необходимо:

• привлекать интерес (своевременно обновлять новости, проводить конкурсы, размещать купоны)

• быть интерактивными (он-лайн анкеты, подписка на новости)

• инициировать общение (гостевая книга, форум, чат)

• поощрять экспонентов присылать статьи и материалы

• размещать полезную информацию (курсы валют, прогноз погоды, калькулятор)

• предоставлять полезные ссылки.

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва

В последнее время сайты выставок становятся все более сервисно-ориентированными. На сайте можно не только получить непосредственно связанные с выставкой услуги, но и дополнительные сервисы, например заказать билеты в театр, зарегистрироваться на конференции, провести экскурсию по городу, заказать номер в гостинице. Таким образом, сайт позволяет организаторам выставки расширить сферу своей компетенции и активизировать службу поддержки выставочных мероприятий. Это снижает стоимость каждого отдельного делового контакта и увеличивает добавленную стоимость выставочного продукта.