Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
Шрифт:
• тематический (отраслевой) признак;
• значимость мероприятия для экономики города/региона/страны;
территориальный признак (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);
• время функционирования (в зависимости от продолжительности работы)
Выставки также различаются по допуску определенных категорий посетителей. Различают три вида выставок по составу посетителей:
Торговые выставки (business to business) — выставки, закрытые для широкой публики. Экспонент таких выставок, как правило, — производитель или дистрибьютор товаров или услуг, типичных или предпочтительных для данной отрасли. Типичный покупатель — пользователь, находящийся в
Потребительские выставки — выставки, открытые для широкой публики. Они представляют возможность маркетинга для компаний, ориентированных на конечного потребителя. Экспоненты, как правило, — розничные торговцы или производители, желающие довести свои товары и услуги непосредственно до конечного пользователя. Потребительские выставки играют значительную роль в маркетинге потребительского продукта. Фактически, многие компании используют потребительские выставки как испытательные площадки новых продуктов и форум для расширения общественных связей.
Смешанные выставки — выставки, которые открыты и для торговли, и для публики. Экспоненты, как правило, — производители или дистрибьюторы. Типичный покупатель — конечный пользователь из целевого сегмента отрасли. Посетитель из публики может быть и оптовым торговцем, и представителем широкой публики. Иногда часы работы выставки, доступные каждому из этих двух типов, могут различаться, позволяя торговцам изучить продукты и сделать решение о закупках без давления потенциальных покупателей, знающих оптовую цену товаров.
2. Понятие выставочного продукта
2.1. Определение выставочного продукта
Выставочная деятельность входит в сферу услуг, обслуживающих общественное производство и идет в общем фарватере мировой тенденции бурного развития этой области. Например, только в США сфера услуг обеспечивает 79 % всех рабочих мест и 74 % ВВП [1]. Темпы роста мирового рынка услуг в два раза превышают темпы роста рынка товаров.
Сервис, или услуги, — это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными продуктами, в других — не имеет к ним никакого отношения.
Отправным тезисом определения выставочного продукта является заключение, что рыночным предложением организатора выставки потребителю на выставочном рынке является услуга — нематериальный продукт, сущность которого состоит в определенной деятельности по изменению уже существующего материально-вещественного продукта.
Описываемый нами нематериальный продукт (товар) имеет форму экспозиции — временного, ограниченного временными рамками торгового места, где покупатель и продавец взаимодействуют для определенной цели покупки выставленных товаров или услуг, или во время презентации, или в будущем [2].
Для понимания сущности выставочных услуг принципиально понимание происхождения нематериального характера вышеуказанного продукта, который объясняется тем, что его ценность для потребителя обусловлена не материальным наполнением (сам по себе стенд, ковролин, каталог не имеют для них никакой ценности, а следовательно, ничего не стоят), а возможностями, которые он открывает для участников выставочного процесса. То есть стенд посетят покупатели и представители общественности, будут заключены контракты, реклама в каталоге будет эффективна для продвижения продаж.
В случае с выставками,
основной сервис — обеспечение условий для контактов, рекламы продукции, мониторинга и прочее — сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг (стендов, каталогов и др.).Этот нематериальный товар в контексте данной работы назовем выставочным продуктом. Выставочный продукт имеет две группы потребителей. Это — участники выставки (экспоненты) и посетители выставки, уникальность выставочного продукта состоит в том, что он должен удовлетворять спрос двух больших групп потребителей, интересы которых не всегда совпадают, а часто являются конкурентными.
2.2. Базовые свойства выставочного продукта
Согласно своей природе выставочный продукт обладает четырьмя специфическими чертами услуги: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью [3, 4].
Неосязаемость выставочного продукта. В отличие от материальных товаров, выставочные услуги неосязаемы. Менеджеры часто шутят, что они продают кубические метры воздуха — обещания, что придут правильные посетители, что стенд построят, а каталог выйдет в срок.
Неосязаемость выставочного продукта порождает неопределенность у покупателя. Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидные качества услуги.
Специфика творческих стратегий выставочных организаторов во многом обусловлена стремлением к «материализации нематериального». Так, например, физическая очевидность выражается в различных формах, фактах материального в выставочном продукте — полиграфических материалах, сайте, сувенирной продукции, внешнем виде персонала и т. д. И, возможно, именно вследствие стремления «материализоваться» выставочные организации уделяют большое внимание своему визуальному образу — фирменному оформлению. Вследствие неосязаемости выставочного продукта особую роль начинает играть и деловая репутация компании, которой потребитель «верит на слово». Это объясняет повышенное внимание выставочного бизнеса к разработке и внедрению коммуникативных стратегий, основанных на широких связях с общественностью.
Для преодоления боязни риска, связанной с неопределенностью, используют и другие стратегии — приглашение потенциальных клиентов на выставку, ознакомительные экскурсии на другие выставки, организуемые компанией, и др.
Неотделимость выставочного продукта от источника и объекта услуги. Выставочный продукт, в отличие от материальных товаров, неотделим от источника его происхождения, поскольку услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. На итоговый результат услуги непосредственно влияют и клиент, и продавец. Причем клиент создает для себя субъективный образ продукта, в значительной мере обусловленный его личностными характеристиками. Поэтому особую роль в межличностных коммуникациях в выставочной индустрии приобретают взаимоотношения с клиентами и формирование идентичности продукта, то есть совпадение его содержания и образа.
Еще один аспект понятия «неотделимость» заключается в том, что не только персонал компании, но и клиенты должны знать условия, при которых услуга может быть оказана. Особое значение, таким образом, приобретают вопросы информационной и правовой прозрачности в отношениях между субъектами выставочной деятельности, включая управление не только своими служащими, но и клиентами.
Непостоянство качества выставочного продукта. Выставочные услуги отличаются изменчивостью, их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях, а также от компетентности представителя выставочной компании, его умения правильно позиционировать и представлять продукт.