Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Если оставить в стороне научный подход, то с манипулированием эмоциями связаны серьезные практические трудности. Маркетологи часто спорят о том, что важнее – цена и практическая польза продукта или эмоциональная польза от него. Хотим мы инвестировать в имиджевую кампанию или в кампанию, ориентированную на жесткие продажи? При этом предполагается, что строгие факты (цена, свойства продукта и другие) – это рациональные явления, а «мягкие» элементы (бренд, имидж) обращаются к эмоциям. И маркетологи ищут компромисс, поскольку считается, что эмоциональная модель принятия решений противостоит рациональной.

Почему на эту тему ведется так много споров? Почему мы дискутируем, насколько эмоциональной или, напротив, рациональной должна быть реклама? Да потому что в зависимости от этого выбора сигналы в рекламе будут различными. «Рациональная» телереклама выглядит иначе, чем «эмоциональная». «Эмоциональная» газетная реклама или дизайн упаковки отличаются от рационального информативного дизайна или рекламы. Мы не спорим о том, что важно использовать преимущества как рационального, так и эмоционального подходов. Обычно мы спорим (и часто горячо) о том, какой из двух аспектов важнее и приоритетнее для наших клиентов, и, в конечном счете, склоняемся к тому, во что верим сами. Одному ближе эмоции, другому – факты. Однако, увы, нам нужно прийти к общему решению. На рисунке 6.3 вы видите пример компромиссной рекламы: эмоциональная картинка и текст, который несет рациональную информацию. Однако между этими двумя сторонами отсутствует связь.

Рис. 6.3. Компромисс между эмоциональным и рациональным контентом рекламы

В спорах об эмоциональном и рациональном контенте дело обычно заканчивается компромиссом и делением секунд, отданных для демонстрации продукта в телерекламе. Почему так трудно объединить эмоциональный и рациональный аспекты? Лучше понять это поможет история вопроса.

Идея о том, что эмоции и здравый смысл несовместимы, принадлежит греческому философу Платону, который называл эмоциональную природу человека черной лошадью, которую должна контролировать белая лошадь, символизирующая рассудочность и рациональность [28] . Этот исторический дуализм сохранился в трудах Декарта и Канта. Сегодня отголоски этой идеи прослеживаются в брифах для рекламных агентств: один раздел мы посвящаем достоинствам продукта, вызывающим приятные переживания, а другой – его функциональным качествам. Чаще всего эти две стороны не связаны между собой.

28

В действительности в мифологической иллюстрации учения о частях души («Федр») Платон сравнивает душу с колесницей, которой правит возничий (разумная часть). В нее запряжены два коня: один прекрасный и совершенный, белой масти (яростная часть), а другой своенравный и скверный, черной масти (вожделеющая часть). Возничий правит, добрый конь слушается возничего, а черный тянет в сторону. Прим. ред.

Для внедрения в практику концепцию эмоций слишком трудно определить. Эмоции представляют собой слишком общее явление, чтобы обеспечить надежную дифференциацию.

Понятие цели не поддерживает этот дуализм. Если считать, что продукты служат эксплицитным целям, а бренды – имплицитным, мы без труда создадим ценностное предложение, в котором будут объединены эксплицитные и имплицитные цели.

Цели определяют практическую реализацию, поскольку они ассоциируются с сигналами

Какой дизайн упаковки лучше отражает идею легкого низкокалорийного печенья (рис. 6.4)?

Рис. 6.4. Какой дизайн больше подходит для низкокалорийного печенья?

Какие штампы мы усвоили о понятии легкости? Что бывает с легкими вещами? Они поднимаются вверх. Разумеется, сила тяготения опускает на землю даже легкие предметы, но мы знаем, что все тяжелое придавливает и тянет вниз (например, тяжелая ноша), а легкое, напротив, представляет собой противоположность тяжелому. В бесчисленных бытовых ситуациях, в которых легкое оказывается вверху, создается ассоциация между этими двумя понятиями, устанавливается связь между «легким» и «верхом». Иными словами, «верх» сигнализирует о «легком». Маркетологи, конечно же, могут обыграть эту ассоциацию в рекламе диетического печенья. Неудивительно, что в эксперименте Университета Огайо большинство опрошенных посчитали более калорийным печенье, расположенное внизу картинки. Значит ли это, что вторая упаковка лучше? Ответ зависит от целей покупателей. В категории продуктов, для которых калорийность («тяжесть») может считаться достоинством, скажем для шоколадного печенья, предпочтителен дизайн с изображением печенья в нижней части рисунка. Однако для рекламы легких диетических продуктов лучше располагать печенье в верхней части макета. И дело не в эстетике, а в целях, которые покупатели надеются удовлетворить с помощью продукта.

В этом примере показаны практические преимущества работы с целями, которые непосредственно связаны с сигналами и помогают внедрять стратегию развития бренда, если она ориентирована на цели. Чтобы лучше понять это, давайте еще раз рассмотрим понятие эмоций. В работах Пола Экмана, одного из ведущих ученых, изучающих психологию эмоций, говорится, что в любом уголке мира люди распознают шесть базовых эмоций: злость, отвращение, страх, счастье, печаль и удивление. Заметьте, в этом списке всего две позитивные эмоции: счастье и удивление. В результате требование «наполнить бренд эмоциями» приводит к появлению рекламы с изображением счастливых людей, что бы ни рекламировалось – банк, магазин, автомобиль или что-либо другое. В другом случае фокус делается на развлекательном характере рекламы, чтобы зрителям было приятно ее смотреть. Из-за всех этих страстей по эмоциям становится трудно вести деловые обсуждения. Эмоциональна ли новая упаковка сока Tropicana? Почему? Или почему нет? Как должна выглядеть женщина, получившая эмоциональную пользу от продукта? Сложно сказать, не правда ли? Термин «эмоции» слишком неопределенный, зато цели очень конкретны. Поскольку мозг руководствуется целями в качестве фильтров для отбора подходящих продуктов, в ассоциативной памяти накоплен большой банк ассоциативных связей между целями и сигналами. Чтобы добиваться реализации целей, необходимо знать, что для этого требуется. Поэтому мы выучиваем сигналы, связанные с конкретными целями.

Позиционируя продукты и бренды с помощью целей, мы получаем четкие указания для практических действий, поскольку в ассоциативной памяти людей содержатся сигналы, связанные с целями бренда (рис. 6.5).

Рис. 6.5. Сигналы и цели связаны с помощью выученных ассоциаций

Такие сигналы, как цвет, форма и размер, говорят покупателю, какие потребности продукт способен удовлетворить. Имея в виду что-нибудь конкретное, покупатели ищут имплицитные сигналы, связанные с реализацией этих определенных целей. Мы рассматривали пример с отслеживанием движений глаз голодных людей, которые возвращались взглядом к логотипу McDonald’s. Мы видим то, что хотим. Если покупатель ищет банку колы, он выхватывает взглядом красные цветовые пятна, а в мозге при этом повышается активность нейронов, обрабатывающих этот цвет. Другими словами, цели незамедлительно и прямо приходят в соответствие с сигналами. Это невероятно помогает в маркетинге, поскольку дает нам четкие указания, какие сигналы выбирать для коммуникаций.

Итак, термин «эмоции» отвлекает от реальных стимулов покупки, заставляя искать компромиссы, но вряд ли помогает реализации стратегии и совсем не позволяет систематически управлять положением бренда в точках соприкосновения продукта или бренда с покупателями.

Стратегии, основанные на целях, не только обеспечивают значимость продукта, но и, благодаря ассоциациям между сигналами и целями, усвоенными мозгом, дают указания, как подавать нужные сигналы.

К сожалению, представление о несопоставимости «эмоционального» и «рационального» так глубоко укоренилось в сознании маркетологов, что изменить его в ближайшем будущем представляется невозможным. Если мы собираемся и дальше использовать слово «эмоции», а с ним и дуалистическую модель «бренд против продукта», нам нужно хотя бы осмысливать эмоции в качестве целей.

Сначала люди покупают категорию

При создании и запуске стратегии развития бренда одна из важнейших задач – дифференциация. Мы все знаем, что в ней лежит ключ к успеху. Разумно также предположить, что дифференцировать продукты и бренды на эксплицитном уровне невозможно, поэтому приоритетом становится возможность отличаться от конкурентов в других областях. Однако при таком подходе легко забыть об эксплицитных целях и потерять значимость для клиентов. Так случилось с полезным шоколадным батончиком Balisto, о котором мы рассказывали в предыдущей главе. В первую очередь люди выбирают категорию продукта. Именно ее название они заносят в списки покупок (бренды же указывают редко). Обычно покупатели делают себе напоминания типа «купить кофе, супы и маргарин», а не «Nescaf'e, Heinz и Flora».

Реализовывать элементарные эксплицитные целевые установки покупателей совершенно необходимо. Повторим, что бренд, «присвоивший» себе удовлетворяющие их качества, становится лидером рынка. В собственной практике мы неоднократно наблюдали, как это работает во всех категориях, будь то стиральный порошок, косметика или телекоммуникации. Таким образом, на незрелых рынках имеет смысл сосредоточиться на эксплицитных целях и постараться их «присвоить».

Идея

Чтобы выявить эксплицитные базовые целевые установки в своей категории, ответьте на вопросы: если бы в данной категории числился всего один бренд, какую задачу он решал бы? Если бы такого продукта вообще не существовало, что люди покупали бы взамен?

Запуская кампанию в поддержку основных покупательских целей, нужно использовать правильные сигналы. Хороший пример дает реклама Lenor (фрагмент видеоролика представлен на рисунке 6.6), в которой мы видим семью, одевающуюся утром. В этой сцене раскрывается тема мягкости – ключевое качество кондиционеров для белья. Далее в демонстрации продукта показаны два полотенца, о которые трут персики. Кожица фрукта, который потерли о полотенце, выстиранное с Lenor, осталась неповрежденной.

<