Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

По мере взросления человека его мозг усваивает массу аналогов и создает собственную статистическую базу опыта. Мы постоянно пополняем свою ассоциативную память, поскольку нейроны образуют новые проводящие пути. И это происходит помимо нашего сознания. Об этом пишет Скотт Кауфман из Йельского университета в научном журнале Cognition:

Способность автоматически и имплицитно распознавать образцы и принципы действия окружающего мира служит основой человеческого познания.

У маркетологов есть шанс повысить эффективность своих мер, если они применят свои знания об имплицитной памяти, чтобы связать свой бренд с важными целями клиентов. Создавать новые ассоциативные связи было бы очень трудоемко, ведь статистически рекламные мероприятия составляют лишь крошечную часть ежедневного опыта покупателей и их, конечно же, недостаточно, чтобы поменять «статистическую базу окружения и опыта» людей. Это все равно что полностью переучивать человека, который уже усвоил другие знания. Подумайте только, сколько усилий потребуется приложить, чтобы внушить, что роза символизирует не любовь, а веселье!

Рис. 6.17. В продуктовой линейке Syoss используются прототипы упаковок профессиональных средств по уходу за волосами, знакомые покупателям по опыту посещения салонов

Как пользоваться этой заимствованной памятью, хорошо понятно на примере стратегии бренда средств по уходу за волосами Syoss. Компания запустила новый продукт с сообщением, что теперь покупатель может по умеренной цене купить в супермаркете средство по уходу за волосами, ранее доступное только стилистам. Линейка пользовалась большим успехом. Давайте посмотрим на упаковку продукта (рис. 6.17).

Дизайн упаковки состоит из диагностических кодов, вызывающих ассоциации с профессиональными средствами по уходу за волосами, которые клиенты могли видеть в салонах красоты, и соответствует прототипу профессиональных средств для волос. Посылаемые сигналы воспроизводят готовые ассоциации с профессиональным уходом за волосами. Поскольку это предложение было уникальным и очень значимым, запуск линейки прошел успешно.

Представители одной культуры одинаково воспринимают ассоциации между сигналами, идеями и целями, поскольку прошли общие этапы социализации. Следовательно, определенные сигналы вызывают в памяти не произвольные, а закономерно закрепленные представления. Накопленные каждым человеком статистические параметры окружающей среды помогают понять, соответствуют ли сигналы достижению значимых целей.

Отказ от долгих дебатов в пользу объективного и стратегического принятия решений становится возможным, если в качестве критериев оценки мы располагаем концепцией (активированной через сигналы) и знанием значимых целей клиентов. После чего, благодаря статистическим данным об окружающей среде, мы получаем ясные и четкие объективные принципы разработки упаковки, рекламы и других мер донесения соответствующего сообщения о цели, то есть стратегии, которая будет лучше предшествующих или альтернативных вариантов. Значения сигналов не субъективны и не произвольны. Вспомните хотя бы, как коллеги говорили что-то вроде: «Мне немного нравится вот это, но не нравится то» или «Мне нравится этот элемент дизайна, но не нравится цвет». Симпатии и антипатии нельзя считать объективным способом оценки сигналов. «Нравится» – неверный критерий. Правильно ориентироваться на вопрос «Передает ли прототипный сигнал нужное целевое предложение в контексте данной культуры?». Опираться следует на слово «прототипный», потому что если построить свое предложение на слабых новых связях между сигналом и предложением, эффективность коммуникации пострадает, особенно если покупатель воспримет послание автоматически, без подключения рефлексии.

Культурные архетипы

Поскольку ассоциации связаны с культурой, в которой мы выросли и живем, заимствование устоявшихся символов в маркетинговых целях тоже в определенной степени зависит от нее. В управлении брендами сильна тенденция организовывать похожие и даже идентичные многонациональные кампании в разных странах. Как известно, автопилот автоматически создает правила связи сигналов и идей на основе повседневного опыта, к которому относятся социальная среда и культура, в которой мы выросли. Взгляните на оптическую иллюзию на рисунке 6.18. Кажется, будто одна линия длиннее другой, хотя на самом деле они одинаковы.

Рис. 6.18. Знаменитая оптическая иллюзия немецкого психиатра Мюллера-Лайера

Рис. 6.19. Восприятие формы объектов зависит от повседневного опыта

Источник: Shutterstock.com

Любопытно, что эта иллюзия не действует на южноафриканских зулусов. Знаете почему? Они живут в круглых хижинах, пашут по кругу, в их утвари редко присутствуют углы (рис. 6.19). Наши же дома и комнаты прямоугольные, поэтому неосознанно, по закону перспективы, мы воспринимаем один объект как близкий, а другой как далекий.

Понимание, что среда и культура играют определяющую роль в том, какие правила создает автопилот для декодирования сигналов, помогает маркетологам раскрепоститься. Люди, выросшие в одной стране, накопили одинаковые статистические параметры окружающей среды и опыт. Эти связи закрепляются неосознанно, автоматически. Различия возникают в том случае, если люди не имели доступа к определенной среде, скажем к молодежной культуре или культуре диаспоры, поэтому они не выучили это уравнение, в отличие от тех, кто был ее частью. Мультинациональным компаниям следует понять, что нельзя отдавать решающий голос в решении вопроса о связи между сигналами и идеями тем, кто не знаком со статистикой окружающей среды и опыта того места, для которого предназначается реклама или дизайн упаковки.

Вполне возможно, что в разных культурах для передачи одной и той же идеи могут понадобиться разные сигналы. Известно много примеров того, что одинаковые сигналы вызывают разные ассоциации. На упаковке бренда шоколада Milka изображена корова. В некоторых культурах связь между коровой (молоком) и шоколадом (приятным вкусом) очевидна, но в Индии, где корова – священное животное, нельзя использовать ее изображение с той же целью. Другой пример – зеленый цвет, почитаемый в странах ислама. Чистота ассоциируется с запахом лимона в Британии и Германии, но житель Испании скорее свяжет ее с запахом хлора.

Однако это не значит, что для каждой страны необходимо придумывать новую кампанию. Вполне можно использовать идентичные образы в странах с достаточной общностью сред и культур. Нужно только проверить, имеется ли между посылами и идеями похожая связь. На этот счет есть базовое правило: чем материальнее сигнал, тем выше вероятность подобия его значений в разных культурах. Скажем, цвета и формы дают меньше вариабельности, чем запахи. Запахи менее осязаемы, потому легко перекодируются в разные смыслы. Армии США, например, не удалось разработать универсальную бомбу-вонючку, ведь в разных культурах существуют собственные представления об отвратительности запахов. Если сигналы менее вещественны (как запахи), их легко заглушают другие сигналы. К примеру, восприятие одних и тех же духов, разлитых в бутылочки разной формы, с разными по цвету этикетками будет отличаться. (Помните, как коричневый краситель для пудингов заставлял людей «почувствовать» вкус шоколада?)

Если сигналы вызывают в сознании покупателей разных культур одинаковые идеи и ассоциации, то их можно использовать на разных рынках.

Итак, мы можем создать объективную основу для оценки маркетинговых мероприятий в разных странах и агентствах с помощью статистики окружающей среды и опыта и принципов обучения. И индивидуальные отличия здесь не так уж важны. Если мы росли в одной культуре, то руководствуемся общими правилами декодирования сигналов. Если бы это было не так, мы не смогли бы сосуществовать. Сомнения, если они остались, всегда можно развеять с помощью имплицитного теста на измерение силы ассоциативных связей, который доказывает, что на релевантных рынках ключевые сигналы (цвета, формы, сюжеты) вызывают в восприятии нужные нам идеи. Иногда понадобится адаптация к местным особенностям, чтобы обеспечить согласованность целевых предложений. На этом уровне бренд должен быть последовательным. Однако локальная адаптация и редизайн эффективны только в том случае, если они лучше выражают предложение, чем в исходном варианте.