WTF? Гид по бизнес-моделям будущего

Клиенты не были готовы. Реклама? В Интернете? В 1994 году мы провели первое исследование пользователей Интернета, опросив 50 000 человек для сбора данных о доходах и демографии. Но все же мы не думали о такой рекламе, как Hotwired, онлайн-версии журнала Wired, представленной в октябре 2004 года. Создание баннеров, призывающих людей посетить другие веб-сайты, должно было быть очевидным. Но не было.

В то время мы были безумно сосредоточены на том, чтобы заставить людей серьезно относиться к Интернету, создавать свои собственные веб-сайты и поспевать за потоком новых сайтов, которые мы вносили в каталог GNN. Мы также пытались привлечь больше людей, чтобы они опробовали Интернет. Вместе с небольшой компанией, выпускавшей программное обеспечение Spry, мы тогда только что запустили продукт под названием «Интернет в коробке», который был разработан для упрощения доступа потребителей к Интернету. Он включал в себя копию всего программного обеспечения, которое вам было необходимо для доступа к Сети, с GNN в качестве интерфейса, удобного в использовании, и с копией книги Эда Крола «Все об Internet. Руководство и каталог» в качестве руководства пользователя.

Мы с Дэйлом также обратились ко всем телефонным компаниям с просьбой предоставить доступ в Интернет с Global Network Navigator в качестве интерфейса. Для нас казалось совершенно очевидным, что Интернет был отличным предложением для телефонных компаний. У них уже был доступ в дома людей. У них уже был отработан порядок выставления счетов потребителям. Но они не услышали. Людей устраивает то, что они делают, и они не видят приближения будущего.

Но и мы сами были слепы. Мы видели будущее за рекламой прямого отклика, но мы не только не продвигались дальше и не пытались переосмыслить рекламу прямого отклика. На самом деле мы даже не представляли себе электронную коммерцию, когда мы создали GNN. Сеть все еще была коллекцией статических страниц. CGI (от англ. Common Gateway Interface – «общий интерфейс шлюза»), прорыв Роба Мак-Кула, позволяющий Сети обращаться к внутренней базе данных, основная вспомогательная технология для электронной коммерции была изобретена только в конце 1993 года. Два года спустя были основаны eBay и Amazon.

Подобная слепота в отношении будущего не редкость. Стив Джобс изначально выступал против идеи сторонних приложений для iPhone. Трэвис Каланик долгое время скептически относился к пиринговой модели. Наконец, водителям без лицензии не разрешалось предоставлять «ливрейные услуги». Именно благодаря усилиям Санила Пола Калифорнийская комиссия по коммунальным предприятиям приняла модель, которая сделала все это возможным. Компания Lyft ухватилась за эту возможность. И наконец, к ним примкнула компания Uber.

Более свежий пример того, как устаревшее мышление сдерживает даже умных предпринимателей – это то, сколько времени понадобилось для появления Amazon Echo, учитывая, что распознавание речи является функцией смартфонов с момента запуска интеллектуального агента Apple Siri в 2011 году. Тем не менее именно Alexa компании Amazon, а не Siri или Google, внесла, казалось бы, незначительные правки, которые изменили все: Alexa стала первым интеллектуальным агентом, всегда слушающим ваши команды, без предварительного касания кнопки.

Тони Фаделл, один из создателей первого iPod, основатель и бывший генеральный директор Nest, компании, купленной Google за 3,4 миллиарда долларов, чтобы сделать ее главной площадкой для создания умного дома, дал мне ключ к пониманию, когда я подначивал его по поводу того, что Amazon украл у него победу. «Можете представить, – спросил он, – какой бы это вызвало резонанс, если бы Google создал умный дом, который всегда бы вас прослушивал?» Из-за основанной на рекламе бизнес-модели критики компании Google уже окрестили ее шпионской компанией. Они также постоянно раскручивают тему риска нарушения конфиденциальности в связи с количеством данных, собираемых компанией о своих пользователях в процессе предоставления своих услуг. Таким образом, постоянно подслушивающий умный дом – это нечто немыслимое. Несмотря на то что устройство реагирует только на командную ключевую фразу, а не слушает каждое слово, несомненно, это могло бы поставить под угрозу бизнес Google.

Google оказался в еще более уязвимом положении, используя слово «Google» в качестве позывного своего интеллектуального агента – «OK, Google…», – поскольку ключевая фраза каждый раз напоминает пользователю, кто его прослушивает. Для активации Echo вы произносите «Alexa…», что с гораздо меньшей вероятностью напоминает, что потенциально именно Amazon может слышать каждый разговор в вашем доме.

(Поправка: в действительности сначала Google проделал подобное с телефоном Moto X, который также всегда слушал ваши команды. Я считал это замечательным устройством и был удивлен, что оно не стало тотчас же успешным. Google не стал повторять попытку с последующими телефонами и с собственной системой Google Home, впрочем, до тех пор, пока смартдинамик Echo не узаконил рынок.)

Джефф Безос очень хорошо умеет воображать невообразимое. Так, в 1998 году он увидел, что настало время преодолеть страхи потребителей относительно сохранности данных о кредитных картах и что можно сделать пользовательский интерфейс намного лучше, если немного расширить границы; он увидел, что настало время для постоянно слушающего интеллектуального агента в доме.

Это ключевой урок для каждого предпринимателя. Спросите себя: что является немыслимым?

И если вы, как и Тони Фаделл, не готовы перейти эту границу немыслимого, потому что считаете, что рынок не готов, вы все равно должны готовиться.

Не ждите появления недостающих частей головоломки. Даже если вы не являетесь тем, кто сметет эту границу, как только это сделает кто-то, у вас будут огромные возможности быстро последовать за ним. Будьте готовы!

Волшебный опыт пользователя: свежий взгляд на настоящее

Эта способность взглянуть на настоящее свежим взглядом играет ключевую роль на пути к успеху величайших предпринимателей. Их креативность заключается в их способности понимать мир и использовать возможности для его изменения, в то время как все остальные по-прежнему сверяются со старой картой.

Многие из основных возможностей, которые позволяют пользователю приложения Uber пережить волшебный опыт, появились «бесплатно», благодаря тенденциям, которые я описал как Web 2.0. Поскольку Интернет стал платформой для разработки программного обеспечения за пределами уровня отдельного устройства, множество поставщиков предлагают ключевые подсистемы данных.

Определение местоположения встроено в каждый смартфон. Для приложений это тривиальная задача – в любой момент определить, где находится пользователь. Uber не пришлось разрабатывать что-то новое. Что они действительно должны были сделать, это понять, как применить эту возможность. Такие приложения, как Google Maps и Waze, долгое время обеспечивали навигацию на основе смартфонов, включая оптимизацию трафика и маршрутизацию в режиме реального времени. Приложение Foursquare использовало возможность определения местоположения в режиме реального времени, чтобы пользователи могли регистрироваться в ресторанах и барах, координировать встречи с друзьями. Компания Uber перевела функцию «check-in» – вот где я сейчас нахожусь – на новый уровень. В то время как сервис Foursquare пытался убедить пользователей выработать новое социальное поведение, компания Uber использовала те же возможности для придания суперсилы устаревшему приложению, которое только и ждало, чтобы его взяли в XXI век.

Коммуникация также стала стандартной частью инструментария разработчика. Компания Twilio была основана в 2008 году и предоставляла программно-ориентированные облачные коммуникации. Это возможность, позволяющая вам связаться с водителем посредством текстового сообщения или телефона, чтобы уточнить свое местоположение или выполнить координацию в последнюю минуту, не оставляя номер телефона, который можно было бы использовать для прямой связи любой из сторон. Это важный инструмент для защиты конфиденциальности как водителя, так и пассажира. К 2010 году, когда было запущено приложение Uber, этот сервис находился в широком доступе.

Платежные операции также стали товаром. Такие услуги, как Braintree, Amazon Payments и Stripe, предоставляют возможность любому разработчику сохранить номер кредитной карты и взимать через нее плату при покупке продукта или услуги. Инновация Uber, однако, состояла в том, чтобы радикально упростить процесс покупки. Платеж без какого-либо видимого действия по оплате так же, как и возможность вызвать автомобиль, – это тот шоковый WTF-эффект, который испытывает каждый во время первой поездки с Uber.