WTF? Гид по бизнес-моделям будущего

Благодаря Джеффу первым заданием по BountyQuest-поиску прототипа стал «1 клик». То, что произошло дальше, удивило меня и всех, кто считал, что предполагаемое изобретение было полностью очевидным. Несмотря на то что мы пообещали вознаграждение в 10 000 долларов, мы не смогли найти ни одного кусочка более раннего программного обеспечения, которое действовало бы так же просто, как кнопка Amazon «покупка в 1 клик». Мы выплатили вознаграждение за несколько потенциально полезных частей прототипа, но не было ни одного явного совпадения. Патент «1 клик» и в самом деле был оригинальным.

Что произошло? Практически все в компьютерной индустрии утверждали, что появление кнопки «покупка в 1 клик», за которой стояли сохраненные данные кредитных карт, было совершенно очевидным. Если да, то почему никто не установил ее раньше?

В нашем разговоре после публикации моего открытого письма Джефф объяснил мне, почему он убежден, что «1 клик» достаточно оригинальная идея, чтобы ее запатентовать.

Она не имела ничего общего с реализацией, которая, по его словам, была довольно тривиальной, чтобы ее копировать. Это было переосмыслением парадигмы. В те времена, когда он придумал «1 клик», все были зациклены на метафоре корзины покупок, потому что это схоже с тем, что вы делаете в реальном мире. Вы берете вещь и кладете ее на прилавок, чтобы купить ее. Он понял, что в Интернете возможно нечто совершенно иное: все, что вам нужно сделать, это указать на предмет – и он ваш.

Когда суть вопроса была разъяснена таким образом, а не витиеватым языком патентов, я смог увидеть, что компания Amazon не злоупотребляла цинично патентной системой. Джефф доказал, что он сделал, казалось бы, небольшое, но тем не менее значительное открытие.

Кроме того, Джефф утверждал, что невозможно просто списать выдачу этого патента, как и многих других, на некомпетентность патентного бюро. Он отметил, что у Barnes & Noble была возможность представить прототип в суде, и после рассмотрения всех фактов, которые смог раскопать B&N, судья наложил временный судебный запрет. Джефф почувствовал, что это (вкупе с позитивным освещением в прессе, когда «покупка в 1 клик» была представлена общественности) было достаточно веским доказательством того, что эта функция была подлинной инновацией.

Короче говоря, изобретение стало очевидным только в ретроспективе. Когда Amazon запустил «покупку в 1 клик», мы перекроили нашу ментальную карту прошлого, чтобы нынешнее положение вещей казалось неизбежным. Это следствие силы перекройки карты.

Когда вы успешно составляете новую карту, вы меняете восприятие не только будущего, но и прошлого. То, что казалось немыслимым, становится частью повседневной жизни, и трудно вспомнить, что это когда-то было всего лишь одной из многих возможностей.

Мы видели другие, более свежие примеры такого рода творческого переосмысления возможностей, которые затем становились «очевидными». Когда Гарретт Кэмп и Трэвис Каланик впервые выдвинули идею по поводу Uber, концепция того, что можно вызвать машину по первому требованию, незаметно лежала в области возможностей, неизученная. Все возможности для ее реализации уже были открыты. Уже существовали сотни миллионов смартфонов, оснащенных датчиками, способными отслеживать местоположение как водителей, так и пассажиров. И даже существовала сеть взаимосвязанных такси. Но все, что сделали традиционные службы такси со своими возможностями соединения, – это установили аппарат для считывания пластиковых карт и небольшой экран для трансляции контента и рекламы в задней части такси.

На самом деле один интернет-предприниматель обдумывал идею Кэмпа и Каланика задолго до того, как ее воплотили они. Патент Санила Пола на «Систему и способ определения рационального транспортного маршрута», заявка на который была подана в 2000 году и выдана в 2002 году, был очень пророческим. В нем были почти полностью отражены многие особенности современных систем перевозок пассажиров по требованию. Но на столе были еще не все части головоломки, чтобы собрать то, что представлял себе Санил.

«У меня была эта идея, что смартфон заменит автомобили, – рассказал мне Санил. – Вам больше не понадобится машина, потому что вы сможете координировать свою поездку при помощи вашего смартфона». Первые смартфоны были в то время в основном в Европе, но они были далеки от повсеместного распространения. «В 1999 году я попытался создать компанию вокруг этой идеи, – продолжил Санил. – Но примерно через два месяца пришел к выводу, что еще слишком рано. Я не думал, что технология была готова. Особого спроса тогда еще не было». Компания так и не была создана, но проект был назван VCar, что означает «Virtual Car» («Виртуальный автомобиль»).

Не совсем ясно, что надеялся создать Санил. Этот патент был необычайно обширным, охватывающим все варианты применения определения местоположения и маршрутизации. Он включал не только тот вариант, который воплотил Uber, но и вариант использования телефона для управления услугами по прокату автомобилей для совместного использования (категория, впервые опробованная швейцарской компанией Mobility, основанной в 1997 году, и американской компанией Zipcar, основанной Робин Чейз и Антье Дэниелсон в 1999 году), или для предоставления абонентского доступа к автомобилям, или даже для совместного использования автомобилей, находящихся в коллективной собственности нескольких водителей.

Широкая сфера охвата патента Санила указывает на правоту писателя-фантаста Фрэнка Герберта, однажды сказавшего мне: «Идей – пруд пруди. Имеет значение их реализация». Будущее недостаточно просто представить. Его необходимо построить. Гаррет Кэмп и Трэвис Каланик создали успешный сервис, который претворил идею в жизнь и нашел для нее рынок.

Однако даже после того, как сервис Uber был запущен, переосмысление того, что представляют собой возможности, далеко от завершения.

Санил сообщил, что именно компания Airbnb, которая начиная с 2007 года предоставляла людям возможность сдавать в аренду комнаты в своем доме или весь дом на время отъезда, заставила его задуматься о пиринговом совместном использовании автомобилей и вернуться к работе, которую он начал в 1999 году. Компания Getaround, основанная в 2009 году и взращенная на уроках Университета сингулярности, которые вел Санил, начала предлагать пиринговый эквивалент прокату автомобилей, а не услугам таксистов. Это была обновленная версия Zipcar Чейз и Дэниелсон.

В 2007 году Логан Грин и Джон Циммер основали пиринговую службу под названием Zimride, которая занималась подбором водителей и пассажиров для длительных междугородних поездок. В 2012 году работа Санила вдохновила их на запуск новой услуги под названием «Lyft», которая предложила первую общественную пиринговую услугу по совместному использованию автомобилей не для профессиональных водителей, а для «вашего друга на машине». Санил, опоздавший к раздаче слонов, запустил сервис Sidecar примерно в то же время. (Он все еще проходил закрытое тестирование, когда Lyft уже был официально запущен.) Но к тому времени, когда сервис Sidecar вышел в свет, Uber и Lyft уже собрали огромный венчурный капитал, и Sidecar не смог конкурировать в бизнесе, требующем больших капиталовложений. В конце 2015 года он вышел из бизнеса.

В ответ на действия Lyft компания Uber выпустила UberX, из чего родилась идея совместной оплаты стоимости поездок (райдшеринга), какой мы ее знаем теперь. Компания Lyft продолжала внедрять инновации с Lyft Line (который соответствует UberPool) в соответствии с оригинальной идеей Циммера и Грина о создании современной версии пиринговой сети общественного транспорта, подобно той, которую они видели во время своих путешествий в Зимбабве в юности и которая вдохновила их на создание сначала Zimride, а затем Lyft.