XXL

Катя приехала в офис на МЦК [2] . Этот путь занимал чуть больше времени, но она всегда выбирала его в ясные дни. На МЦК видишь свет и город, чувствуешь себя человеком. Необходимость спускаться под землю окрашивает день каким-то нечеловеческим настроением с самого утра.

– Ну как? – У входа в торговый центр ее встретил Андрей.

– Без пробок.

– Что? Каких пробок? – не понял он. – Я про вчерашний бриф. Мы придумали ситуативку?

Катя рассказала об идее шейка и булочки, которые нельзя купить вместе.

2

МЦК – Московское центральное кольцо. Наземная линия метро. Элизиум транспортной системы.

– Гениально! – Андрей не жалел громких комплиментов для идей, придуманных без его участия: так он выражал благодарность и поддерживал в напарнике мысль, что тому и не требуется помощь, чтобы справиться с задачей. – Стой тут, я знаю, что нам нужно.

Через мгновение Андрей скрылся за углом магазина «Все для дома и ресторанов». Катю всегда забавляло это название: почему дом и рестораны в одном ряду? Почему дом в единственном числе, а рестораны во множественном? Кто целевая аудитория магазина с названием «Все для дома и ресторанов»? Эти вопросы Катя задавала себе уже несколько лет, но даже и не пыталась найти ответы. Есть загадки, которым лучше оставаться неразгаданными.

Андрей вернулся, с собой он принес манговый шейк и пирожное «картошку».

– Спасибо! Действительно то, что нужно! – Катя потянулась за угощениями, но Андрей шлепнул ее по руке.

– Это для презентации.

– Может быть, я просто расскажу идею?

– Доверься, сделаю в лучшем виде.

По пути к офису Катя интересовалась, на сколько процентов пострадает презентация, если она слегка надкусит пирожное и отопьет немного шейка.

– В двенадцать к Мордору, – поприветствовала их Юля. Мордором в агентстве называют переговорную.

– И тебе доброе утро!

– Папа всех собирает. – Кроме Юли, никто Михельштейна так не называл. Возможно, похожим образом к нему обращались его дети, но это наверняка неизвестно. Что касается Юли, видимо, так она проявляла теплое отношение.

– Кстати, а где он? – Андрей облокотился о стойку ресепшен, немного завалившись телом вперед, нависая над сидящей за компьютером Юлей.

– Где-где, у себя в Сокровищнице. – Недовольный взгляд опытного администратора закатился вверх, указывая на уголок на втором этаже, где сидели бухгалтер и Михельштейн.

– Спасибо, дорогая. – Андрей протянул руку к Юле и дотронулся пальцем до кончика ее носа, быстро отвернулся и ушел. Подобный жест от любого другого человека вызвал бы в ней взрыв, мощности которого хватило бы для уничтожения двух небольших планет или одной виллы правительственного чиновника, но есть люди, которые могут даже незнакомца на улице так приобнять, что ему будет приятно. Андрей был таким человеком, поэтому Юля только улыбнулась и, сказать по секрету, осталась даже довольна.

Путь к Сокровищнице проходит через винтовую лестницу в центре агентского опенспейса. Это, во-первых, красиво: кто не мечтал иметь собственную лестницу посреди комнаты? Во-вторых, практично: люди – существа ленивые, а творческие люди – вершина этой пирамиды лени. Когда нужно подняться куда-то по лестнице, чтобы задать вопрос – они серьезно подумают о том, стоит ли вообще задавать вопрос. И с большой вероятностью найдут решение сами. Таким образом, расположение руководителя на другом ярусе – отличный тактический ход, заметно уменьшающий количество необязательных вопросов.

– Шейк или булочка? – Намерение Андрея было достаточно сильным, чтобы преодолеть лестницу. Он протянул Михельштейну поднос с напитком и пирожным.

– Неожиданный выбор, – Михельштейна заинтриговало происходящее: – И то и другое.

– Так нельзя, придется что-то решить. Но прежде, чем ты определишься, я скажу тебе кое-что: шейк называется «Секстина», а булочка – «Друбер», и вместе они не подаются, теперь решай. Что ты ответишь?

– Я отвечу, что, кажется, знаю, кому это продать. – Будь Михельштейн героем мультфильма, в этот момент в его глазах сверкали бы доллары. – Если те, о ком я подумал, купят идею, можете рассчитывать на бонусы.

Спускаясь, Андрей насвистывал и разве что не хлопал в ладоши. В карманах он ничего не держал, но почти уже чувствовал, как они наполняются бонусами с продажи идеи. Когда где-то маячит хотя бы тонкий намек на прибыль, Михельштейн своего не упустит. Значит, идею можно считать проданной, а бонусы – полученными. И, в общем, все почти так, с поправкой на объявление, которое агентству предстояло услышать у Мордора.

– Как говорил Бернард Шоу, – Михельштейн любил начинать речи пафосно, – «Самая большая проблема в общении – это иллюзия, что оно имело место». Из этого следует главный принцип и ценность нашей работы. Мы помогаем брендам коммуницировать с аудиторией, заменять иллюзию общения действительным общением. Мы – мост между брендом и его покупателями, мы – голос бренда в мире, где каждый хочет что-то сказать. Чем яснее и четче наша речь, тем громче слышен бренд. Быть связующими – особенная миссия людей из рекламной индустрии, это призвание, почти служение. Бренд – это новая религия, а вы – ее апостолы. Именно вы создаете бренды и соединяете их с людьми. И судя по тому, как растут ваши бонусы – вы делаете это хорошо. Сейчас декабрь, время повышенной активности перед Новым годом. Время напрячь силы и сделать рывок. Ничто не должно отвлекать, даже наоборот, все должно помогать. Поэтому я принял решение приостановить выплату бонусов до января. Все бонусы на этот период замораживаются. В этом месяце особенно важно выполнить план, соединить наши бренды с каждым потенциальным клиентом. Пусть вас ничего не отвлекает. Бонусы в январе получат только те, кто не сорвет KPI [3] . Я хочу, чтобы это послужило главной вашей цели – возможности творить, создавать историю, быть на передовой! Я горжусь нашей командой и уверен, что XXL не подведет ни одного клиента. Уточняющие вопросы можете задать мне лично, а сейчас я передаю слово Оле. Она кое-что подготовила для того, чтобы декабрь не был скучным.

3

Key Performance Indicator (англ.) – показатель достижения успеха в определенной деятельности, количественно измеримый индикатор результатов. Головная боль работников маркетинга.

– Я не совсем поняла, что это значит? – Катя шепнула Наташе.

– Что Михельштейн зажал бонусы. – Никто в этом мире не может так четко уловить суть речи, как пиарщики.

Ивентщица Оля рассказала про тайного Санту по-XXL-евски: до Нового года двадцать пять дней, каждый день будет посвящен двум-трем сотрудникам, и Оля уже построила график – «Календарь Санты». У каждого сотрудника несколько персональных Сант: в назначенный день они должны тайно делать ему небольшие подарочки, а все остальные коллеги должны весь день говорить ему комплименты.

Заглядывая вперед, отметим, что в свой тайносантовский день Катя услышала:

– Мне иногда нравятся твои идеи, – от Милы.

– Ты лучший креативный партнер, о котором только можно мечтать. Поштормишь сегодня сама? – от Андрея.

– Папа может тобой гордиться, – от Юли.

– Я тобой горжусь, – от Михельштейна.

Тайные Санты подарили Кате красивую морскую ракушку, блестящую игрушечную корону и большую белую капусту. Капусту Катя помыла, порезала и разложила на тарелках по офису: весь день в агентстве раздавался хруст. Случайно попавшего в офис человека хрустящие капустой эсэмэмщики, пиарщики и креативщики наверняка бы удивили, но правда в том, что капуста здорово поднимает продуктивность: идеи лучше приходят в голову, если поддерживать в окружающей обстановке некоторый фон безумия.

Креатив с булочкой и шейком купил «Кофешоп». Уже через день – в ситуативном маркетинге действовать нужно быстро, новости живут меньше, чем мошки, – в меню «Кофешопа» на Третьяковской появился флаер с акцией: «Попробуйте наши новые позиции: шейк “Секстина” и сладкую булочку “Друбер” – выберите одно из двух, их нельзя заказать вместе». Фотография тут же попала в твиттер и телеграм, быстрее всех реагирующие на нелепые акции, оттуда ее украли паблики моды, профессионально смакующие подробности разводов звездных пар. Вечером того же дня новость попала в СМИ – к самым неповоротливым в наше время участникам медиа-пространства. К утру по Москве новость подхватили западные издания – что может быть интереснее обсуждения звездных разводов? – и «Кофешоп» бесплатно получил миллионные охваты в СМИ и соцсетях по всему миру.

«Аоооааааааааа, держись крепче, крошка! У шейка с булочкой 85 лямов охвата и 160 публикаций в СМИ, в том числе эсквайер, джикю, ньюйоркер…» – первым, что сонная Катя прочитала утром, было сообщение от Насти. За секунду до этого Катя собиралась зевнуть. Пришлось остановиться на полпути: всякий намек на сон мгновенно пропал. Она еще несколько раз перечитала сообщение, закрыла и открыла мессенджер, но оно не исчезло даже после этого – что ж, похоже, действительно случилось!

Радоваться победам Катя решительно не умела. В детстве ее не хвалили ни за хорошие оценки, ни за какие другие достижения, поэтому любой успех она воспринимала с мыслью: «Ну, ладно, какая следующая задача?» В случае большого успеха – могла на секунду улыбнуться. Потом обязательно возвращалась к привычному вопросу: «Так какая следующая задача?»