XXL

Но восемьдесят пять миллионов бесплатного охвата удивили даже ее. Катя по-прежнему не знала, как радоваться, но, кажется, ее руки знали. Они вдруг сами по себе стали совершать движения, похожие на танец. Такое самовольство со стороны конечностей испугало хозяйку, она попыталась остановить их силой мысли, но мысли так скакали, что уже через секунду руки тоже снова начали скакать.

Рядом возмущенно засопел Максим и демонстративно перевернулся. В другой день это могло бы испортить Кате настроение, но сейчас для расстройства не хватало места – она вся была наполнена радостью. Катя решила умыться холодной водой, чтобы немного сбить градус неподконтрольного ей веселья. По пути к ванной пританцовывать начали еще и ноги. Холодная вода ничуть не помогла: Катя потеряла всякое управление над частями тела и, к собственному удивлению, стала еще и напевать.

«Неужели так себя чувствует человек, довольный собой?» – подумала она.

Максим хлопнул дверью спальни. Но Катя только хихикнула и полезла в телефон пересылать сообщение родным.

Конечно, она бы хотела провести утро немного иначе: разбудить Макса и поделиться с ним новостью, умножить радость, отметить победу вместе, но по опыту знала, что результат получится прямо противоположный. После таких новостей Максим обычно говорит «хорошо», прекращает разговор, замыкается, погружается в себя и весь день проводит там же. На всякий случай Катя научилась беречь его от своих успехов.

* * *

– А ты че?

– Отказалась.

– А че ты?

– Не знаю.

– И че теперь?

– Посмотрим.

– Ладно, че. – Две девушки оживленно беседовали в метро. Напротив миловалась пара: она – сидела, он – стоял рядом. Она держала его за руку, иногда гладила по ноге. Он смотрел ей в глаза, она улыбалась и отводила взгляд.

Катя держалась за поручень в углу переполненного вагона и думала о том, что вчера ее идея попала в Times, собрала восемьдесят пять миллионов просмотров, но никому в целом поезде нет до нее дела – мир живет, словно ничего не произошло. От этой мысли хотелось одновременно кричать «Ау, вы что, слепые! Я тут!» и сжаться так сильно, чтобы совсем исчезнуть, ведь ее тут все равно ни для кого нет.

– Поздравляю. – На входе Катя встретила «Всемогучую кучку». Мила и Яна часто выходили покурить.

– Неплохо для такой задачки, – отметила Мила.

– Хотя это и ситуативка, никакой биг айдиа, результат достойный. – Если Катя не умела радоваться, то «Кучка», прямо скажем, испытывала некоторые сложности с умением поздравлять.

«Биг айдиа» в креативе считается самым сложным и важным – это некоторая общая концепция, большая идея, в рамках которой бренд дальше разворачивает все свои проявления. Например, большая идея бренда «Мерседес» отражена в их слогане – «Лучшее или ничего». Да, они просто объявили себя лучшими и продолжают делать это в каждом сообщении: у компании были некоторые основания на такую претензию, поэтому получилось. Для продукта уровня «Лада» такая «биг айдиа» категорически бы не подошла, вызывала бы только иронию и смех. Поэтому придумать подходящую для конкретного бренда большую идею действительно сложно, процесс может занимать месяцы работ и съедать горы бюджета.

В ситуативном маркетинге чаще всего действительно нет никакой «биг айдиа», он создается второпях с единственной целью – оседлать волну популярной темы, пока та не разбилась о скалы повседневности. Это не делает ситуативный маркетинг простым – хорошо работать с ним умеют единицы – но делает так, что в воображаемом, нигде не отраженном и не оговоренном рейтинге престижности креативов ситуативный маркетинг занимает последние строки.

К началу рабочего дня от радости у Кати уже почти ничего не осталось. Человек, придумавший идею, которая вчера бесплатно принесла бренду миллионы охвата, вернулся к унылой мысли «ну ладно, какая следующая задача?».

Еще через день Секстина Шейк подала на «Кофешоп» в суд. Об этом Настя сообщила Кате за чаем.

– Черт, я не хотела! Я думала, что юристы перестрахуют и проверят безопасность идеи. – Катя начала извиняться, но Настя ее прервала.

– Ты щас серьезно?! «Кофешоп» в восторге!

– В восторге?

– Ну конечно! Теперь еще целый месяц СМИ будут с ними носиться. И это в самом дорогом месяце, декабре! Ну потратят они несколько миллионов на суд, так это все равно копейки за такое количество упоминаний. Они попросили наградить команду авторов.

– Ладно. – Катя недоверчиво сделала глоток. И для человека, который только что собирался просить прощения, удивительно твердо спросила: – Так и что, где моя награда?

– Иди обниму.

– А можно что-нибудь сладкое?

– Что может быть слаще моих объятий? – Настя обошла стол и начала душить Катю в объятиях.

– Ватрушка, – проговорила Катя ей в грудь.

– Я-а-а – твоя ватрушка, – пропела Настя, и Катя наигранно укусила ее.

На следующий день Настя принесла в офис целую корзину ватрушек, которых напекла ночью. Все желающие могли съесть их в честь «Великой креативной пары Кати и Андрея». Ватрушки исчезли так же быстро, как исчезает память о ситуативном маркетинге, – за минуту.

– Праздники почему-то всегда короче, чем им следовало бы. – Катя садилась за свое место в Креативном тупике.

– Ничего, у меня для вас есть еще один подарок. – Настя пришла в Тупик вместе с креативщиками.

– Что ж ты тянешь, жестокая!

– Он еще не здесь, но уже почти. Кстати, думали уже что-нибудь о Nude?

Катя сразу стала серьезной:

– У нас пока все идеи на стадии «голые фрукты». То есть вообще никакой концепции. Не представляю, с чего подступиться. В попытках что-нибудь придумать я уже прошла два самых страшных этапа творческого процесса: от стадии «ужас и бессилие» перешла к «тошноте и Сартру».

– У нас ситуация получше. – Яна не упускала возможностей использовать сравнительные степени. – Мы исследовали юзерэкспириенс, перепробовали все представленные на рынке смузи, пообщались с телочками, – так Яна называла инстаграмных девушек с фотками из спортзала, – зожниками и бизнесменками. Мила ресерчит рекламы смузи в разных странах и сопоставляет с графиками роста спроса. У нас есть несколько концепций в разработке, скоро покажем.

– Я говорила по телефону с менеджеркой из Nude, она очень ждет драйва в духе их легенды о голом серфере. Нужно что-нибудь пыщ-пыщ. И без скучных фруктов, пожалуйста.

«Им нужно пыщ-пыщ» – емкая фраза, которой Настя иногда без потери смысла заменяла целый час рассуждений клиента о том, какую он хочет рекламу.

– Кстати, там занесли фрукты. – Кусая яблоко, в комнату вошла небольшого роста девушка. Она носила очки с круглой оправой и с виду выглядела как студентка первого-второго курса, но относилась к тому типу людей, возраст которых нельзя угадать. Если одеть ее в бабушкины вещи, она вполне могла бы сойти за хорошо сохранившуюся старушку.

– А вот и подарок. Знакомьтесь, это Агаша, наш новый аналитик. Можете ставить ей задачи по сбору информации, Михельштейн ее нанял помогать вам. Агаша только что вернулась из поездки по Японии.

– Орегано! – воскликнула Агаша и по-японски поклонилась.

– Вероятно, ты имела в виду «аригато»? – поправила Мила. – Орегано – это растение.

– Ха-ха, перепутала!

Кажется, что аналитик должен отличаться точностью в формулировках. С момента первого приветствия и до последнего рабочего дня в качестве аналитика Агаша отличалась тем, что все путала. Это была базовая особенность ее склада ума, неисправимая при всех стараниях. Вы можете справедливо подумать, что при таких предпосылках аналитика Агаше противопоказана и лучше бы выбрать какой-нибудь более подходящий труд: так и есть! Но кого это когда-нибудь останавливало? Как и многие другие, Агаша посвятила жизнь борьбе.