За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас?
Шрифт:
Так какие же темы возглавляют чарты трафика? Кровь продает — вот одна из немногих новостных максим, которые работают и в новую эпоху. Очевидно, востребованные темы разнятся в зависимости от аудитории: анализ самых популярных статей New York Times показал, что внимание читателей часто привлекали статьи, касающиеся иудаизма, — возможно, из-за состава аудитории газеты. Кроме того, выяснилось, что «более практичные, неожиданные, эмоционально нагруженные и позитивно окрашенные заметки с большей вероятностью входят в число статей, чаще всего пересылаемых по электронной почте, как и те, что провоцируют шок, гнев, тревогу и не вызывают грусти» [145] .
145
Jonah A. Berger and Katherine L. Milkman. Social Transmission and Viral Culture. Social Science Research Network Working Paper Series, Dec. 25, 2009: 2.
На других сайтах список самых популярных статей может выглядеть более бульварным. Сайт Buzzfeed недавно привел «заголовок, в котором есть все» из британской газеты Evening Herald: «Женщина в костюме борца сумо напала на свою бывшую девушку в гей-баре
146
Huffington Post. The Craziest Headline Ever. June 23,2010, www.huffing-tonpost.com/2010/06/23/craziest-bar-ever-discove_n_623447.html.
147
Danny Westneat. Horse Sex Story Was Online Hit. Seattle Times, Dec. 30, - 2005, http://seattletimes.nwsource.com/html/localnews/2002711400_danny30.html.
148
Ben Margot. Rescued Chihuahua Princess Abby Wins World's Ugliest Dog Contest, Besting Boxer Mix Pabst. Los Angeles Times, June 27, 2010, http://latimesblogs.latimes.com/unleashed/2010/06/rescued-chihuahua-prin-cess-abby-wins-worlds-ugliest-dog-contest-besting-boxer-mix-pabst.html.
Готовность реагировать на запросы аудитории кажется достойным качеством — и во многих случаях это действительно так. «Если мы считаем, что задача культурной продукции — дать нам предмет для разговора, — пишет журналист Wall Street Journal, изучивший феномен самых популярных статей, — то, возможно, самое главное — чтобы все имели перед глазами одно и то же, и уже не важно, что именно» [149] . Погоня за трафиком спускает медиапроизводство с олимпийских высот, возвращая журналистов и редакторов в ту же реальность, в которой находятся все остальные. Омбудсмен Washington Post рассказал о том, какой патерналистский подход журналисты часто применяют к читателям: «В прошлом доводить маркетинговую информацию до редакции Post особенно не требовалось. Прибыль была высокой. Тиражи — устойчивыми. Редакторы решали, что нужно читателям, пусть те и не обязательно хотели именно этого» [150] .
149
Carl Bialik. Look at This Article. It's One of Our Most Popular. Wall Street Journal, May 20, 2009.
150
Andrew Alexander. Making the Online Customer King at The Post. Washington Post, July 11, 2010, www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2010/07/09/AR2010070903802.html.
Модель Gawker — полная противоположность этой. Если Washington Post играет роль отца, то новые медиакомпании — это скорее суетливые, беспокойные дети, с которыми нужно поиграть и которые жаждут внимания.
Когда я спросил Николаса Негропонте из MIT Media Lab о важных, но непопулярных новостях, тот улыбнулся. На одном конце спектра, сказал он, находится подхалимская персонализация — «Ты так прекрасен и чудесен, и я расскажу тебе именно то, что ты хочешь услышать». На другом — родительская опека: «Я расскажу тебе это, хочешь ты того или нет, потому что тебе надо это знать» [151] . Сейчас мы движемся в направлении подхалимства. «Нас ждет долгий период приспособления, — говорит профессор Майкл Шудсон. — Это как если бы мы свели на нет отделение церкви от государства. В умеренных дозах все это неплохо, но "Большая доска" Gawker — это пугающе экстремально, это капитуляция» [152] .
151
Из интервью автора с Николасом Негропонте, 5 августа, 2010.
152
Из интервью автора с Майклом Шудсоном, 13 августа, 2010.
Об Apple и Афганистане
Google News уделяет больше внимания политическим новостям, чем многие другие создатели фильтров. В конце концов, он во многом полагаются на мнение профессиональных редакторов. Но даже в Google News новости об Apple имеют более высокий рейтинг, чем сообщения о войне в Афганистане [153] .
Я с удовольствием пользуюсь iPhone и iPad, но не возьмусь утверждать, будто эти предметы равны по значимости афганским событиям. И этот Аррlе-центричный рейтинг ясно показывает, что при применении критерия популярности совместно с распространенными методиками персональной фильтрации важные, но сложные темы окажутся вне игры. «Если трафик будет поставлен во главу угла при освещении событий, — пишет омбудсмен Washington Post, — то готова ли будет Post не писать о каких-то важных темах, потому что они "скучны"?» [154]
153
Simon Dumenco. Google News Cares More About Facebook, TVvitter and Apple Than Iraq, Afghanistan. Advertising Age, June 23, 2010, http://adage.com/mediaworks/article?article_id=144624.
154
Alexander. Making the Online Customer King.
Многим ли из нас покажется крайне релевантной статья о нищих детях — если не считать ученых, занимающихся этой темой, и людей, которых проблема затрагивает напрямую? Наверное, нет,
но все же важно знать об этом.Левые критики часто доказывают, что ведущие национальные СМИ недостаточно пишут о войне. Но для многих из нас, в том числе и для меня, читать об Афганистане утомительно. Эта тема запутанная, сложная и мрачная.
Однако, по мнению редакторов New York Times, я должен знать об этом, и поскольку они настойчиво ставят новости об Афганистане на первую страницу (хотя трафик, вероятно, чудовищно низок), я продолжаю читать об этом. (Это не значит, что Times заставляет меня руководствоваться побуждениями своих редакторов. Она скорее поддерживает одно из моих побуждений — быть в курсе мировых событий, а не сиюминутное побуждение посмотреть то, что развлечет меня.) Иногда медиа, ставящие важность темы выше ее популярности или личной релевантности, оказываются полезны — и даже необходимы.
Клэй Ширки отмечает, что читатели газет всегда пропускали политические новости. Но для этого им надо было хотя бы бросить взгляд на первую страницу — и если там говорилось о большом политическом скандале, то многие люди узнали бы о нем и он повлиял бы на их голосование. «Вопрос, — говорит Ширки, — в том, как средний гражданин может игнорировать 99 процентов ежедневных новостей и в то же время регулярно обращать внимание на серьезные кризисы? Возможно ли угрожать бизнес-лидерам и гражданским лидерам тем, что, если система совсем прогниет, кто-то забьет тревогу?» [155] Раньше эту роль выполняли первые страницы газет — теперь же их можно полностью пропустить.
155
Clay Shirky, interviewed by Jay Rosen, Video, NYU Primary Sources, New York, NY, 2011, http://nyuprimarysources.org/video-library/jay-rosen-and-clay-shirky/.
Это возвращает нас к рассуждениям Джона Дьюи. По его версии, именно эти проблемы — «непрямые, обширные, продолжительные и серьезные последствия взаимодействия» — подстегивали общественность [156] . Важные темы, которые косвенно касаются всех нас, однако простираются за пределы наших непосредственных шкурных интересов, — это краеугольный камень и сам смысл существования демократии. Шоу American Idol может объединять многих из нас вокруг одного и того же камина, однако оно не раскрывает в нас граждан. Редакторы прежних СМИ делали это. Хорошо ли это было или плохо? Я считаю, что хорошо.
156
John Dewey. The Public and Its Problems. Athens, OH: Swallow Press, 1927, 126.
Конечно, назад вернуться уже невозможно. Да и не стоит: у Интернета по-прежнему есть потенциал, позволяющий ему стать более удачной и эффективной средой для демократии, чем вещательные СМИ с односторонними потоками информации. Как заметил журналист А. Либлинг, свобода прессы касалась прежде всего собственников последней. Теперь мы все собственники.
Но в данный момент мы меняем систему с определенным и утвержденным чувством гражданской ответственности на систему, лишенную каких бы то ни было этических принципов. «Большая доска» стирает грань между редакторскими решениями и коммерческой стороной предприятия. Google и другие компании пытаются разобраться с последствиями этих изменений, однако большинство персонализированных фильтров не дают никакой возможности придать приоритет темам действительно важным, но собирающим меньше кликов. И в конечном счете лозунг «Дайте людям то, чего они хотят» оборачивается хрупкой и пустой гражданской философией.
Однако стена фильтров меняет не только наши подходы к обработке новостей. Она еще и влияет на наш образ мышления.
Глава 3
Общество амфетамина
…едва ли возможно переоценить значимость… вступления людей в контакт с другими людьми, находящимися в иных условиях и имеющими иные убеждения и привычки… Такое общение всегда было одним из главных источников прогресса, особенно в нашу эпоху [157] .
157
John Stuart Mill. The Principles of Political Economy. Amherst, MA: Prometheus Books, 2004, 543.
Способы совершения некоторых из самых важных индивидуальных открытий напоминают скорее движения лунатика, чем логику электронного мозга.
Весной 1963 года Женева кишела дипломатами. Делегации из 18 стран прибыли на обсуждение договора о запрете ядерных испытаний, и в десятках кабинетов по всей швейцарской столице проходили совещания. После одной из дискуссий между американскими и российскими делегатами молодой сотрудник КГБ обратился к 40-летнему американскому дипломату по имени Дэвид Марк. «Я новичок в советской делегации и хотел бы с вами поговорить, — прошептал он Марку по-русски. — Но я не хочу говорить здесь. Хочу пообедать с вами» [159] . Доложив о контакте коллегам из ЦРУ, Марк согласился, и мужчины назначили встречу в местном ресторанчике на следующий день [160] .
158
Arthur Koestler. The Sleepwalkers: A History of Man's Changing Vision of the Universe. New York: Penguin, 1964, 11.
159
Henry Precht, interview with Ambassador David E. Mark, The Association for Diplomatic Studies and Training, Foreign Affairs Oral History Project, July 28, 1989, http://memory.loc.gov/service/mss/mssmisc/mfdip/2005%20txt%20files/2004mar02.txt.
160
Henry Precht, interview with Ambassador David E. Mark, The Association for Diplomatic Studies and Training, Foreign Affairs Oral History Project, July 28, 1989, http://memory.loc.gov/service/mss/mssmisc/mfdip/2005%20txt%20files/2004mar02.txt.