Законы большой прибыли

Модели многократной прибыли могут стать мощными инструментами бизнеса, с запоминающимися потребительскими брендами. После того как в создание бренда сделаны инвестиции (подчас огромные), компания может осуществить широкое лицензирование своей продукции. Однако привлекательность этой модели должна тщательно взвешиваться и соизмеряться с рисками, связанными с тем, что некоторые бренды в отдельных случаях в некоторых потребительских секторах не работают. Так, Disney тщательно отслеживает, чтобы ее персонаж Микки-Маус появлялся только там, где ничто не угрожает его образу. Другими словами, бренды – это ценные, но достаточно хрупкие активы.

В главе 10 показано, как бизнес-инновации Disney позволили создать модель многократной прибыли, которая пока мало кем успешно воспроизведена.

8. Модель прибыли предпринимательского типа

Одни факторы, обусловливающие прибыльность, относятся к экономическим аспектам бизнеса. Другие – к организационным. По мере того как компании добиваются успеха и наращивают масштабы своей деятельности, они становятся все более формализованными структурами, с большей степенью бюрократичности и большей удаленностью от потребителя, в результате чего скорость реагирования на запросы потребителей замедляется. Дают себя знать потери от масштабов работы, которые перевешивают стоимостные преимущества крупной организации: накладные расходы растут, а принятие решений замедляется, обратная связь с потребителями теряет былую значимость и все чаще фильтруется и даже игнорируется.

Более того, в компании начинает действовать принцип вседозволенности. Так как она остается пока прибыльной и в целом преуспевающей, то может позволить себе многие вещи, которые не столь уж и нужны для удовлетворения запросов потребителей. Ненужные расходы возрастают, что в конце концов сказывается на будущих прибылях.

Каковы последствия таких процессов? В первую очередь это все более редкие контакты с потребителями и более громоздкая структура расходов. Такая компания начинает проигрывать предпринимателям, которые находятся в тесном и непосредственном контакте с потребителями, активно пользуются обратной связью при общении с ними и остаются бережливыми, поскольку лишены «жировой» прослойки, позволяющей покрывать ненужные расходы. Эти позитивные факторы – прямой контакт с потребителями и повышенная бережливость – создают потенциальные условия для получения огромных прибылей.

Большинство крупных компаний не имеют надлежащей модели бизнеса, позволяющей им противодействовать активным предпринимательским действиям извне. Однако некоторые из них отыскали способы, позволившие использовать предпринимательский настрой в собственных целях. Например, АВВ разделила свою структуру на 5000 центров прибыли, имеющих непосредственный контакт с потребителями и несущих ответственность за получение прибыли. Банк Softbank перешел на структуру, в которой созданы центры прибыли с числом сотрудников не более десяти, что обеспечивает непосредственный контакт с потребителями; кроме того, здесь применяется вариант снятия показаний о потоках наличности каждые пять рабочих дней.

Наиболее успешно предпринимательскую модель прибыли применяет корпорация Thermo Electron, которая погашает эффекты снижения прибыли за счет постоянного отпочкования дочерних компаний. Менеджеры этих компаний обеспечивают прямой контакт с потребителями без каких-либо промежуточных структур и лично ответственны за получение прибыли, за которую отчитываются перед акционерами.

Данная структура, как ни одна другая, побуждает к творческим поискам. Кроме того, она запускает в действие дополнительный мощный рычаг – более высокую мотивацию: менеджеры дочерних структур получают вознаграждение, размер которого определяется показателями деятельности самих этих структур. Они сами создают для себя доходы. При хорошо налаженной работе их акции растут, и они могут заработать огромные деньги. В отличие от многих корпоративных менеджеров среднего звена, они не могут критиковать родительскую компанию, штаб-квартиру или проводимую корпорацией политику. При варианте, применяемом Thermo Electron, энергия, обычно затрачиваемая на подобные жалобы, преобразуется в стремление получить следующий заказ с наиболее выгодными для получения прибыли условиями.

Предприниматели избегают вариантов, когда им приходится конкурировать с Thermo Electron, им гораздо выгоднее соперничать с компанией более крупной, но и более медлительной и неповоротливой. Другими словами, легче конкурировать с наемными работниками, чем с собственниками. Особенности данной модели детально рассмотрены в главе 11.

9. Модель прибыли на основе специализации

Все компании начинают с очень хороших показателей по тем или иным направлениям деятельности, т. е. начинают демонстрировать и предлагать высокое мастерство специалистов. Однако, по мере того как они растут, им часто приходится выходить за рамки своей специализации и все шире заниматься видами деятельности, в которых их показатели средние. В этом случае доходы возрастают, но прибыльность падает.

Однако, если продолжать концентрироваться на узкоспециализированном поле деятельности, можно получить очень высокую прибыль. Например, корпорация Electronic Data Systems (EDS) выросла в первую очередь благодаря последовательному совершенствованию специализации: своего мастерства в распутывании сложных проблем и предложениях программных решений для многих вертикальных секторов (здравоохранение, страховое дело, производство, банковские услуги); при этом она разными секторами занималась последовательно, а не одновременно. В каждом вертикальном сегменте EDS достигала не сопоставимого с конкурентами уровня квалификации, проявляла себя специалистом высочайшего класса и обеспечивала высокое качество выполняемых работ во всем сегменте, который она обслуживала. И только выйдя на такой уровень, EDS приступала к действиям в следующем.

Хотя EDS развилась в крупную организацию, в основе своей она осталась группой узких специалистов высочайшей квалификации. Прибыльность ее подхода способна быть очень высокой. В 1994 году EDS получила в сфере компьютерных услуг маржу в 13 %. Для сравнения напомним, что IBM, ее главный конкурент, в этот год вышла всего лишь на уровень безубыточности.

Заворожившая мир модель бизнеса корпорации АВВ (см. главу 12) также обусловлена ее специализацией. Структура АВВ позволяет каждой из входящих в нее инженерных компаний активно углублять специализацию, а не пытаться предоставлять своим потребителям услуги широкого спектра. В результате этого маржа прибыли резко возросла (с 2 % до 10 % и выше).

10. Модель прибыли на основе первоначально сформированной базы потребителей

Одним из наиболее мощных механизмов получения прибыли в бизнесе является модель прибыли на основе первоначально сформированной потребительской базы (см. табл. 3.2). В этом случае компания создает обширную базу пользователей и затем продает им сопутствующие или расходные материалы.

Модель прибыли на основе первоначально сформированной базы может быть очень выгодной, прежде всего в тех случаях, когда компания может контролировать рынок сопутствующей продукции. Такой тип контроля очень действен, когда сформированная база потребителей позволяет создавать стандарты. Вводя стандарты, компания обеспечивает себе надежные тылы, поскольку «привязывает» всех потребителей в отрасли к своей продукции. В этих условиях компания способна управлять и рынком сопутствующих товаров, заняв на нем место основного поставщика продуктов и услуг.

Таблица 3.2

Модель прибыли на основе первоначально сформированной потребительской базы

Именно такой подход является ядром большинства замыслов Билла Гейтса, начиная с его первых операций в бизнесе. Стратегией Microsoft всегда были низкие цены, набор стандартов, достижение всеохватности и получение прибыли от апгрейда проданной продукции или ее модернизации. В бизнесе Гейтс действует, великолепно понимая, как получать прибыль, творчески подходя к использованию данной модели (см. главу 13).

11. Модель прибыли на основе установления фактического стандарта

Первоначально созданная база обеспечивает постоянный и гарантированный поток высокой прибыли. Но такая модель имеет особое значение и в качестве элемента для другой модели, обеспечивающей высокую прибыль в случае, если производителю продукции удается ввести фактически (de facto) действующий стандарт. Наличие такого стандарта в значительной степени определяет действия потребителей и поведение конкурентов во всей отрасли.