Шрифт:
Введение
Дорогие читатели, перед вами сборник статей с примерами продакт-плейсмента в кино и сериалах. Это не учебник, а статьи, написанные в своевольном стиле по собственным наблюдениям, без использования сторонней литературы. Все примеры – это мои собственные мысли, которые могут отличаться от действительности или каких-то научных понятий. Странно использовать слово «наука» при описании продакт-плейсмента. Но есть всевозможные понятия в маркетинге, ведь по сути продакт-плейсмент – это его часть. Практически такая же как видео реклама. Вдаваться в подробности, что такое продакт-плейсмент, не имеет смысла. Вы и так знаете, что это значит, если читаете данное литературное произведение. Лишь по своему скажу: Продакт-плейсмент (Product Placement) – это интеграция продукта (бренда) в художественное произведение. Под произведением я имею ввиду: фильм, книга, телепередача, видео-игра, ютуб-ролик и тому подобное.
Кому может быть полезен этот сборник? Во-первых, продюсеру, для того, чтобы понимать суть продакт-плейсмента в целом
Больше удовольствия от прочтения вы получите, если посмотрите перед прочтением статьи рекомендуемый список фильмов. А если вам будет лень смотреть, то для некоторых примеров я смонтировал нарезки из фильмов, которые вы сможете найти в группе Вконтакте:На самом деле, если вы хотите научиться мыслить креативно, то все же смотрите рекомендуемый фильм полностью. А нарезку смотрите уже после прочтения статьи (главы). Без визуального примера, читать не имеет смысла. Но вы скажете, дайте мне список, и я также все пойму. Ну, если вы, итак, все понимаете, вам это чтиво будет скучным. Отложите и не читайте.
Пользуясь случаем, выражаю благодарность за поддержку в создании данного произведения другу и коллеге Кристине Артуровне Матосян.
Как вы знаете, продакт-плейсмент имеет несколько разновидностей:
1) Визуальный; 2) Вербальный; 3) Игровой; А также более сложные смешанные модели. Мы начнем с самого простого.
1. Начнем с простого – что пьют в кино
Побег из Шоушенка, реж. Фрэнк Дарабонт
Дело Храбрых, реж. Джозеф Косински
Правила съема: метод Хитча, реж. Энди Теннант
С меня хватит, реж. Джоэл Шумахер
А пьют много чего. В основном это пивные напитки (пиво) и газировка. Например, в «Форрест Гамп» главный герой несколько раз был замечен с газировкой ”Dr. Pepper”. Чаще всего попадаются на экранах такие торговые марки напитков как Coca-Cola, Pepsi, Miller, Budweiser.
Напитки являются частью жизни любого человека, будь-то подростка, пьющего газировку, будь-то взрослого, выпивающего пиво в компании друзей. Так и кино показывает нам чью-то жизнь, и чтобы жизнь была правдоподобнее в ней персонажи делают привычные нам вещи – например, пьют воду. Но главное в продакт-плейсменте не столь действие персонажей, а показать бренд. Мы часто видим в кино, к примеру, вендинговые автоматы с газировкой, на них крупная, ярко-светящаяся реклама торговой марки. Например, Пепси в фильме «Терминатор». В этих разбросанных рекламах в баре, торговом центре или где-то на улице города есть как минимум два плюса для кино. Во-первых, вам уже известный плюс. Во-вторых, художникам кинокартины подобные рекламы помогают идентифицировать окружающую обстановку в кино с окружающим миром зрителя, тем самым, как это происходит с идентификацией персонажа, еще сильнее вовлекая зрителя в историю. Когда зритель видит рекламную вывеску со знакомым брендом или банку колы на столе, его подсознание подсказывает, что действие происходит в реальном мире, а не в выдуманном. Тогда зритель вовлечен в историю, он не понимает, что он смотрит кино, он переживает историю на экране. И знакомые бренды помогают зрителю переживать экранное время. Так и не мешало бы режиссеру доплачивать известным брендам тогда, скажете? Coca-Cola известна на весь мир, зачем ей еще куда-то интегрироваться? А может потому и известна, и не будет забыта, пока есть в кино.
В фильме «Побег из Шоушенка» главный герой во время работ на крыше предлагает охраннику избежать налогов за полученное наследство взамен на три бутылки пива на каждого тюремного работягу, что были с ним на крыше. «В такую жару, человек будет работать лучше, если выпьет баночку пива, сэр». Охранник соглашается на сделку, и в следующем кадре группа работяг с удовольствием потягивает пиво. А герой Моргана Фримана продолжает рассказ: «И получилось так, что в предпоследний день работы команда заключенных, крывшая гудроном крышу тюремной фабрики, весной 49-го года сидела кружком в 10 часов утра и потягивала ледяное пиво, старое, богемское. Благодаря щедрости самого строгого охранника Шоушенка… …Мы сидели и пили пиво, и было ощущение будто мы свободные люди, с таким же успехом мы могли бы и крыть крыши своих домов». Как счастливы рабочие в этот момент. Только представьте, в этой сцене пиво ассоциируется со свободой. А у зрителя также будет при работе на жаре ассоциация с ледяным пивом. Мне, как человеку не знакомому с американским пивом, сложно было разглядеть или узнать бренд пива, поэтому логично предположить, что здесь нет продакт-плейсмента, а всего-лишь необходимая сцена для сюжета. Но сцена чертовски хороша для продакт-плейсмента.
В фильме «Дело храбрых» рассказывается о героях нашего времени пожарных, борющихся со страшной стихией – огня. Каждый мужчина в душе герой, или хочет им быть, поэтому ему легко отождествлять себя с персонажами этого фильма, как и других геройских. И если герой в кино пьет пиво, зритель знает, что это абсолютно нормально, и если у зрителя еще нет предпочтений в этом напитке, возможно он захочет попробовать то пиво, что пьют герои, которым он так сильно сопереживает. В барах и на семейных
барбекю мы всегда видим один тот же бренд пива, и теплая атмосфера этих посиделок намекает нам на баночку холодного пива. В любом фильме, если есть сцена в баре, всегда есть продакт-плейсмент бренда пива. И пивные компании будут бороться за право оказаться в этом баре. В одной из сцен пиво является предметом игры, один из парней открывает бутылку бензопилой. И здесь очень крупным планам мы видим, что это за бренд пива. Для предпринимателя такой крупно плановый продакт-плейсмент просто идеален… и дорог.Фильм «Правила съема: метод Хитча» покажет нам как сделать продакт-плейсмент алкогольного напитка, не показывая логотипа или названия бренда на экране. Герой Уилла Смита спрашивает у бармена, что пьет героиня Евы Мендес, и получает ответ: Мартини с водкой. Потом он заказывает, два бокала напитка и направляется к девушке. В это время к героине подходит другой мужчина и предлагает ей яблочный Мартини. Когда мужчина уходит, герой Смита подмечает выбор напитка героини. Потом официантка ставит на стол два бокала Мартини и говорит, что это «Мартини с водкой» от того джентльмена. Герои в этой сцене выглядят как джентльмен и леди, и создается образ интеллигентных людей. Слово Мартини для многих стало нарицательным. Так могут назвать любой вермут люди, которые не особо разбираются в напитках. Это я к тому, что по-настоящему неизвестно о каком мартини могла идти речь в нашем случае. Возможно создателям просто нужно было показать какие-то качества характера, присущие выпивающим данный напиток. Но вероятнее всё же, что это самый натуральный вербальный продакт-плейсмент с обаятельными актерами и персонажами одновременно.
В фильме Джоэла Шумахера «С меня хватит (Falling Down)» напитку посвящена целая сцена, причем достаточно важная, так как является частью раскрытия характера персонажа. Герою Майкла Дугласа понадобилась мелочь, чтобы совершить звонок через таксофон. Он пытается разменять доллар в магазине, но продавец отвечает, что размена нет, только покупки. Герой Дугласа соглашается и выбирает в качестве разменной покупки банку Кока-Колы, не жвачку и не шоколадный батончик. Здесь через холодильник мы долго и четко видим банки с колой, в том числе диетической. Герой охлаждает ледяной банкой свое лицо, банка колы для него не просто способ разменять деньги, но и божественная прохлада в знойный день. На кассе продавец объявляет цену в 85 центов, на что разгневанный герой Дугласа крушит все вокруг, заявляя, что банка колы должна стоить 50 центов, по ценам 65-го года. Интересно: а сколько стоила банка колы в 1993 году (год релиза фильма)? Здесь производитель сообщает нам, что не смотря на инфляцию кола стоит по прежнему. Для покупателя, «защищающего свои права потребителя», это справедливая цена. Изначально конфликт построен на размене монет, но мы как простой зритель упускаем это, так как развитие конфликта продолжается в стоимости банки колы. И получается, что в центре сюжета этой сцены, этого конфликта – Кока-Кола. Её показывают, о ней говорят; на заднем фоне в магазине настенная реклама “Coca-Cola”; она является главным звеном конфликта. Товарищ режиссер, с меня хватит! – я уже уяснил, что мне завтра пить во время обеденного перерыва.
2. Одежда
Ода к радости, реж. Джейсон Уайнер
Я, Робот, реж. Алекс Пройас
Джентельмены, реж. Гай Ричи
Если мы снимаем кино, действие которого происходит в нашем времени (плюс/минус век), то нам необходимо одеть наших персонажей во что-то. Можно купить какие-то вещи, или сшить на заказ, короче говоря потратить бюджет. Это простой и эффективный путь. Но чаще продюсеры не упускают возможность пополнить бюджет картины с помощью продакт-плейсмента одежды.
Однажды, посмотрев фильм «Ода радости (Ode to Joy)», я заинтересовался футболкой поло неизвестной фирмы (на поло был лишь логотип). Герой Мартина Фримана практически всегда был одет в поло этой фирмы, но различных цветов. В одной из сцен герой ковыряется в шкафу, где висят только поло этой фирмы, и выбирает какую бы ему одеть. Ему говорят: «К чему столько страданий, они все одинаковые». Заинтересованность в футболках усилилась, они еще и говорят об этом. Я захотел купить эту футболку и начал просматривать внимательно титры, чтобы узнать бренд. И был приятно удивлен сколько брендов там благодарят создатели за предоставленную одежду и не только. Порядка 50 компаний в разделе «Special Thanks». Только представьте сколько работы пришлось проделать продюсерам, чтобы собрать столько компаний в одном фильме, чтобы этот фильм вообще мог существовать. Иногда компании не дают денег на продакт-плейсмент (это факт), но бесплатно предоставляют свою продукцию. В любом случае все останутся в выигрыше: и продюсер, и бизнесмен. Но чаще от такого бесплатного взаимного обмена страдают продюсеры, поэтому ранее я сказал, что купить или сшить на заказ – способ эффективный и простой. Владельцы товара считают, что им должны сделать определенную рекламу и могут еще диктовать – кто и когда должен показать товар. Для режиссера это становится головной болью, ему нужно думать о творчестве, а не тратить время на подобного рода вещи, хоть этим и занимается вовсе не он. Продюсер требует сделать крупный кадр продакт-плейсмента, но режиссеру совершенно этот кадр не нужен, у него другое виденье. А еще он тратит на это съемочное время, которое стоит явно дороже предоставленной продукции. Одно дело когда бренд заплатил за это сумму с шестью нулями, другое же – сами понимаете. Совет дня: никогда не берите товар в обмен на услугу, берите и товар и деньги. А бренд, который я искал это «Original Penguin».