100 бизнес-технологий. Как поднять компанию на новый уровень

Попробуйте сформулировать: при возникновении каких ситуаций на рынке и чем ваша компания обязательно воспользуется?

Все течет, все меняется.

2. Репутация и прибыль

Начиная формировать свою репутацию в обществе, любой человек, по меньшей мере мысленно, формирует ее образ. Этот образ зачастую носит собирательный характер из тех важных качеств, которые оценены им в других людях. В деловой среде репутация влияет на уровень дохода, на стабильность и комфорт.

Репутация должна помогать ее владельцу. Она должна притягивать или, наоборот, отторгать. Репутация хама может позволить отсрочить повышение арендной платы предприятию, которым этот хам руководит. Коллеги не пойдут просить о помощи, босс назначит дежурить в выходные кого-то другого, а подчиненные ни за что не станут выпрашивать даже справедливую премию.

Репутация человека, отвечающего за свои слова, в деловой среде помогает обходить массу формальностей и склонять к уступкам партнеров. Например, репутация обязательности в расчетах легко измеряется деньгами. Чем выше ваша репутация, тем больший денежный эквивалент вам дают. Сначала – не требуя залога, потом – уменьшая процент, затем – увеличивая денежную сумму и уменьшая количество официальных бумаг. И наконец, приходят к вам и умоляют взять деньги или долю в бизнесе.

Чем вам может помочь личная репутация?

Если формируется репутация компании, то и в этом случае работают те же правила. Репутация компании, заботящейся о клиентах, позволяет сделать в сознании покупателей высокие цены оправданными. Репутация педантичного борца со злостными неплательщиками, безусловно, сократит дебиторскую задолженность. И наоборот, даже самая высокая репутация компании, если до офиса нужно дозваниваться больше пяти минут, вызовет у звонящего мысль, что и все остальное в этой фирме работает так же.

Репутация начинается с мелочей. Многомиллионные инвестиции в рекламу, клиентоориентированность компании или качество предлагаемой продукции могут быть перечеркнуты хамским ответом оператора колл-центра на входящий звонок.

Негативная репутация формируется быстро и обычно с помощью каких-нибудь резонансных событий. Этот эффект применяется в стратегиях недобросовестной конкуренции. Когда, например, в компании не хватает торгового персонала, прием с наемными промоутерами, раздающими листовки с предложением работы на каких-то «выгодных» условиях у торговых точек конкурентов, позволяет решить личный дефицит кадров. Особенно если в листовке упоминается, что ввиду «проблем… продажи компании (конкурента)… всех уволенных мы принимаем без испытательного срока…». Даже если у вашей компании и нет потребности в персонале, этот прием даст пищу слухам, а люди всегда додумают что-то свое.

Разумеется, люди склонны более интенсивно интересоваться негативом, чем какими-то позитивными событиями. Например, обсуждать, почему вдруг кого-то должны уволить. А вечером, придя с работы, этот вопрос и эту новость они принесут уже в свои семьи и передадут своим друзьям. Тем самым формируется не слишком привлекательная репутация компании как работодателя.

Формирование позитивной репутации требует большего времени и системного подхода.

Описывая репутацию компании на сайте или в рекламном буклете, следует предусмотреть те мелочи, которые нужно будет изо дня в день повторять.

Если скандальная ситуация с компанией врезается в память сразу и надолго и всегда с удовольствием воспроизводится, то умеренно-позитивная ситуация, которая лежит в основе формирования положительной репутации, должна войти у потребителя (партнера, контрагента и т. д.) в привычку. То есть от компании требуется многократно и скрупулезно повторять те самые мелочи, которые доставляют человеку комфорт и удовольствие.

Смоделируем ситуацию с компанией, развивающей сеть кофеен. Допустим, эта компания выбрала концепцию «открытой коммуникативной площадки», которая заключается в быстроте обслуживания, меню, ориентированном на людей, забежавших на полчаса, чтобы пообщаться и выпить кофе, а также в бесплатном Wi-Fi. Компании удалось позиционировать свои кофейни как место для встреч. Ей удалось сформировать репутацию. Далее компания начала продавать франшизу за бренд, и, конечно, не все хозяева франшизы поддерживали сложившуюся репутацию. В некоторых кофейнях начали забывать оплатить Wi-Fi, редко вытирали столы, приносили кофе только через двадцать минут. Основные ценности посетителей сети этих кофеен начали утрачиваться, и завсегдатаи советовали, где лучше не пить кофе… Нет клиентов – нет денег. А нужно было соблюдать всего три мелочи: быстро готовить кофе, убирать со столов и помнить об оплате Wi-Fi.

Только мелочи властны над любой репутацией.

3. О брендинге известном и неизвестном

Что такое бренд? Вероятно, одним из определений может быть символ, образ и репутация. Но так как разработка бренда – творческий процесс, его лучше разделить на этапы, чтобы не запутаться.

Итак, о науке брендинга, известной всем и в то же время никому: что делать конкретно?

Как это видится вам – важно, но гораздо важнее видение будущих клиентов. Значит, надо ответить на вопрос: какое название будет вызывать у клиентов желание воспользоваться услугой или владеть продуктом?

Лучше сделать список минимум из 40 названий. Потом из него нужно вычеркнуть те пункты, которые будут ограничивать развитие бизнеса. Например: «Ростов» не будут покупать в Липецке.

Оставшийся список надо подвергнуть сленгированию (склонности клиентов искажать, укорачивать, дополнять официальный бренд) и дописать в каждый пункт варианты сленга. Из имеющегося списка вычеркните те названия, которые вызывают негативные образы.

Затем из списка надо выбрать наиболее психовирусные фразы (те, которые люди легко запоминают и воспроизводят по собственной инициативе).

Из сильно сократившегося списка выбираем 2–3 варианта и снова отвечаем на вопросы:

• Будет ли клиент смотреть на это с удовольствием?

• Легко ли будет клиенту при визуальном поиске товара или услуги вычленить вашу компанию из галереи аналогов?

Затем составляете набор образов (не обязательно подогнанных под размер и выполненных качественно, годятся даже карандашные наброски), не менее трех по каждому варианту.

Проверьте наборы образов на применимость в пластиковой карте, сайте, буклетах, пакетах, коробках, сертификатах, официальных документах, приглашениях, баннерной (щитовой) рекламе и т. д.

И наконец, выберите тот вариант, который максимально удовлетворяет всем предыдущим пунктам. Ну а потом следует техническое исполнение – дизайнер-художник формирует бренд-бук, а вы ему помогаете.

Бренд – это не каприз, а лицо.

4. Муравьи и медовые потоки

Заключая договор с новым клиентом, в компании редко задумываются о том, что они будут делать, если события пойдут не так, как планируется. Компании идут на риск при заключении контрактов в двух случаях: когда иного выхода нет и (чаще всего) в предчувствии большой прибыли.

Небольшие компании всегда хотят работать с крупными. Риск для небольших компаний – всегда шанс попасть в более высокий эшелон бизнеса, но в каком-то смысле и азартная игра.

Сопоставление рисков вероятной прибыли и убытков – это тот фактор, который делает бизнес устойчивым. Когда убыток бюджетируется и не оказывает существенного влияния на бизнес, такая управленческая модель позволяет ошибаться несколько раз, извлекая лишь полезный опыт и не приводя к фатальным последствиям для бизнеса. В некоторых крупных компаниях существует тенденция к отсрочке платежа на значимый для некоторого бизнеса срок. Если говорить о клиентах, то официальная дебиторская задолженность может достигать ста восьмидесяти календарных дней. Иногда это является критичным периодом для бизнеса, так как нужны оборотные средства на шесть месяцев.