100% брэнд. Как продавать счастье

Jesus Lives («Иисус жив!») – показывается религиозный телеканал, который проводит «поиски Иисуса» и в прямых репортажах с места событий находит то чрезмерно фанатичных родителей, пытающихся заставить своего малыша идти по воде (ребенок тут же тонет), то чудотворца, пробующего вылечить человека, прикованного к инвалидной коляске, то еще какого-то проходимца, якобы превращающего воду в вино. Закончив передачу объявлением о том, что поиски Иисуса продолжатся на следующей неделе в это же время, ведущий забирается в автомобиль, проклиная свою чертову работу, и уезжает. Его помощник уходит… легко ступая по реке.

No More Tears («Не плачь!») – показывает молодую американскую семью, которая пережила трагическую смерть матери. Отец ведет сыновей в ресторан, где они случайно встречают красивую молодую вдову с дочерьми. Среди сверкания нимбов и слащавой музыки из кинофильма, семейства объединяются, чтобы составить идеальное единство и удалиться в лучах восходящего солнца.

Шимпанзе-нацисты, полицейские в памперсах, монашки в джинсах. Черный юмор с политическим оттенком стал узнаваемым рекламным стилем марки, который сыграл основную роль в формировании скандального, но чертовски привлекательного реноме. Характерно, что Diеsel тратит на размещение рекламы в прессе – стильных журналах The Face, Details, Nylon, Interview, Wallpaper или ID – лишь десятую часть от расходов на рекламу в прессе Calvin Klein или D &G. Дорогая реклама не значит самая эффективная, – формулирует Йонас Джонасон, автор пропаганды от Diesel.

Провокация способна вовлечь аудиторию в диалог, а не просто отмечать в голове вызывающую картинку. Закладывая скрытую бомбу в свое рекламное сообщение, реклама заставляет возвращаться к нему снова. Радиация после взрыва!

Скажем, такой весьма характерный скандал, буквально потрясший западный бомонд после взрыва Всемирного торгового центра в Нью-Йорке 11 сентября 2001 года. Немецкий фэшнизайнер Вольфганг Йоп, основатель марки Joop! в интервью австрийскому журналу Profil весьма сдержанно высказал мнение, что башни-близнецы Всемирного торгового центра символизировали капиталистическое высокомерие и их настигло справедливое возмездие. Интерес к марке Joop! на фоне того, что весь модный мир скорбел, сворачивал фэшн-шоу, мгновенно подскочил. Несмотря на то, что сам мэтр продал свою долю в основанной им фирме и наемные менеджеры открещивались от его высказываний. Это классический пиар. В рекламе, где оперируют образными сюжетами, смысл провокации в том, чтобы вызвать оживленную и неоднозначную реакцию публики, при этом не будучи откровенно непристойным. Во многом провокация схожа с эпатажем, но ее отличие в том, что она шокирует не визуальным рядом, а посредством откровенной и вызывающей идеи. Без сильной идеи провокатор – всего лишь клоун или хулиган.

Развлекать и дружить MTV

Share moments, share life.

Kodak

«Леди и джентльмены, приветствуем рок-н-ролл!», – такими словами 1 августа 1981 года открылся первый музыкальный канал MTV.

Cама по себе идея музыкального телевизионного канала для молодежи (от 15 до 35 лет) принадлежит Джону Лэку, президенту Warner Amex Satellite Entertainment. Канал был запущен после длительного и широкого маркетингового исследования. В деталях концепция канала разрабатывалась настоящим, энтузиастом двадцатисемилетним Робертом Питтманом, программным директором и ди-джеем на нескольких радиостанциях. Питтман, названный американским журналом GQ великим и при этом малоизвестным в широких кругах «телегением», придумал тот формат, который лег в основу MTV. К слову, Питтман был президентом MTV до 1987, когда растущий бизнес купил крупный медиа-холдинг Viacom, и сейчас состоит в совете директоров AOL Time Warner.

Гениальная находка Питтмана – уникальное позиционирование MTV, радикально отличное от других телевизионных каналов вроде ABC, CBS или NBS. Все они, конечно, тоже время от времени транслировали музыкальные передачи, но только в концепцию MTV заложены те уникальные черты, которые до сих пор являются эталоном для музыкальных каналов (многочисленных аналогов вроде немецкой Viva, итальянского Dee Jay TV или русского Муз-ТВ). За основу взята практика радиостанций – непрерывная вещательная сетка, состоящая из связных блоков по два-три часа. В отличие от дискретной сетки других каналов, MTV предлагал непрерывный поток видеоклипов с круглосуточным вещанием и ротацией, подобно FM-радиостанциям. По аналогии с ра-дийными диск-жокеями (DJ) на музыкальном телевидении ведущие стали называться видео-жокеями (VJ). Вообще, отношения людей с радио гораздо более личные, интерактивные, неформальные и дружеские, чем с телевидением. Люди слушали музыкальные радиостанции целыми днями. И этого как раз хотел добиться Питтман на телевидении. Спутник жизни, а не обычная развлекательная или информационная программа. Привлекая к созданию логотипа, символики и заставок наиболее авангардные креативные студии, Роберт Питтман ставил перед креаторами задачу создать образ, который нельзя спутать с прочими телеканалами.

В качестве главного коммерческого преимущества принят тот факт, что программная сетка будет составляться из сравнительно недорогого, но при этом интересного контента – видеороликов и видеозаписей музыкальных выступлений.

Изначально видеоклипы бесплатно предоставляется каналу записывающими компаниями. В отличие от других телеканалов, MTV не платит за контент, который демонстрирует. Музыкальное телевидение рассматривалось записывающими компаниями как инструмент раскрутки исполнителей и новых альбомов. И то правда – именно MTV сыграла решающую роль в раскрутке таких исполнителей, как Duran Duran, Madonna, U2, Puff Daddy и массы других. В экономическом и эстетическом смысле MTV сильно изменило медиа-индустрию. «Сочетая музыку и телевидение в совершенно новой форме, MTV наметило путь дальнейшего развития для обеих индустрий – музыкальной и телевизионной, путь к синергии и взаимопроникновению», – комментирует Гэри Бернс, автор онлайнового издания Museum.tv.

Развлекая, незаметно приучаешь людей к собственной эстетике и формату предоставления этих самых развлечений. Главное преимущество MTV – собственное мировоззрение и собственная эстетика. Образ мышления, эстетические пристрастия, социальные ценности и антипатии, отношение к жизни, свойственные молодому поколению. Американский философ Роберт Блум, исследуя современную культуру, отмечал рост значения музыки в молодежной культуре по сравнению с предыдущими поколениями. Попробуем понять почему. Увеличивается количество и скорость информации, люди учатся глотать информацию быстрее, но при этом не фокусироваться подолгу на отдельных сюжетах. Наряду с фаст-фудом и фаст-модой в культуре утвердились фаст-медиа: информационные блоки, простое меню, комплексные дозы видео плюс аудио. Времени нет, поэтому нужно не воспринимать, а глотать. Соответственно, появляется устойчивая неспособность воспринимать более сложные и требующие сфокусированного внимания формы искусства – живопись, литературу. Будучи наиболее интуитивным и эмоциональным искусством, музыка совместно с видеорядом – самый действенный способ пропаганды стиля жизни. И на этом беспроигрышном сочетании MTV удается, через десять лет после появления на свет, уже воспитывать целое MTV-поколение (MTV generation). Логично, что со временем MTV вышла далеко за пределы собственно видеоклипов, предложив реалити-шоу и сериалы – в том числе ставшие культовыми мультсериалы («Факультет», «Бивис и Баттхед», «Дарья», «Семейство Осборнов», Celebrity Deathmatch).

В концепции MTV заложена возможность масштабирования на весь мир. Следуя принципу «Думай глобально, действуй локально» (think globally, act locally) Viacom, старается наполнить программы под брэндом MTV местным содержанием, понятным местной аудитории. Политика невмешательства в креатив местных продюсеров и телевизионщиков – самая характерная черта международной политики Viacom в отношении распространения MTV во всем мире.

В 1999 разросшаяся международная структура была реорганизована в MTV Networks International, объединяющая 31 национальный канал, и, по оценкам, проникшая cегодня более чем в 400 миллионов домов. В Европе и в Азии Viacom создал дочерние компании – MTV Europe со штаб-квартирой в Лондоне (1987) и MTV Asia с центральным офисом в Сингапуре (1991). Обе компании начали планомерно осваивать национальные рынки, создавая национальные каналы (в том числе MTV-Россия в 1999) или каналы, вещающие сразу на несколько этнически или культурно близких стран. Интересно, что сегодня, с точки зрения охвата аудитории и доходов от рекламы, каждый из двух региональных филиалов MTV уже обошли американского родителя.

Использовать силу других Intel

Вместе мы сила!

«Три богатыря»

«Может ли хороший компьютер изменить жизнь к лучшему? Да». Это реклама Intel. Однако Intel не выпускает компьютеры, а только лишь процессоры для них.

Есть брэнды, которые большинство из нас не видит и вряд ли сможет увидеть. Более того, вряд ли мы даже поинтересуемся, как они выглядят. Тем не менее, мы знаем, доверяем и верим. Однако так называемые «ингредиентные брэнды», представляющие собой составные части, элементы, детали и ингредиенты других вещей, прочно вошли в нашу повседневную жизнь. Иногда мы даже не задумываемся об этом, ведь обычно они не видны нам. Однако при помощи рекламной кампании можно перепрыгнуть этот барьер и создать прямой мостик между брэндом и аудиторией.

Прозводителя процессоров Intel волновала понятная проблема – как заставить производителей компьютеров отдать предпочтение интеловским процессорам? Нет, не стали убеждать компьютерщиков – обратились напрямую к людям, чтобы создать спрос на компонент у конечног потребителя. В качестве решения придумана гениальная кампания Intel Inside. Первая кампания восходит к 1991, когда руководство Intel поставило перед собой задачи привязать продажи процессоров к росту продаж персональных компьютеров. Взять производителей компьютерной техники взаложники– пусть попробуют продать без наших процессоров. Каким образом?

Познакомить людей с Intel. Показать место процессора в компьютере и убедить пользователя в том, что хороший персональный компьютер невозможен без процессора Intel.

Была запущена серия роликов, которые рассказывали людям о том, что сердце компьютера – процессор. Результаты оказались более чем удачными. По данным многочисленных опросов, почти два из трех руководителей компаний купили бы компьютер только с процессором Intel, а остальные подумали бы о покупке персональных компьютеров с процессорами конкурентом AMD или Cyrix только в случае полутора-двухкратной разницы в цене. На потребительском рынке ситуация в пользу Intel еще более впечатляющая.