100% брэнд. Как продавать счастье

Долгое время Hugo Boss была простой и скучной фирмой. Но в 1975 году пришел Вернер Бальдессарини – человек, который изменил все и создал тот Hugo Boss, что мы знаем сегодня. Сравнительно недавно – в мае 2002 года Бальдессарини отошел от дел. «Мы производим дорогую одежду для менеджеров», – такова социальная формула Boss. Очень хорошо, но не претенциозно. Стильно, но не богемно. Качественно, но демократично. При этом для создания одежды Hugo Boss используются только самые лучшие ткани из натуральных волокон (кашемир, лен, шерсть, хлопок), к работе в фирме привлекаются известные итальянские дизайнеры Черрути, Китон, Барбер.

Под руководством Вернера Бальдессарини Hugo Boss создал концепцию бизнес-моды. Бизнесмен – солдат нового времени. Бизнес – его война.

Костюм – униформа бизнесмена. От этого отталкивается Boss. Униформа должна быть стильной, красивой и не очень индивидуальной. Признанный и узнаваемый стиль делового успеха. Блестящая идея быстро нашла понимание у менеджеров среднего звена, и вот к восьмидесятым Boss стала самой популярной и уважаемой одеждой среди яппи и деловых людей. Силуэты костюмов и мужественный запах Boss в офисах, переговорных комнатах, конференц-залах и ресторанах по всему миру. Впрочем, именно поэтому к Boss с некоторым равнодушием относятся креаторы, журналисты и прочие представители творческих профессий.

Модные шоу и вечеринки – отличный «энергетик» для космополитичного брэнда. Несколько лет американским бизнесом Hugo Boss руководил Мартин Стафф. Под его руководством компания давала роскошные вечеринки и за три года удвоила оборот на американском рынке. Сам Стафф ходил в штанах хаки и футболках, но сумел «надеть» костюмы Boss на Антонио Бандераса, Джона Траволту, Бреда Питта и других голливудских знаменитостей, что формирует мнения о брэнде среди многих американцев. «Когда ты приходил в Нью-Йорке на вечеринки Hugo Boss, ты сразу понимал, что эта марка отличается от всех других. Он умел не просто хорошо организовать вечеринку, он умел придать ей такую атмосферу, которая за несколько часов превращала самых неприступных „звезд“ в его лучших друзей – и клиентов марки», – рассказывает репортер журнала WWD. Немалое значение Hugo Boss AG придает и чисто имиджевым спонсорским мероприятиям, финансируя акции в искусстве. Еще одна черта Hugo Boss – это масштабность. Совместно с Фондом Гуггенгейма компания учредила Hugo Boss Prize – награду, которая ежегодно вручается актерам, художникам, писателям и журналистам. Да, нужно делать шаги, чтобы совсем не выпасть из творческой тусовки и не казаться изгоями миру свободных художников. Премии Hugo Boss получали молодые писатели Джефф Кунс, Денис Хоппер.

Как и многие другие, компания придерживается стратегии создания сети франчайзинговых фирменных магазинов, но только крупные партнеры, обладающие хорошим финансовым ресурсом подходят Boss в качестве дилеров. Так может быть достигнуто то сочетание качества и масштаба, которое необходимо Hugo Boss. К примеру, в 2001 году в Нью-Йорке открылся крупнейший в мире флагманский магазин Hugo Boss на 22 тысячи квадратных метров. «Это уникальное сочетание моды, изысканной еды в Hugo Boss, новых технологий, архитектуры и искусства. Центр Hugo Boss в Манхеттене не просто магазин модной одежды, а символ образа жизни», – заявил Мартин Стафф, президент и исполнительный директор Hugo Boss USA. В управляющие Hugo Boss пригласили известного нью-йоркского ресторатора Джона Макдональда.

Но менеджеры менеджерами, а в Hugo Boss прекрасно понимали, что брэнд должен быть разнообразным. Поэтому в начале девяностых в дополнение к основной линии Hugo Boss были добавлены еще две – раскованная одежда Boss для молодых и роскошная Baldessarini с намеком на эксклюзив одежда для бизнесменов средних лет. Весьма неординарная спортивная линия Hugo Boss Orange Label демонстрировала ту степень авангарда, которую может себе позволить успешный менеджер. А Hugo Boss Black Label – изысканность для вечерних выходов свет, без которых современный бизнесмен уже не может обойтись. В таком окружении основной брэнд Hugo Boss выглядит не скучным снобом, а правильным воплощением немецкой элегантности, которому не чужды ирония и эксперимент.

Сегодня только одежда Hugo Boss находится под управлением Hugo Boss AG. Остальная продукция – парфюмерия и спортивный инвентарь, солнечные очки и часы производятся другими компаниями. И, надо сказать, во многом известность марки складывается из успеха аксессуаров, дезодорантов и духов под маркой Hugo Boss. Лицензиат парфюмерии Boss – это не какая-нибудь небольшая фирма, а международный гигант Procter & Gambk – подразделение P & G Fine Fragrances. К слову, для Procter & Gamble удачный опыт с парфюмерией Hugo Boss послужил мотивом к приобретению прав на парфюмерную продукцию под другими модными брэндами, в том числе Helmut Lang, Lacoste, Jean Patou.

Одев армию бизнесменов, в Hugo Boss решили завоевать симпатии успешных деловых женщин. Когда в 1998 году создавалась женская линия одежды и парфюмерии Hugo Boss Woman руководство фирмы очень ответственно подошло к поиску нового лица. Мини Анден, европейская девушка с рекламных плакатов и страниц журналов, – лучшее выражение эстетики Boss. Трогательное веснусчатое лицо.

Но выражение – самоуверенное, слегка надменное и при этом ироничное. Сильное и абсолютно космополитичное «эго» – глядя на рекламный образ Boss, можно принять модель за русскую, американку, немку или англичанку (на самом деле она из Бельгии). Но какая разница, коль скоро ароматы и женские костюмы Boss адресованы любой самостоятельной женщине в любом мегаполисе мира. А все business woman во всем мире очень похожи друг на друга, справедливо полагают в Hugo Boss.

Поймать дух времени Adidas

Time is what you make of it!

Swatch

Три полоски Adidas вызывали бурю переживаний даже у советских граждан, отрезанных от всемирного общества потребления. Совпадение, но именно в эпоху «развитого социализма» семидесятых Adidas был на пике своей всемирной славы и влияния, а к началу девяностых фирма пришла в состоянии глубокой стагнации. Ветер перемен!

В 1949 году Адольф Дасслер зарегистрировал торговую марку Adidas, сложенную из начальных букв его имени и фамилии. При нем экипированная в Adidas немецкая команда выиграла мировое футбольное первенство 1954 года. Большой бизнес Adidas сложился под руководством наследника Хорста Дасслера, который наладил прочные отношения с Международным олимпийским комитетом и Международной федерацией футбола. Однако в восьмидесятые в спортивном мире наступил перелом – спорт стал частью шоу-бизнеса. Судьбы спортивных брэндов все больше вершились не в профессиональном сообществе, а на телевидении и на массовом рынке. Спортсмены стали требовать деньги за ношение одежды определенных марок. Время шло, и мир вокруг менялся.

Довольный своим положением, Adidas меняться не собирался или просто не замечал происходящего.

Есть в английском языке применительно к брэндам словечко fat, то есть упитанный, самодовольный, жирный от собственного положения на рынке. Между тем появлялись молодые и агрессивные конкуренты, и в первую очередь американский Nike и британский Reebok. Они были моложе, агрессивнее, интереснее. Adidas стали воспринимать как нечто скучное, утилитарное, вчерашнее – для старичков. В начале девяностых положение Adidas оказалось просто катастрофическим. Семья Дасслеров избавилась от компании, продав ее французскому предпринимателю Бернару Тапи, публично известному в качестве директора французского футбольного клуба «Олим-пик-Марсель».

В апреле 1993 года руководить компанией пригласили Роберта-Луи Дрейфуса – профессионального рекламиста, возглавлявшего раньше лондонское рекламное агентство Saatchi & Saatchi. (Назначить рек-ламщика на топ-менеджерскую позицию в производственном концерне сам по себе радикальный шаг в начале девяностых). «Мы будем заботиться о нашем брэнде и не допускать распыления усилий. Поэтому ключевой бизнес-стратегией мы провозглашаем производство самых лучших товаров для спорта, которые мы будем представлять таким образом, чтобы ассоциироваться в умах людей с лучшими спортсменами мира», – резюмировал Дрейфус еще в 1993 году. Под его руководством (держал бразды правления до 2001 года) деятельность менеджеров была направлена, скорее на процветание брэнда, чем непосредственно на производство. Вот главные принципы: