100% брэнд. Как продавать счастье
Шрифт:
В одном из супермаркетов, в поисках игрушки для ребенка, рядом с Барби я заметил совсем другую куклу: волосы выкрашены в два цвета, лицо то ли азиатское, то ли латиноамериканское, в общем, самый ходовой в сегодняшней поп-культуре типаж. Никаких роскошных платьев. Кеды, потертые джинсы, сумка с баллончиками для граффити, хип-хоповская цепь на шее. Оказывается, это новое произведение той же фирмы, что выпускает Барби. В недавнем исследовании производитель признал, что Барби больше не является идеалом девочек, поэтому компания приступила к выпуску кукол в стиле хип-хоп. Им не хватает только пушки и кокаиновой дорожки, – иронизирует пресса. Любопытно, что кукла для детей «городских кварталов» существенно дороже в производстве, чем обычные fashion dolls. Эталонная красота вышла из моды. Вместо
Dolce & Gabbana сделала лицом молодежной линии D &G Diffusion Youth семидесятитрехлетнюю Дафну Сельф, бывшую фотомодель. Фотографии, сделанные Марио Тестино, произвели неоднозначное впечатление на публику. Одним из первых от услуг приглашенных моделей отказался известный коньяк Martell. Найти реального человека, который стал бы лицом брэнда, а не просто пригласить очередную модель. В провинциальной Италии отыскалась красавица по имени Грета, которая и стала «девушкой Мартель» и лицом кампании I Am Martell от весны 2001 года. Ее непосредственность, реальность и тот факт, что история ее появления в рекламном мире связана исключительно с Martell, а не с модельными агентствами – изюминка кампании. История возможно и придуманная, но кроме рекламы Martell загадочная итальянка больше нигде до этого не снималась.
По данным дома Martell, рекламная кампания оказалась весьма успешной в коммерческом плане – узнаваемость марки повысилась в 1,5 раза в течение года. «Что касается условий контракта, то они включают определенную неизменность моего облика, например, я не могу радикально изменить цвет волос, должна согласовывать мой гардероб с руководством компании. Правда, тот стиль и в одежде, и в поведении, который представляет Martell, для меня естествен и соответствует моей собственной индивидуальности», – говорит девушка Мартель в интервью французскому рекламному журналу.
Лицом рекламной кампании аромата Burberry была девушка с неженским именем Бен. Ее, работавшую продавцом консультантом в обувном магазине на Ковент-Гарден, заметила директор женского подразделения модельного агентства, работавшего с Burberry. По их мнению, эта девушка обладает мощной индивидуальностью, так как была танцовщицей, и у нее фантастическая, немного кошачья манера двигаться, сильные, запоминающиеся черты, и… в ней нет ничего девичьего. Эта девушка без девичьих черт стала удачей Burberry. Mango, популярный испанский модный брэнд, каждый сезон меняет девушку – лицо кампании, создавая новый образ для каждой коллекции. И находит их среди студенток и начинающих актрис. Вспомните, какое лицо, какой взгляд выхватили из толпы, когда вы в последний раз были в супермаркете, ресторане или ехали в метро?
История из жизни
Мини-приключение.
Средиземноморский остров Корсика. Небольшой прибрежный городок. Вечернее солнце ласкает кожу, легкий бриз приносит запах моря. Когда режиссер Тарсем Сингх, постановщик триллера «Клетка» и клипмейкер культовой группы R.E.M., рассаживал за столиком приморского кафе молодых людей для съемки новой кампании Martini, он, наверное, догадывался, что открывает нечто действительно новое в рекламе. На смену образцам для подражания приходят истории, приглашающие к участию.
Истории людей, с которыми было бы интересно познакомиться. Они могут быть никому не известные провинциалки, обладающие врожденным вкусом. А, возможно, и вымышленные персонажи, созданные режиссером, как в кино, с той разницей, что в фильме мы не можем попасть на экран, а в рекламе – достаточно купить вещь с желанным логотипом, и ты уже участник действия.
Martini долго экспериментировал с разными вариантами рекламы, пока, наконец, не нашел себя. В разные времена лицом брэнда были топ-модель Наоми Кэмпбэлл, голливудская звезда Шэрон Стоун. С 1996 по 2001 – супермен «Мартини-мен» и его подружка красотка-вамп. Исполненная в черно-бело-красной гамме, эта кампания по эстетике тяготела к сериалу про агента 007. Она сформировала 100 %-но узнаваемый имидж Martini, но – имидж время от времени надо обновлять. Четыре-пять лет – нормальный цикл жизни хорошей рекламной кампании, – объясняли в компании. Но, скорее всего, дело не только в жажде новизны. В новом веке образ холеного супергероя в костюме и в обнимку со своей baby устарел, он стал явно слабоват, чтобы удерживать нешуточную долю в 60 % мирового рынка. Иронию могли рассмотреть не все, а очевидным был факт, что в наше время Джеймс Бонд уже кажется эдаким анахронизмом, которому прощают его нелепость и снисходительно позволяют
выделывать свои трюки, пользуясь достижениями компьютерной графики. Эстетика стала другой, и в представлении нового поколения потребителей имиджевых товаров пафос сменился самовыражением. Элегантного мачо сменяют молодые, расслабленные и симпатичные друзья. Долой пафос, да здравствует естественность!Отказ Martini от эстетики «бондианы» в пользу абсолютно новой концепции стал знаком времени. Рекламная кампания Viva La Vita началась весной 2001 года с Испании и России. Новая концепция, созданная рекламистами агентства Amstelyard, наверное, одна из самых эмоциональных и симпатичных в истории современной рекламы. Интересно цветовое решение – все ролики сняты через желтый фильтр, выдержаны в стилистике золотых 60-х. Помните фильм «Талантливый мистер Рипли», – о тех самых временах, ностальгия по которым еще долго не выветрится из европейского общества. Трое молодых мужчин и трое молодых женщин – любители удовольствий и изящно-небрежные искатели легких приключений, отдыхающие на побережье Средиземного моря. У каждого героя – узнаваемое амплуа. Пиа – сама утонченность, изысканная и немного вызывающая, для нее весь мир словно светский раут, где надо показать себя. Миа – энергия, динамика, упругая гибкость, непредсказуемая жизнь полна возможностей и впечатлений. Джанни как будто создан для развлечений и радостей жизни, и любовь – единственный способ времяпрепровождения, достойный внимания. Его друг Джонни готов на все ради друзей. Ему нравится игра и риск, он убежден, что удовольствие от жизни испытываешь только на определенной скорости. Друзья общаются. Флиртуют. Смеются. Пьют Martini. Коктейль жизни…. Tutto sexy, ultra cool. Да здравствует жизнь. Viva la Vita.
Face/Off
Самый прекрасный способ быть самим собой.
Женщины «бальзаковского возраста» приревнуют к молоденькой красотке в рекламе. Или модной тусовке рекламный персонаж покажется слишком обычным. К лицам у людей может возникнуть масса лишних вопросов: почему такой цвет волос, глаз, кожи; откуда эта агрессия во взгляде и почему такой тонкий рот? В общем, лицо может нравиться одним и не нравиться другим. Поэтому многие брэнды вообще не хотят в своей рекламе лиц, справедливо полагая, что оно возьмет на себя слишком много и не принесет никакой пользы.
Рекламная концепция Aubade построена как раз на игре «Гюльчатай, открой личико». Aubade стала первой маркой, которая позиционировала белье как продукцию удовольствия и романтических отношений. Четыре основы эмоционального брэндинга, сформулированные Марком Гобе, находят свое полное воплощение: взаимоотношения, чувственный опыт, воображение, видение. Серия кампаний «Уроки обольщения» представляет собой коллекцию черно-белых фотографий, сделанных разными фотографами, сопровождаемых короткими остроумными подписями. Изюминка – в рекламе принципиально нет лиц – есть только женское тело и Aubade. Поскольку реклама обращается как к мужчинам, покупающим своим подругам интимные подарки, так и к женщинам, концепция «чувственность без лица» убивает сразу двух зайцев. Обращаясь к мужчине, взывает к его удовольствию любоваться красивым женским телом и создает привлекательную «ауру анонимности». Что касается покупательниц, то каждая женщина может «додумать себя». Согласно исследованиям европейского журнала CYL, основной клиент такой продукции – женщина от 35 до 44 лет, состоявшаяся в личном и профессиональном плане. Именно в этом возрасте женщина склонна тратить деньги лично на себя и покупать удобные вещи, в которых она ощущает себя привлекательнее. На маркетинговом языке концепцию Aubade можно назвать системой проекции: в рекламном образе каждая женщина может увидеть себя и подумать: «а почему бы не я?»
Компонент 4: Легенда
Миф-универсал
Замешан и завернут!
Мы продаем не одежду, а стиль жизни, – это ставшая аксиомой фраза принадлежит итальянцу Ренцо Россо, основателю Diesel. Мы стремимся уцепиться за брэнды, чтобы ответить на вопрос, кто мы есть и какие мы на самом деле. Обретенное «Я». Люди теряют собственную самость, а взамен получают приобретенную. За свои деньги, а потому и считают ее своей.
Легенда:
• миссия
• происхождение
• отношение
• психологическая выгода
Если концепция – это секрет фирмы, то легенда – это история для публики. Сегодня уже вряд ли кто разберется, где правда и где вымысел. Выражаясь научно, назовем легенду брэнда «мифо-дизайном». И в структуре брэнда всенепременно есть мифические персонажи – пра-отец и счастливый дар.
Пра-отец.
Вождь, который создал племя. Легендарный предок, человек-идол или трудяга-миссионер, кто бы он ни был и когда бы не жил, именно он вдохнул жизнь в марку.